Se les puede denominar prescriptores al ser perfiles profesionales especializados en áreas concretas de interés para el gran público que emplean las redes sociales como canal divulgativo de sus conocimientos
En un contexto donde los usuarios demandan cada vez más información veraz y especializada, los prescriptores-influencers (profesionales especializados en áreas concretas que divulgan su conocimiento a través de los social media) destacan como figuras de confianza, conectando a las marcas con audiencias específicas de forma más creíble y alcanzando un mayor nivel de ROI. Así lo demuestra un nuevo estudio de Native Media Group y Kolsquare (“El marketing de Prescriptores: Los nuevos creadores especializados) que muestra cómo estos expertos están transformando la relación con su audiencia en redes sociales, aportando mayores niveles de engagement y valor añadido frente a los influencers tradicionales.
Para llevar a cabo esta investigación, se tomó una muestra de 435 prescriptores activos en Instagram, con más de un 30% de su audiencia en España, evaluando métricas de Earned Media Value (EMV) y Engagement Rate (ER), al igual que diferentes formatos de contenido utilizados (Instagram Reels, Posts e Instagram Stories). El periodo analizado comprende desde enero de 2022 hasta agosto de 2024. Entre otras conclusiones, el informe destaca no solo los beneficios de trabajar con prescriptores especializados, sino también diferencias clave en el rendimiento de diferentes sectores, ofreciendo claves sobre cómo optimizar las estrategias de comunicación en redes sociales.
En el área de salud, el engagement creció en esta vertical de un 1,72% en 2022 a un 4,19% en 2024, con Instagram Reels e Instagram Stories liderando las interacciones. El EMV en 2024 alcanzó los 369,831 euros, reflejando el creciente interés en fuentes especializadas de salud. "Durante este año continuará destacando el vídeo para conectar con las audiencias2, declaran los responsables del estudio.
El sector de legal y finanzas obtuvo el mayor engagement y un crecimiento constante, con un promedio del 39,29%ER en 2023, posicionándose como el área de mayor confianza en temas especializados con respecto al resto de verticales. Cabe destacar que hasta agosto de 2024, el EMV ha alcanzado los 452,859 euros, tendencia que prevé superar con creces al EMV del año pasado.
En el terreno de la educación el engagement rate promedio creció de un 0,61% en 2022 a un 4,84% en 2024, impulsado por formatos de alto rendimiento e interacción como Instagram Reels y Posts, y con un EMV en alza, indicando un interés continuo en contenido educativo.
Y el sector de la sostenibilidad alcanzó un engagement del 3,93% en 2023. En el 2024, el formato con mayor ER lo constituyen los Instagram Reels. A su vez, el EMV sigue en aumento desde 2022, señalando el interés de los consumidores por contenidos que contemplen el aspecto ambiental, social y económico.
"El marketing de prescriptores es ahora esencial para marcas que buscan relaciones auténticas con una audiencia informada y exigente -comenta Álvaro Blanco, CEO de Native Media Group. Estos profesionales han logrado consolidar su credibilidad y confianza en el público. Esto los convierte en aliados clave para marcas que desean llegar a audiencias específicas y fortalecer su legitimidad. El incremento en la inversión en marketing de prescriptores refleja la demanda de una audiencia que confía en perfiles profesionales para tomar decisiones de compra informadas".
En definitiva, los prescriptores se consolidan como recursos valiosos para la comunicación en redes sociales, al diferenciarse de los influencers tradicionales por la precisión y veracidad de su contenido. Esto permite a las marcas obtener un retorno positivo y fortalecer su credibilidad en temas específicos, lo cual es cada vez más importante para los consumidores actuales. Para Ana Moyano, Marketing Strategist en Kolsquare, es evidente que "las marcas buscan colaboraciones estratégicas y duraderas con creadores especializados. Además, es importante destacar que la consolidación del marketing de prescriptores está siendo crucial no solo en el terreno digital, sino en nuevos formatos y otro tipo de colaboraciones más cualitativas, que se traducen en charlas, ponencias, intervenciones en medios y participaciones en eventos, llevando a las marcas a otro nivel en sus planes de comunicación".