Oscar Ribot (Best 11 Group): 'Nuestro ADN nos lleva a pensar y a trabajar de una forma diferente'

El grupo Best 11 Group ha dado un paso adelante este 2023 para ser un player de relevancia dentro de la industria del marketing con la incorporación a su estructura de la agencia Digital Embassy, especializada en comunicación 360, eventos e influencer marketing. Ahora, uniendo fuerzas, lanzan al mercado una nueva agencia de representación para los nuevos líderes de opinión. “Nuestro ADN nos lleva a pensar y a trabajar de una forma diferente y del espacio relevante que han de ocupar los KOLS, Key Opinion Leaders que no son otros que deportistas y celebridades y que las marcas han de explotar para llegar a una parte de los consumidores y conseguir ciertos objetivos que son difícilmente alcanzables con los influencers”, destaca su cofundador, Oscar Ribot

El grupo lleva operativo varios años pero en 2023 se ha reestructurado y se ha fortalecido con nuevas marcas y unidades de negocio, que lo enfocan mucho más al mundo del marketing y de la publicidad ¿A qué obedecen estos cambios?

Desde nuestro punto de vista no es tanto un cambio sino más bien una consecuencia que tenía que suceder casi de forma natural, ya que este grupo siempre ha tenido contacto con el marketing y la publicidad a través de sus áreas de negocio. Por ejemplo, la gestión del Marbella FC conlleva la búsqueda de marcas patrocinadoras. Y la representación de los deportistas a través de nuestras Agencias Best Of You y Area Sport Team abarca muchos campos, incluida la gestión de la imagen del jugador en términos de contratación de posibles campañas publicitarias.

¿En qué momento se encuentra Best 11 Group y cuáles son sus objetivos, a medio y largo plazo?

Best 11 Group se encuentra en un momento ilusionante. Por un lado, se trabaja en el afianzamiento de todas las áreas del grupo. Queremos generar sinergias entre unas y otras que nos lleven a crear y proponer posibilidades de negocio diferenciadores e innovadores.

Hoy el grupo opera en España y a nivel internacional respaldado por 10 empresas: Best of You (agencia de representación internacional especializada en fútbol profesional con sedes en España, India, China, Colombia, Brasil, Portugal, Ghana y Dubai), Area Sport Team (agencia de representación de futbolistas con sede en España y Argentina), Tangara (explotación de nuevas infraestructuras pensadas para ocio, eventos, entertainment, stages, preseason, inversión… como por ejemplo el Nuevo Estadio Marbella o el Laguna Beach Marbella), Prometheus Sports (nuevo canal de inversión en futbolistas que financia a promesas del fútbol, obteniendo a cambio una parte de los ingresos que estos generen a lo largo de su carrera), Olocip (compañía especializada en Inteligencia Artificial con implementación en soluciones para el deporte y la industria), Digital Embassy (agencia de marketing de influencia, social media, creatividad, eventos y soluciones de comunicación 360º), Lake Proyects (proyectos de innovación basados en tecnología Blockchain, NTFs, IA) y Flecha (consultora de diseño, branding y creación de marca). La última en sumarse a la familia es Eleve11, nueva agencia de servicios plenos y representación de Key Opinion Leaders: Influencers, Celebrities y Artistas. Además ostentamos el management del Marbella FC, equipo de fútbol que actualmente milita en 2ª RFEF.

Con la incorporación de Digital Embassy y la puesta en marcha de Eleve11 ya hemos sobrepasado los 180 empleados este mismo año 2023. Vamos a disparar nuestra cifra de negocio en un 80% y para 2024 esperamos un crecimiento similar.

Por otro lado, siempre estamos atentos a los movimientos del mercado para ir por delante y tener una oferta que nos permita cubrir y dar respuesta a las necesidades del mercado y a nuestros clientes. A largo plazo estamos convencidos que seremos un grupo referencia no en uno sino en muchos sectores de la industria lo que nos permitiré ser punta de lanza en el mercado.

Pocos meses atrás Digital Embassy entraba en la estructura del grupo como pata especializada en influencer marketing, comunicación y marketing digital y eventos ¿Qué supone esta operación para el grupo y agencia?

Para el grupo supone el afianzamiento de un área de negocio que ya estaba presente y que se trabajaba, pero de una forma menos especializada digitalmente y por explicarlo de alguna forma, se realizaba desde la gestión de los jugadores de futbol y deportistas. Para Digital Embassy supone la entrada en un grupo que la apoya y la dota de herramientas para crecer y ofertar nuevos servicios y productos que hasta ahora le resultaba más difícil de conseguir y de ofertar por estructura.

El influencer marketing es una de las disciplinas que más interés despierta entre los anunciantes y a la que más inversión destinan ¿Cuáles son las cifras que va a generar el negocio en España este 2023?

Es pronto para responder a esta pregunta. Nosotros estamos trabajando de la mano de la IAB para conocer las cifras que ha movido el mercado en este 2023, pero no lo sabremos hasta bien entrados en 2024. Si tomamos como referencia al Observatorio del Consumo Digital en España del mes de noviembre de 2023 publicado por la propia IAB Spain, el consumo digital diario crece, la fidelidad crece y la duración media por usuario crece. Por lo que ya podemos anticipar, con bastante certeza, que habrá un crecimiento en cifras. Internamente, nuestros registros en términos de números son espectaculares. El crecimiento del marketing de influencia en este 2023 volverá a superar al visto en 2022. Y vemos que existe una tendencia de crecimiento para el año que viene que volverá a ser notable. Todo nos hace pensar que el mercado seguirá creciendo, entre otras cosas porque hay margen de mejora y porque todavía tenemos espacio para crecer y ser más determinantes en las estrategias de comunicación de marcas y anunciantes.

¿Cuáles son las principales ventajas que pueden alcanzar los anunciantes apostando por incluir acciones de influencer marketing en sus estrategias de marketing?

En un mercado en el que el 85% de los españoles usan RRSS (Fuente: AIMC - EGM), en el que una gran parte de los consumidores ya no leen la prensa, ni escuchan la radio, ni ven la televisión como se hacía antes y en la que instagramers, tiktokers, youtubers son ya medios de comunicación e información por sí mismo en un mundo global, y donde los consumidores utilizan las RRSS para investigar e informarse, para ver contenidos y para conocer y comprar productos y servicios, no hay que dudar demasiado de las ventajas que aporta a los anunciantes tener una estrategia en su plan de marketing que apueste por las acciones con inflluencers. Sin entrar demasiado por lo extensa que se podría hacer la respuesta, les aportará, notoriedad y reconocimiento de marca, preferencia y por supuesto conversión y ventas.

“Uno de los mayores valores de diferenciación que nos ha llevado a crear verticales especializados en marketing y publicidad ha sido la propia necesidad de clientes e industria, con lo que nuestra perspectiva de cómo crear estrategias de marketing surgen ya desde un punto de vista diferente del de un grupo publicitario al uso y surgen también por nuestro propio entendimiento de cómo responder a las crecientes dudas y preguntas del mercado”

Todavía existe mucho recelo sobre la diciplina en determinados colectivos del mundo publicitario por la falta de transparencia y la credibilidad de los influencers y sus cifras, sobre todo ¿Cree que esta vertiente del negocio publicitario está lo suficientemente profesionalizada?

Creemos que todas estas dudas se responden si se trabaja de la mano de compañías como Digital Embassy, obsesionada con el servicio al cliente y la data.

En este sentido ¿Se dan suficientes garantías a las marcas y al resto del ecosistema publicitario?

Por supuesto que se dan suficientes garantías. De hecho pensamos que si las marcas trabajan de la mano de agencias como Digital Embassy tenemos que hacer una labor concienzuda de los datos que les hacemos llegar para no saturarles de información. Nosotros tenemos a nuestra disposición, tanto herramientas propias como de terceros que nos permiten, no solo saber los datos exactos que van generando los perfiles contratados para las campañas, sino también la posibilidad de compartir con nuestros clientes como está funcionando su campaña en tiempo real, con lo que creemos que las garantáis y la transparencia están plenamente aseguradas.

En los últimos cinco años se han multiplicado el número de grupos publicitarios de origen español que ofrecen servicios integrados y complementarios. Si tenemos en cuenta que los grupos multinacionales y los grandes holdings acaparan una buena parte del negocio ¿Hay espacio para tanto player?

Best 11 Group es más que un grupo publicitario integral. El hecho que tenga verticales especializados en publicidad y marketing sólo refuerza la idea que tiene el grupo de las posibilidades y del servicio que se ha de dar a los clientes que cada vez demandan grupos con los que trabajar que les puedan dar un servicio integral. La esencia de Best 11 Group se mantiene intacta desde su nacimiento con esa vocación de servicio al cliente y a la industria y por ello cuando se detecta que hay una posibilidad real de mejorar la relación con los clientes y el mercado se destinan esfuerzos, recursos e innovación para satisfacer esa necesidad o crear la estructura que tenga la capacidad de adelantarse al resto para estar preparados para acompañar a nuestros clientes en el futuro. Por tanto, desde nuestro punto de vista lo determinante no es el número de players en el mercado, sino nuestra capacidad de diferenciarnos a través de propuestas de valor que otros players no son capaces de ofrecer por la propia idiosincrasia del grupo y de los verticales especializados que lo conforman.

Su grupo está conformado por diferentes unidades especializadas en diferentes verticales y territorios dentro del mundo del marketing y la publicidad ¿Cuáles son los valores diferenciales de Best 11 Group versus otros actores o player del mercado español?

En la respuesta anterior creemos que se definen bastante bien los valores diferenciales del grupo, fundamentalmente que el grupo va mucho más allá de ser un grupo de marketing y publicidad. Uno de los mayores valores de diferenciación que nos ha llevado a crear verticales especializados en marketing y publicidad ha sido la propia necesidad de clientes e industria, con lo que nuestra perspectiva de cómo crear estrategias de marketing surgen ya desde un punto de vista diferente del de un grupo publicitario al uso y surgen también por nuestro propio entendimiento de cómo responder a las crecientes dudas y preguntas del mercado.

¿Tienen previsiones de sumar nuevas unidades/marcas/agencias a su estructura?

Nunca nos hacemos este tipo de preguntas a priori. Siempre estamos con los ojos y la mente muy abierta por lo que somos muy permeables a lo que pasa tanto en nuestro entorno como en otras partes del mundo a través de nuestras oficinas en el extranjero. En cuanto el grupo detecta una corriente o una necesidad en el mercado se activan las alarmas para estudiar la idoneidad o no de emprender cambios en la estructura.

Digital Embassy + Best 11 Group, alianza de éxito. El grupo publicitario fortalecía su posición en el mercado hace unos meses dando entrada en su estructura a la agencia especializada en comunicación 360, eventos e influencer marketing, capítulo este último donde es una de las firmas de referencia en España ante los anunciantes.

Ahora, uniendo sus fuerzas, se ha puesto en marcha una nueva agencia de representación para celebrities. “Esto es una de las consecuencias naturales de entrar a formar parte de un grupo con una gran visión de futuro y de servicio al cliente y es una derivada más que surge de una forma natural y casi espontanea al ponerse a trabajar juntos. Algo de lo que estamos huyendo es de la palabra “influencer” y estamos llamándolo “KOLS, Key Opinion Leaders”, explica el propio Ribot. Para el directivo deportistas y celebrities se están posicionando y convirtiendo en los “nuevos” medios y ya no son solo influencers: “De hecho, es importante separar unos de otros ya que las necesidades son diferentes, una celebridad es una persona que se ha labrado un futuro más allá de las RRSS pero que, además, son importantes generadores de influencia y tienen una gran cantidad de seguidores de gustos, clase social, edades muy diferentes. Son personas que tienen una carrera profesional y que son un reclamo para las marcas. Nosotros estamos convencidos que es importante ayudarles en aspectos como la forma de comunicar en RRSS, el tipo y la calidad de contenido que han de compartir y otros aspectos en los que les ayudamos para darles esa cobertura y seguridad a la hora de moverse en un medio con el que no están tan familiarizados como un Influencer, al uso, que por el contrario si se hizo relevante desde las RRSS con las conecta de forma natural y si saben cómo generar un contenido de calidad dirigido a un grupo de personas mucho más homogéneo en cuanto a gustos, franja de edad, nacionalidad, etc.”.

El equipo de Digital Embassy, con Azahara Ramos al frente (CEO y founder de la agencia), posa junto a Esteban Granero (cofounder de Best 11 Group)

Desde Best 11 Group llevan tiempo pensado que hay campos en la representación que se pueden hacer de una forma diferente a como se hacen actualmente y están convencidos que pueden abrir una agencia de representación con un discurso y unos servicios que les van a diferenciar del resto. “Tenemos área de IA, de creación y gestión de marca personal, de representación de deportistas, etc. ¿No es de pura lógica aprovechar todas estas capacidades y ofertar al mercado una Agencia de representación de lideres de opinión?”, recalca Ribot al respecto.

Los celebrities son cada vez más influyentes sobre el público en general. ¿Cuáles son las ventajas que aportan a las marcas que cuentan con ellos en sus campañas versus otro tipo de prescriptores? “Partiendo de la base que es importante seguir ofertando influencers a las marcas, no podemos dejar de lado que el mercado va madurando y que empieza a darse casos de influencers que ya empiezan a traspasar esa frontera para convertirse en celebridades -desarrolla el directivo- También hay un espacio muy importante para las celebrities propiamente dichas, que las marcas han de explotar para conseguir llegar a una parte de sus consumidores de una forma diferente a como se hace en los medios más convencionales y desde el marketing de influencia.

La clave, por tanto, está en averiguar por qué un famoso es mejor embajador para una marca que un anónimo, aunque ambos perfiles tengan alta capacidad de influencia o de prescripción. “No se puede afirmar que un famoso sea mejor o peor que un anónimo con capacidad de influencia. Nosotros creemos que unos y otros son complementarios y que las marcas deberán contar con unos u otros en función de las necesidades y objetivos que se fijen en cada campaña. Es muy diferente tener un objetivo claro de ventas y conversiones a la necesidad de posicionarse en el mercado y buscar la relevancia y notoriedad como marca o comunicar al mercado y a los consumidores cual es el propósito de marca. Ahí es dónde nosotros, con todas las capacidades del grupo, podremos plantear a las marcas cual es la mejor estrategia y en qué momento sería idóneo contar con unos u otros. Cómo he comentado, estos perfiles nos son excluyentes, sino que en función del momento y objetivo de cada marca serán complementarios”, concluye Ribot.

¿En qué territorios, áreas o mercados?

En estos momentos Dubai y Miami son los 2 países que estamos mirando muy de cerca.

La atención del consumidor está más disputada que nunca. En un momento de sobre saturación de impactos y mensajes por parte de marcas y medios ¿cuáles son las claves para que una marca consiga ser relevante ante el nuevo consumidor?

Lo más importante es que la marca no entre en pánico e intente entrar en un medio que no domina por impulso o poniendo muchos recursos económicos sin un estudio previo. No vale de nada intentar posicionarse en un determinado “universo” si la audiencia no te reconoce y no te ve como una marca con autoridad en ese campo

¿Cómo se consigue no ser parte del paisaje?

Se consigue desde la tranquilidad, la veracidad y el propósito de marca. Por tanto, lo primero es saber dónde quieres estar como marca y ser consecuente con esa decisión. A partir de ese momento la marca y su agencia han de ponerse a trabajar para generar ese dialogo veraz y real dónde la relación entre el consumidor, la marca y el mercado esté perfectamente identificado y se mantenga en el tiempo. Con un propósito de marca real y relevante una marca tendrá un espacio de conversación con los consumidores y la sociedad en general que le hará ser diferente y por tanto ser real.

En este sentido ¿Qué demandan los anunciantes a sus socios y partners en materia de marketing y publicidad en estos momentos?

En un entorno tan cambiante como el actual, los anunciantes demandan agencias con la capacidad de dar respuestas tanto a un problema muy concreto como a otros de concepto general, con lo que demanda soluciones a sus problemas y dudas con respuestas reales y resultados contrastables. Demandan una relación de transparencia y lealtad desde la que tengan la absoluta seguridad que su partner le ofrece siempre la mejor solución con su capital humano y la implementación de la tecnología.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿Cree que el colectivo de grupos y agencias está al nivel de estas demandas?

Miramos con curiosidad y como constante ejercicio de aprendizaje lo que hace nuestra competencia, pero nos centramos en nuestras actitudes, aptitudes y capacidades y es por ello que para estar al nivel de estas demandas somos muy críticos con nuestra forma de afrontar los retos y de trabajarlos. Precisamente por poner continuamente todo en duda el grupo no deja de crecer y de ofrecer productos y servicios al mercado.

Sea la demanda que sea, las marcas están obsesionadas con el ROI ¿Cuáles son las claves para que un anunciante optimice n sus estrategias e inversión en marketing y publicidad?

Desde nuestro punto de vista no hay un libro de instrucciones o una llave maestra que dé las claves para optimizar estrategias y campañas. Nosotros trabajamos desde la individualización de cada marca y campaña ya que entendemos que desde esa marca y campaña también vamos a impactar a individuos con lo que tratamos de conseguir que tanto marca como consumidor se sientan únicos. Lo que nunca olvidamos es saber qué ha de buscar la marca más allá de la propia campaña, concretar a qué segmento queremos impactar con unos códigos de marca reales que la hagan relevante y buscar el dialogo con el consumidor aportando contenido y comunicación interesante para ambas partes. Si la comunicación es sencilla, real, veraz y el mensaje va dirigido desde la honestidad, el anunciante optimizará su inversión.