La generación de contenidos en forma de concursos es una estrategia con gran funcionalidad a la hora de realizar acciones con influencers, pero requiere especial cuidado y conocimiento en el procedimiento, tarea todavía pendiente en las compañías.
En el contexto del primer evento que recoge la actualidad del ámbito influencer y encuadra las tendencias que experimentará la profesión durante 2019, el InfluenceRRSS Marketing Day 2019 (#IMDAY2019), organizado por Wola Marketing y Óscar Cumí, contó con Carles Bonfill, CEO en Easypromos, quien explicó los retos que presentan las campañas con influencers en la actualidad. Así, la tecnología, las redes sociales y otros aspectos mecánicos y de comunicación son los principales miedos a los que anunciantes y marcas aún no se atreven a superar, debido, en la mayoría de los casos, al desconocimiento de las herramientas digitales.
Reto tecnológico
Las redes sociales ofrecen una gran capacidad de influencia para los usuarios, por lo que cada publicación, cada comentario, cada acción que se realiza en ellas debe estar perfectamente pensada. A la hora de realizar las campañas publicitarias, las empresas responsables deben tener muy claro cómo hacerlo y, esto, es uno de los grandes problemas que se presentan en la actualidad: el conocimiento de la plataforma y el desconocimiento del uso y las extensiones digitales. El mal uso o desuso de las herramientas que ofrecen las redes es una práctica común entre las compañías, que se presentan con miedo a la hora de lanzarse a realizar estrategias con influencers. “Un experto en marketing puede conocer cada una de ellas para elaborar su mix en función de sus objetivos, pero nunca sabrá cómo utilizarla al 100% si no la maneja en su día a día”, argumenta Bonfill.
Reto de las redes sociales
Instagram no ayuda a las acciones con influencers. Instagram primero dispara y luego pregunta. Como otras plataformas sociales, se rigen por algoritmos y cuando éstas detectan comportamientos anómalos, elimina las publicaciones automáticamente sin importar la procedencia, la intención o el contenido. Easypromos realizó en 2016 un concurso con una influencer como primera toma de contacto y generó más de 400.000 comentarios en la publicación, propiciando que fuese eliminada por el volumen repentino de interacciones que recibió en un corto periodo de tiempo. Otra prueba del conocimiento que hay que tener sobre la red social en la que trabajas.
Reto mecánicas
Con el boom de los sorteos, otros influyentes se lanzaron a crear ‘bestialidades’. Uno de ellos, decidió sortear su coche tuneado entre todos sus seguidores, con una duración de cinco meses para hacer ruido sobre él y ganar seguidores. Además de preguntarse si este tipo de acciones son profesionales, ¿se pueden realizar a nivel legal y técnico? Carles no recomienda campañas de duración tan larga en redes sociales –algunas duran una semana y se hacen eternas para los participantes, perdiendo el interés por lo que se sortea-.
Reto RRPP
Las estrategias de relaciones públicas que antes triunfaban ahora han quedado obsoletas. El desafío ahora está en realizar colaboraciones con influencers especializados en el sector que generen contenido interesante para los seguidores. “La mejor campaña de relaciones públicas que hemos podido realizar ha sido a través de ‘la adopción’ de un influencer especializado en temas de marketing que crea contenido a través de Instagram TV y Youtube”, añade el CEO. Y es que, “una campaña efectiva es aquella que consigue los objetivos propuestos con el mínimo coste”.
Concursos en Instagram basados en comentarios
En función de los objetivos que cada marca se proponga (visibilidad, leads, engagement, tráfico, UGC, SEO, seguidores, fidelización, posicionamiento,…), habrá que estudiar las estrategias a utilizar para que resulten exitosas con el coste más bajo. En este sentido, el presupuesto irá en función del dinero disponible, la productividad marcará el tiempo invertido en la producción o realización de la acción y la reputación que se consiga con ello dará la imagen de marca.
A la hora de realizar concursos en Instagram, hay varias opciones que los influyentes suelen utilizar como condición para la participación, como seguir a la marca y al embajador, dar like, mencionar amigos o compartir. Carles ha clasificado estas acciones según su legalidad y medición para concluir si son buenas estrategias a utilizar, en función también de su automatización.
Evaluación del comportamiento de las campañas en Instagram a través de concursos | Fuente: Easypromos, elaboración propia
Según las nuevas medidas de restricción para la automatización implementadas por Instagram el 4 de abril, se aconseja utilizar hashtags, además de menciones, para la buena visibilidad en las campañas estratégicas de la red social.
Respecto al planteamiento de si el ‘regram’ –publicar de nuevo un contenido propio o de otra persona, como el ‘retweet’ en Twitter- es legal, solo hay dos posibles respuestas: o sí, o no. “Cuando dudamos de que una cosa sea blanca o negra, yo siempre prefiero decir que no. Las legalidades no son grises y si hay dudas, siempre será mejor no arriesgarse porque te pueden penalizar”, aclara Carles.
Los stories son una gran oportunidad para dirigir el tráfico a una publicación, pero no como participación en un concurso, pues no es nada productivo ni se puede medir.
Así, destacamos como conclusión que la mejor opción es el comentario y la mención, pero con cuidado. Instagram detecta como Spam más de cinco comentarios seguidos de la misma persona, por lo que los concursos de “menciona a tres amigos y participa cuantas veces quieras” no son una buena estrategia: habrá más comentarios, más interacción y, por tanto, más participación; pero los algoritmos de Instagram estarán ahí para penalizar las cuentas, suponiendo un retraso estratégico al avance del sorteo.
Por tanto, antes de diseñar una campaña para influencers, Carles aconseja preguntarse siempre: ¿Tengo claro mi objetivo? ¿Puedo cuantificar el objetivo? ¿Es medible? ¿Es legal? ¿Lo puedo automatizar? ¿Estoy preparado tecnológicamente?
En base a las respuestas obtenidas, las claves para organizar una campaña como ‘un pro’ se resumen en:
- Combinar redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube) usando comentarios que lleven de una a otra - Invitaciones a colaboradores: pero sin compartir cuentas
- Hacer publicidad pagada, poniendo especial atención en Instagram y las cuentas publicitarias por temas legislativos. Si es publicidad, hay que avisar de que lo es
- Utilizar los stories para la difusión y el engagement, incluso para enlazar con links directos que lleven tanto a una publicación en la plataforma como a un sitio externo, pero no para la participación en los sorteos
- Para gestionar los ganadores del concurso, la mejor opción es utilizar aplicaciones donde puedas introducir el número de comentarios y realicen el trabajo automático. El sorteo ‘a dedo’ cada vez está peor visto y hará que la participación en la siguiente campaña sea menor.