El porcentaje de población que admite seguir marcas ha bajado desde un 72% en 2019 a un 48% en 2021
Carat ha publicado su informe Redes Sociales: ángeles y demonios en el que analiza los casi 25 años de existencia de estas plataformas que han revolucionado la comunicación de las marcas y su relación con los usuarios. El estudio analiza la relación de los jóvenes con las redes, las opiniones de padres y expertos en psicología y sociología y el rol que deben jugar las marcas en ese ámbito.
Una de las principales conclusiones es que los consumidores demandan a las marcas más compromiso social y que aporten soluciones ya que, pese a que la penetración de las redes ha aumentado en los últimos años, esas expectativas incumplidas podrían ser el principal motivo de la pérdida de seguidores. Según IAB, la inversión publicitaria en redes sociales es de las que más crece cada año y representa ya casi un tercio de la inversión total del medio Digital (27,6% en 2020). IAB espera que la cifra de inversión aumente de forma considerable en el cierre de 2021 y supere los mil millones de euros, entre un 20 y un 30% de crecimiento respecto a 2020. El sector que más las ha usado en 2021 es el Editorial (que incluye todas las OTTs, Distribuidoras de Cine, etc.).
La red por excelencia para las marcas es Instagram (75%), seguida de Facebook (60%) y ambas muestran un crecimiento considerable con respecto al año anterior. Whatsapp (27%), Youtube (21%) y TikTok (18%) cierran el TOP5 de aplicaciones más utilizadas como soporte publicitario. Las RRSS se han convertido en una ventana de comunicación muy importante para las marcas, que les ayuda a estrechar lazos con su público y a llegar a segmentos más complicados de impactar por otras vías, como los más jóvenes.
Sin embargo, pese a que todos los usuarios exigen mayor compromiso social, y especialmente los jóvenes les reclaman que tomen partido, sean activistas y aporten soluciones, lo que las marcas esperan de las redes es vender (82%) y usarlas como canal de atención al cliente (58%). La pandemia ha igualado la penetración de las redes sociales entre jóvenes y baby boomers. En este grupo de edad, pasó del 76 al 82% entre 2020 y 2021 mientras que los más jóvenes, Generación Z, Millennials y Generación X ya estaban en el 97% antes de la pandemia. Influencers de moda, belleza o gaming acompañan a los más jóvenes en su día a día y son su fuente de inspiración, información y tendencias, lo que ha convertido a influencers y al territorio de los e-sports en canales de comunicación muy relevantes.
En 2020, la inversión en influencers e e-sports creció a doble dígito (+27,3% y +19,1% respectivamente vs 2019) y se sitúa, según IAB, en los 33,6 millones de euros aproximadamente en el caso de los influencers y en 26,8 millones en el caso de los e-sports.
Los padres tienden a pensar que el consumo de medios de sus hijos es muy similar al del total de la población y al suyo propio. Pero la realidad es que es mucho mayor y que su uso comienza muy pronto. Un 22% de los niños de entre 8 y 10 años ya es usuario de redes sociales (accede al menos una vez a la semana), y encontramos incrementos destacados de los 11 a los 12 años, y de los 12 a los 13 años. A partir de los 14 años el porcentaje de adolescentes que usan redes supera el 90%.
Un 22% de los niños entre 8 y 10 años ya es usuario de las redes sociales | Imagen: Carat
Los padres esperan que, con su presencia en redes sociales, las marcas se esfuercen en transmitir valores positivos, realismo y sinceridad, control, responsabilidad y que sean referentes. Pese al aumento de la inversión y de la penetración de las redes en todos los rangos de edad, se detecta una bajada de los seguidores de los perfiles de marcas: el porcentaje de población que admite seguir marcas en las redes sociales ha bajado desde un 72% en 2019 a un 48% en 2021.
Teniendo en cuenta lo que tanto marcas como jóvenes y padres espera de las redes, quizá la explicación de esa disminución de usuarios que siguen a las marcas sea esa disparidad de objetivos entre marcas y consumidores. No ajenas a este contexto, las marcas cada vez son más conscientes de los problemas sociales y buscan soluciones. Muchos anunciantes ya están tomando medidas y exigen a las plataformas compromisos para erradicar los contenidos potencialmente dañinos para sus usuarios, mejores prácticas en el futuro y regulaciones más severas para la protección de las personas que las utilizan. Por ejemplo, #StopCyberbullyingday es una iniciativa global lanzada en 2012 y que en cada edición cuenta con el apoyo de más empresas.
Las marcas forman parte de manera natural del ecosistema de las redes sociales desde su nacimiento. Son una ventana perfecta para conectar con sus consumidores de una forma más cercana y la puerta de entrada de su público más jóven. Para mantener esa relevancia e influencia debemos cuidar que sean un entorno seguro para todos, especialmente para los más jóvenes, cada vez son más exigentes con sus marcas favoritas.
Como soporte publicitario hay que controlar permanentemente no solo los contenidos sino también el contexto en el que los mensajes llegan a los usuarios, que se cumplan los más altos niveles de seguridad y viewability con el objetivo de elevar los niveles de awareness y consideración e impulsando los resultados globales de la campaña y del negocio.