Influencers: del macro al micro y del micro a la especialización

Las estrategias colaborativas entre empresas e influencers en las redes sociales están evolucionando hacia nuevas regulaciones y oportunidades de mercado.

El ‘influencer marketing’ ya se sitúa como una de las herramientas más relevantes para el 79% de las empresas, según la Asociación de Marketing de España. Este hecho viene acarreado por el consumo masivo de estos perfiles en las plataformas web: conforme a los datos del estudio “Marketing de Influencers en España 2018”, elaborado por la agencia especializada Brandmanic, el 72% de los navegantes sigue a algún tipo de influyente en las redes sociales. La estrategia del ‘boca-oreja’ ha evolucionado hacia los perfiles que más engagement crean a través de publicaciones y contenidos en internet. Hasta hace unos años, apenas se destinaba un pequeño porcentaje al presupuesto de estos influyentes -menos de 3.000 euros en 2016-; mientras que ahora, las proyecciones económicas sobrepasan los 50.000 euros. “Hasta hace muy poco el marketing de influencia era poco menos que ciencia ficción, hoy en día ese trabajo queda a un golpe de clic”, comparaba recientemente Remedios Cervantes (RMedios Marketing) en un artículo para El Publicista.

Sí, en estos momentos, el marketing de influencers goza de una salud de hierro. Las marcas confían cada vez más en su efectividad -según el último ‘Estudio de Anunciantes’ realizado por SocialPubli.com, las campañas con influencers convencen al 84% de los anunciantes-, así como también en la credibilidad de los microinfluencers y en que ellos sean los perfectos emisores de los mensajes que llegarán a su público objetivo. No es de extrañar entonces que el marketing de influencia cada vez reciba una mayor inversión del componente digital por parte de las marcas y, aunque desde que surgió ha estado estrechamente ligado a los sectores de moda, viajes y belleza, se está extendiendo a otras áreas y ya entra en la planificación de medios de empresas de banca o seguros. Las comunidades cada vez se presentan más cerradas y en su interior los niveles de confianza se afianzan altos. “La principal ventaja es el alcance con confianza al que se llega. Las marcas no conectan igual que las personas y el marketing de influencia permite trasladar a una marca la confianza de una persona a su gente”, explica Juan Merodio, experto en marketing digital, redes sociales y transformación en España y Latinoamérica. Y añade que el factor que mejor llevará a una persona a comprar un producto sobre una nueva marca o una marca desconocida será esa persona cercana que le recomienda lo que le gusta y “automáticamente te traslade mayor seguridad y provoque y refuerce una predisposición a la compra”. Tanto es así que el especialista asegura que por cada 1.000 euros de inversión en una campaña con influencers consiguen generar 9.000 euros en ventas; la rentabilidad resulta más que evidente. Blanca Formariz, directora de operaciones en 2btube, apuntaba en el pasado ‘Influencers Day 2019’, recientemente celebrado en Madrid, que “antes teníamos que hacer un esfuerzo por explicar a las marcas por qué el marketing de influencia era una buena opción para su estrategia”, pero en los dos últimos años la mentalidad de los anunciantes ha cambiado por completo y se han ido incorporando extensiones de marketing impensables un tiempo atrás. “Las empresas están dispuestas a quitar inversión de otros sitios para aumentar las campañas con influyentes, algo que resulta muy positivo y de progreso para la profesión”, añadía.

La publicidad a través de estos perfiles ya supera el ‘paid media’ en redes sociales como Instagram y aunque, como afirma Oscar Cumí, speaker y trainer microinfluencer marketing, “todos tenemos la capacidad de ser influencer en nuestro entorno”, no todos lo hacen del mismo modo. Las personas influyentes han existido siempre, tanto para bien como para mal: Coco Chanel irrumpió en la moda femenina revolucionando el mercado y la figura de la mujer; mientras que el influyente de Adolf Hitler llevó a miles de personas a creer en las ideologías nazis. Pero no fue hasta 2009 cuando la figura del influencer como hoy lo conocemos empezó a desarrollarse y crecer. Diez años más tarde ha llegado el año de “la profesionalización del marketing de influencia en mayúsculas”, como señala Iñaki Zubeldia, director de marketing y operaciones en Brandmanic, propiciada por el boom de los KPI’s y la necesidad de medirlo todo.

La rapidez con la que cambian las tendencias y surgen nuevos retos en el entorno de la comunicación y el marketing está provocando que algunas figuras profesionales del sector necesiten implementar cambios y adaptarse a la actualidad. El proceso de especialización en el que se sumergen las marcas con este tipo de estrategias de marketing hace que el crecimiento profesional sea permanente. Si se tiene en cuenta que internet es el primer segmento con cifras en aumento y creación de empleo, el rol del influyente digital se construye en un futuro próspero. El reto por destacar sobre el resto y hacer algo diferente para sobresalir entre las marcas ha llevado a la creación de nuevos perfiles o ‘razas’ de influencers que acentúan un propósito concreto en base a un tema y target. “Todos hacen los mismo en las redes sociales por miedo a cambiar”, confesaba José Manuel Climent, youtuber y director de data science en Yugen. Y añadía que “cuando te decides a hacer algo diferente tienes dos opciones: o que guste mucho y tengas que dedicarte a ello o que no guste nada y pierdas toda la confianza de la comunidad”, por lo que las figuras deben elegir entre mantenerse en un entorno de confort o correr el riesgo y experimentar su libertad creativa.

Merodio considera que el nuevo paradigma se conforma en base a generaciones más jóvenes como la Z, donde muchos influenciadores están perdiendo credibilidad con este público porque “han visto como han prostituido sus contenidos a cambio de dinero”, y la confianza con el influencer se rompe de manera directa y se recupera en perfiles que llegan a “personas de edad más avanzada”, algo que se desarrollará en profundidad en los próximos años. Al final, un buen influencer es aquel que sea capaz de mantener a sus seguidores una percepción de naturalidad, humanidad y cercanía. Es por ello que las marcas cada vez exigen más implicación a estos perfiles, buscando la conversión del influencer al embajador de marca para que los contenidos tengan más rigor -lo que se traduce en la confianza de los seguidores-, el branding sea positivo para la marca y el ROI sea más positivo.

Del macro al micro y del micro a la especialización

Las primeras colaboraciones con influencers se enfocaban a perfiles con miles de millones de seguidores. Celebridades como Paula Echevarría o Antonio Lobato son usuarios que se sitúan con gran presencia tanto en las redes sociales como en offline y suponen grandes prescriptores de productos que han llevado a marcas a éxito. En el caso de Lobato, se relaciona directamente con el mundo del motor que “con la cesión de coche, por ejemplo, produciendo su propio contenido sobre el producto y hablando de su experiencia a través de las redes sociales consigue llegar a un amplio público de forma creíble”, explica María Guillén, influencer & especialista en branded content en Antevenio, quien explica que el motivo que lleva a las empresas a contactar con estos perfiles es la conversión, ya sea a lead, a compra de producto, descargas u otro.

Sin embargo, las cuentas que mejor engagement y resultados generan, y por ello son el punto de mira de las empresas en la actualidad, son los microinfluencers, aquellos con un importante número de seguidores pero por debajo de los 10.000. “La micro-influencia es muy rentable y apta para empresas de cualquier tamaño, ya que no se trata de llegar a mucha gente sino de llegar a la adecuada y con la confianza suficiente”, concreta Juan.

Pero Guillén considera que los usuarios están cansados de los influencers solo se dediquen a venderles marcas y productos sin ningún tipo de rigor o veracidad y, por esta razón, ahora más que nunca es muy importante “dar el toque personal y cuidar mucho el cómo se crea la comunicación y el contenido patrocinado para que haga el efecto contrario, consiguiendo finalmente un win-win para la marca, el influencer y sus seguidores”. La tendencia se centra ahora en los creadores de contenido de nicho, que son “más cuidadosos y se trabajan de mejor forma a sus seguidores, creando un vínculo de confianza que perdura más en el tiempo y aporta más fiabilidad”, subraya.

¿Cuáles son estos perfiles y por qué están destacando sobre el resto? La especialización conlleva más trabajo pero obtiene los mejores resultados. Las redes sociales no funcionan del mismo modo ni consiguen los mismos objetivos, así como cada una presenta unos targets a los que van más enfocados según las herramientas disponibles y el uso de los dispositivos. Parece que hablar de influencers traslada las mentes a Instagram, pero lo cierto es que se olvida que a través de otras, como Youtube, las empresas pueden alcanzar sus propósitos y crear mejores comunidades, más fieles y con contenido de más valor que en otras redes.