Por encima de las redes sociales o los videojuegos, el audio digital se alza como la herramienta con mayor actividad en los móviles de los jóvenes españoles. Es por ello que Spotify ha analizado las principales tendencias en la disciplina para ayudar a anunciantes a realizar mejores estrategias en términos publicitarios. Hablamos con Rodrigo González, head of sales de la plataforma en España para conocer cómo la industria del audio puede ser un generador de negocio para muchas compañías
Spotify ha publicado el cuarto volumen de Culture Next, su informe anual sobre cultura y tendencias que explora cómo se comparta la generación Z en 2022. En la edición de este año, la compañía profundiza en la generación Z como creadores de tendencias, como fans y, sobre todo, como individuos que navegan y definen su lugar en el mundo a través del audio. El informe tiene el objetivo de ofrecer a los anunciantes y a los profesionales del marketing en España y en el mundo una visión profunda de lo que inspira y motiva a los jóvenes para conectar así de una forma efectiva con esta audiencia.
En 2021, la generación Z consumió música en streaming con más frecuencia que otros formatos de entretenimiento (como los vídeojuegos o la televisión). También compartieron más playlists en Spotify y participaron en más sesiones de escucha conjunta que cualquier otra generación. Y ahora, sólo en el primer trimestre de 2022, los jóvenes de 18 a 24 años ya han reproducido más de 578.000 millones de minutos de música en Spotify, más que cualquier otro grupo de edad.
¿A qué se debe este aumento de consumo de música en streaming por parte de los jóvenes?
“En 2021, la generación Z consumió más música en streaming que otras formas de entretenimiento, incluido el vídeo, los videojuegos y la televisión. También compartieron más playlists de Spotify y participaron en más sesiones de escucha en grupo que cualquier otro segmento de edad. Y solo en el primer trimestre de 2022, los jóvenes de 18 a 24 años ya han reproducido más de 578.000 millones de minutos de música en Spotify, más que cualquier otra generación. Este es uno de los principales temas que aborda nuestro informe ‘Culture Next’, que explora cómo se comporta la generación Z en el presente. Nos encontramos ante una generación que no tiene miedo a levantar la voz, y su relación con la música y los pódcasts les ayuda a forjar su propia identidad e incluso su propia estética y estilo de vida. De hecho, el 73% de los Z en España afirma que el audio les permite explorar diferentes facetas de su personalidad”, explica Rodrigo González, head of sales de Spotify en España.
¿Son las redes sociales un lugar perfecto para el crecimiento de la escucha en streaming gracias a su poder de interactividad al compartir música y playlist con intereses o temáticas? ¿Qué es lo que más ha ayudado en este sentido? ¿Qué otras plataformas son igualmente importantes?
“Muchos creadores y artistas de la generación Z están utilizando diversos canales digitales, como las redes sociales, para comunicarse con sus fans de una forma más cercana y significativa. Por un lado, los artistas y creadores de contenido de audio desean entablar una amistad con cualquiera que apoye su talento. Y por otro lado, la generación Z también acude a las redes sociales para estar informado de toda la información y detalles sobre sus artistas y creadores favoritos. Ante este contexto, se podría decir que ambos canales se retroalimentan. De hecho, el 45% de los Z en España son propensos a seguir a un artista en las redes sociales después de escucharlo”, manifiesta Rodrigo González.
Principales tendencias del informe ‘Culture Next’ de Spotify
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Creadores de carne y hueso: la generación Z revoluciona la relación entre los creadores y sus fans
Ha surgido un nuevo estilo de relación entre creadores y fans, una relación que ya no es unidireccional, sino basada en la afinidad. A través de medios como Discord o subreddits, la generación Z está formando comunidades online en las que se reúnen para estar plenamente informados sobre sus artistas favoritos, lo que se podría definir como “cultura stan”. En España, por ejemplo, el 70% de los Z afirma haber buscado contenidos extra y ‘behind-the-scenes’, como entrevistas y artículos para conocer mejor el proceso creativo de un creador de contenido al que siguen y admiran.
- El estudio ‘Culture Next’ de Spotify apunta a que, en España, el 70% de los Z afirma haber buscado contenidos extra y ‘behind-the-scenes’, como entrevistas y artículos para conocer mejor el proceso creativo de un creador de contenido al que siguen y admiran. ¿Cómo esta generación ha revolucionado las relaciones entre los creadores y los fans? ¿Cuáles son los aspectos más importantes a tener en cuenta para las marcas en este sentido?
“A través de medios como Discord, TikTok, los mensajes de texto e incluso las interacciones en persona, la generación Z está creando un nuevo estilo de relación entre creadores y fans que no se basa en la admiración unidireccional, sino en la afinidad y la empatía. Los jóvenes están formando comunidades online en las que pueden reunirse a charlar sobre sus artistas favoritos, ya sean artistas populares o emergentes. Ya no se trata sólo de la cultura fan, sino de la cultura ‘stan’. Algunos de los consejos que las marcas pueden tomar es aprovechar esta cultura y esas interacciones para conectar de una forma eficaz y original con su público objetivo. Desde esa canción que no pueden dejar de escuchar hasta ese episodio del pódcast que les arranca una carcajada. Los artistas y podcasters pueden ayudar a dar voz a lo que la generación Z puede estar pensando y sintiendo, y las marcas pueden aprovechar el potencial que tiene el audio para trasladar sus mensajes con las ventajas que ofrecen estos canales”, dice Rodrigo González
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Audio para el Alter Ego: a través del audio digital, los Z encuentran nuevas formas de expresar su identidad
Mientras que las antiguas generaciones de adolescentes y veinteañeros solían intentar encajar, la generación Z aspira a destacar. El audio ayuda a los Z a explorar los lados más nicho de sí mismos y a descubrir su propia identidad. De hecho, el 73% de los Z en España afirma que el audio les permite explorar diferentes lados de su personalidad. Las marcas que integren en sus productos o campañas conceptos más atrevidos, extravagantes o experimentales conectarán mejor con el público de la Generación Z que busca conectar con las diferentes facetas de sí mismo, como afirma el 81% de los Z en España.
La música siempre ha supuesto una forma de expresar la identidad de las personas pero, ahora con las posibilidades en streaming y de interacción, supone todavía más una forma de conocer a las personas. ¿Qué aspectos pueden aprovechar las marcas, en este sentido, al explotar la plataforma con su publicidad? ¿Cómo va a evolucionar este hecho de cara a un futuro?
“Del mismo modo que revolucionamos la industria de la música a través del streaming, estamos haciendo lo mismo con la industria del audio, incluida la publicidad. La publicidad en Spotify destaca por su poder para llamar la atención, no para interrumpir. Y para conseguirlo lo primero es tener claro el contexto y el contenido a comunicar, así como la creatividad, uno de los ejes principales. Por ello, ponemos a disposición de las marcas herramientas como Ad Studio, que permiten a las empresas de todos los tamaños llegar al público de Spotify, los ávidos consumidores de streaming, con anuncios de audio y vídeo. Además, este año introdujimos la publicidad en nuestros pódcasts originales y exclusivos gracias a la tecnología Streaming Ad Insertion (SAI), que ofrece la calidad de la publicidad tradicional de pódcast con la precisión propia del marketing digital moderno”, desarrolla González.
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Terapia Auditiva: los jóvenes de 18 a 24 años recurren a los pódcasts para procesar sus emociones y comprender temas vitales complejos
La etapa de la adolescencia, en la que hay que pasar por el instituto y la universidad hasta el inicio de la carrera profesional y establecer nuevas relaciones, conlleva la gran necesidad de procesar las experiencias y emociones propias. En este aspecto, los pódcasts se están posicionando como una guía. Entre el primer trimestre de 2022 y el año anterior, se produjo un aumento del 127% en el número de oyentes de pódcasts en España en Spotify. Uno de los grandes atractivos, según los Z, es que los pódcasts ofrecen un espacio sin prejuicios para procesar sus pensamientos y emociones. De hecho, el 64% de los jóvenes de 18 a 24 años en España afirma que recurre a los pódcasts para obtener respuestas a preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus familiares al respecto. - Una de las tendencias del estudio presentado por Spotify hace referencia a la ‘Terapia Auditiva’.
En un momento donde el conocimiento de aspectos relevantes para los jóvenes toma mayor importancia, al igual que la salud mental es ahora mucho más consciente entre la población. ¿Cómo la plataforma puede ayudar a la generación Z a mejorar estos intereses? ¿Qué es lo más relevante que deben tener los anunciantes y creadores de contenido en cuenta, en este sentido?
“La etapa de la adolescencia y el comienzo de la veintena conlleva la necesidad de procesar tanto las experiencias y las nuevas relaciones como las emociones propias. En este aspecto, los pódcasts se están posicionando como una guía para los más jóvenes. En Culture Next descubrimos que, el 64% de los jóvenes de 18 a 24 años en España afirma que recurre a los pódcasts para obtener respuestas a preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus familiares al respecto. Los anunciantes y las marcas deben tener en cuenta este contexto: aprovechar la intimidad que ofrecen los pódcasts y sus presentadores. Algunas estrategias incluyen la posibilidad de hacer uso de las lecturas que realizan los podcasters dentro de sus programas, donde además se tiene la oportunidad de compartir anécdotas personales y complementar el mensaje que quiere transmitir la marca de una forma clara y cercana”, considera González
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La nueva nostalgia: La generación Z innova filtrando los recuerdos a través de una lente actual
La generación Z se siente atraída por épocas pasadas. El 54% de los Z en España afirma que les gusta escuchar y ver medios de comunicación de décadas anteriores porque les recuerda cuando la vida era más sencilla. Prueba de ello es que, en su habitual consumo diario de redes sociales, aplicaciones de reventa y plataformas de streaming, publican constantemente sobre la cultura del pasado. Los Z pueden seleccionar la estética, los artistas y los álbumes de casi cualquier época, y lo mezclan para crear algo totalmente nuevo. De hecho, cuando se les pidió que clasificaran la emoción que más sentían al escuchar música del pasado, confesaron que se sienten más enérgicos y reconfortados.
Las posibilidades que tiene el audio en streaming son infinitas, donde la posibilidad de escuchar música a la carta independientemente del año o el estilo está a la orden del día. ¿Qué se ha descubierto, en este sentido, con el estudio respecto a los sentimientos que provoca la música o información del pasado en los más jóvenes?
“En nuestro informe ‘Culture Next’ constatamos la tendencia de que la generación Z se siente atraída por épocas pasadas. Mientras que los millennials sienten nostalgia por las épocas anteriores que ellos mismos han vivido, los Z se aferran a casi cualquier etapa que aligere la carga del presente. El 54% de los Z en España afirma que les gusta escuchar y ver medios de comunicación de décadas anteriores porque les recuerda cuando la vida era más sencilla, y se sienten más reconfortados por este hecho. Lo observamos también en fenómenos como la última temporada de la serie Stranger Things, que ha provocado la vuelta de diversos temas populares en los años 80. Pero del mismo modo que los Z son nostálgicos, también miran hacia el futuro. La generación Z considera que el pasado alimenta el futuro y esto es cierto más allá de la música. En España, a un 73 % de sus integrantes les gusta que las marcas recuperen estilos estéticos del pasado y a un 78 % les encanta que las marcas creen productos o contenido retro. En la actualidad, las marcas tienen que entender lo matizada que se ha vuelto la nostalgia para conectar con esta generación. En Spotify, a través del poder de la música y las playlists, es posible hacer que tu público objetivo retroceda al pasado o se teletransporte al futuro en un solo play. Tan solo habrá que tener en cuenta los géneros musicales que se alinean con la personalidad de la marca”, explica el head of sales de Spotify en España.
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La vida en estéreo: las marcas profundizan en los relatos personales que los Z comparten sobre sí mismos
La generación Z se apoya en artistas musicales, pódcasts y playlists para dar forma a las historias que cuentan sobre sí mismos. De hecho, los jóvenes de 18 a 24 años identificaron la campaña de Spotify Wrapped, en la que los usuarios pueden compartir lo que más han escuchado durante el año, como una oportunidad para compartir su propia identidad. Y en España, el 79% de los Z cree que sus hábitos de escucha cuentan una historia sobre quiénes son. Mientras que las marcas del pasado priorizaban el control total de sus mensajes, existe una gran oportunidad de conectar con la nueva generación permitiéndoles personalizar sus experiencias, especialmente en el mundo del audio.
¿Cómo se pueden personalizar las experiencias a través de los mensajes de audio en la plataforma? ¿Qué posibilidades tienen las marcas para crear lazos más fuertes con la audiencia?
Rodrigo González considera que “la personalización está en el ADN de Spotify y sin duda es una de las claves del éxito de la compañía. Spotify tiene la capacidad única de sugerir a los usuarios contenidos personalizados, y es un privilegio aprovechar la publicidad para llegar al público objetivo de la forma deseada. De hecho, un estudio reciente que hicimos con Neuro-Insight, una agencia de neurociencia, nos muestra que la capacidad de elegir el contenido a consumir genera un 18% más de engagement y un 26% más de recuerdo del anuncio. Las posibilidades que tienen las marcas y los anunciantes de sacarle partido a la tecnología en Spotify son muy variadas. Por ejemplo, el año pasado lanzamos la nueva campaña de Desperados implementado el ‘smart targeting’, es decir, la idea de conectar con una audiencia que comparte características e intereses afines en el momento y en el contexto adecuado. En general, los nuevos hábitos de la audiencia han provocado que los profesionales del marketing busquen enfoques innovadores para llegar a grupos de consumidores cada vez más fragmentados”.
¿Qué otras tendencias veremos en marketing audio respecto al engagement de los jóvenes que las marcas deberán tener en cuenta de cara a este y los siguientes años?
“La generación Z siempre está pendiente de la cultura y busca constantemente nuevas formas de expresarse y crear comunidades. Las marcas tienen la oportunidad no sólo de apoyarles en este trayecto, sino de conocer sus vidas y su forma de percibir el mundo, por ejemplo, a través de su música y los pódcasts favoritos. En este aspecto, es y seguirá siendo clave aprovechar la cultura en tiempo real. Una de las principales ventajas del audio digital en comparación con otros formatos, es que es bastante sencillo y rápido de producir, por lo que empresas de todos los tamaños tienen la oportunidad de participar en conversaciones culturales en tiempo real”, apuesta González.
¿Cómo se encuentra el audio marketing en la actualidad en España, en comparación con otros países, y qué posibilidades publicitarias despierta en el corto/medio plazo para los anunciantes?
“El audio digital es más popular que nunca y ahora es la actividad número uno en el móvil -por tiempo dedicado- superando a las redes sociales, el vídeo y los videojuegos, según los datos de eMarketer. Y en España, el audio digital penetra en el 51,3% de la población online, un consumo en línea con países como Alemania (52,6%) y Francia (50,7%). Esta edad dorada del audio digital se ve reflejada en Spotify con un incremento de los ingresos publicitarios en los dos últimos años. Los beneficios por publicidad son significativamente notables, con un aumento año a año del 75%, hasta los 323 millones de euros. Y en respuesta a este crecimiento, estamos reforzando nuestra plantilla de Ad Sales y Ads Business Marketing en más de un 70% en Europa, Australia y Canadá”, alza Rodrigo González.
Infografía resumen del estudio ‘Culture Next 2022’ de Spotify
