Más de ocho toneladas de materiales plásticos acaban en los océanos cada año. En el mismo periodo, la contaminación del aire causa entre seis y siete millones de muertes prematuras. La población necesita de un fuerte actor que acabe con tantos problemas sociales y achacan dicha responsabilidad a las grandes marcas, que perjudican el medio ambiente con la producción masiva y no atienden a temas de sostenibilidad. Esta situación se está viendo revertida en los últimos años ante la preocupación de los consumidores y cada vez son más los anunciantes y publicitarios que promueven dichos valores. “El mañana nos pertenece a todos, pero todos debemos crearlo, protegerlo y cuidarlo. Las empresas solo prosperarán cuando comprendan que viven en sociedad y no a pesar de ello”, manifiesta Fernanda Romano, curadora del Festival ADCE 2019.
Y es que, precisamente, este es el tema bajo el que los profesionales harán sus ponencias durante los próximos 8 y 9 de noviembre: si las personas emplean su creatividad para bien, los problemas del mañana dejarán de existir. Nos sumergimos en el tema del festival hablando con Laura Hunter, directora creativa de Futerra, quien considera que los creativos deben aprovechar su energía para promover el cambio y reflejar la realidad en la que la sociedad está inmersa, por lo que hace un llamamiento a la industria: “Usemos nuestras habilidades de resolución de problemas para la causa”
Durante estos días tendrá lugar el ADCE Festival, donde participará este año con una ponencia sobre cómo la publicidad puede ayudar a resolver los problemas. ¿Cómo es capaz la creatividad de resolver algo que afecta a tantos millones de personas?
Existen grandes desafíos que necesitamos resolver en el mundo de manera inmediata. Desde imperativos ambientales, como el cambio climático y la contaminación plástica, hasta los problemas sociales como la gran desigualdad y la división. En esencia, la creatividad trata de resolver todos estos problemas. Yo diría, entonces, que necesitamos usar nuestras habilidades de resolución de problemas para este uso. ¿Cuáles son los nuevos modelos de negocio, los nuevos servicios, las nuevas ideas e historias que necesitamos para construir un futuro mejor? Ahí es donde los creativos deberían invertir su energía en este momento.
Creativo, ¿se nace o se hace? ¿Dónde busca y encuentra la inspiración?
Creo que ambas. Todas las personas pueden ser creativas, pero algunos nutrimos esa creatividad más que otros. En este momento, estoy obteniendo mi inspiración a través de un estudio académico. Acabo de comenzar un programa de Máster en Historia y estoy viendo cómo las ideas dan forma a nuestra realidad vivida.
Los productos y servicios que respetan el medio ambiente tienden a ser más caros y costosos que el resto. ¿Puede la publicidad educar a la población y provocar un cambio en el consumo?
En realidad no estoy muy de acuerdo con eso. Si cogemos, por ejemplo, la moda, nos damos cuenta de que todos queremos expresarnos a través de ella, disfrutar de la alegría y el escapismo que trae consigo. Compramos ropa nueva constantemente como un comportamiento que la industria de la moda ha perpetuado rápidamente, y esto supone un gran impacto tanto ambiental como humano. La moda ética no tiene que significar comprar marcas de nicho. Las mejores opciones ambientales, en lo que respecta a la moda, podrían ser arreglar tu propia ropa para conservarla el mayor tiempo posible –como hacen algunos establecimientos como el de Servicio de Ropa Gastada de Patagonia-, comprar ropa vintage o intercambiar ropa gratis; todo ello son opciones viables que ayudan a proteger el medio ambiente sin importar el tamaño de tu billetera.
Entonces, ¿considera que publicidad y consumo responsable son compatibles?
Recientemente, los activistas ambientales Extinction Rebellion han emitido una carta abierta a la industria publicitaria haciendo una llamada de atención. En relación al papel de la publicidad en la emergencia climática, el comunicado manifestaba: “Una de las razones por las que hemos llegado hasta aquí es porque has estado vendiendo cosas a personas que no las necesitan. Ustedes son los manipuladores y arquitectos de ese frenesí consumista…”.
Esto supone una evaluación bastante condenatoria que exige a todos nada menos que una acción totalmente radical. Es por ello que en Futerra hemos lanzado la plataforma Creatives Climate Disclosure, donde más de 150 agencias ya se han suscrito. Para firmar, los creativos deben comprometerse, no a abstenerse de trabajar con combustibles fósiles en resumen, sino a declarar, de manera crucial, qué parte de la facturación proviene de industrias con alto contenido de carbono, incluyendo los combustibles fósiles, la aviación, el automóvil y la carne y los productos lácteos.
Además de la sostenibilidad, ¿dónde deben enfocarse las marcas y los profesionales de marketing?
En la década de 1920, el sobrino de Simund Freud, Edward Bernays, utilizaba las ideas de su tío sobre psicoanálisis para vender productos. Aprovechó los deseos de las personas de ser más felices, amados o envidiados, y sugería que estos sentimientos estaban tan solo a una compra de distancia. Esa técnica estimuló toda la propaganda consumista que todavía la industria publicitaria sigue utilizando para vender los productos hoy en día. Entonces, si la industria publicitaria pudiera dejar de hacer que la gente se sintiera mal consigo misma, ¡sería genial! Considero que la industria necesita abordar urgentemente la divergencia y la inclusión. Y esto no puede ser solo una conversación sobre género; tiene que ser sobre etnicidad, clase y habilidad. Una industria que no refleja la diversidad de las personas con las que está hablando será irrelevante.
Ha trabajado en diversos países como Reino Unido, Suecia y Estados Unidos. ¿Cuáles son las principales diferencias entre países a la hora de ser creativo libremente?
No estoy segura de que un territorio sea más libre creativamente que el otro. Lo que sí varía es el público con el que hablamos en los diversos países, que es muy diferente.
¿A qué innovaciones deben atender los profesionales creativos para lograr impactar con sus creaciones en una era tan masificada publicitariamente?
No soy de las que defiende la filosofía de tener que utilizar la última tecnología para no quedarse atrás. Veo muchas de estas posturas en los profesionales de marketing, sobre todo por Linkedin, y sinceramente, creo que no tiene sentido. Una buena idea es una buena idea, sin importar el medio.
Los adblocks siguen incrementando y volviéndose comunes entre los usuarios debido a que a las personas no les gusta la publicidad. Como profesional del sector, ¿qué esfuerzo considera que debe hacer la industria para mejorar la situación publicitaria?
Es bastante simple: hacer mejores anuncios. Los profesionales deben ofrecer a las personas contenido que realmente les interese, que comparta una nueva visión, refleje su realidad u ofrezca un punto de vista único sobre el mundo. Recuerdo que alguien me dijo una vez que las personas no ven más de 10 segundos –o incluso menos- de los anuncios de vídeo online. Pero creo que la campaña de Nike ‘Like a Londoner’, creada por Wieden & Kennedy, (como ejemplo) ha borrado esa percepción.
Como comenta, la inclusión y la igualdad es otro de los retos por los que todavía los profesionales luchan. En sus años de experiencia profesional, ¿ha recibido alguna vez rechazo o menor reconocimiento de los trabajos por el hecho de ser mujer? ¿Cree que la industria publicitaria se conforma feminista en la actualidad?
Estoy en la industria desde 2012 y creo que he sido increíblemente afortunada, no diría que he estado infravalorada en comparación con mis compañeros varones. Mi agencia actual, Futerra, es una empresa con propiedad y liderazgo mayoritariamente femenino, por lo que para mí ha sido un entorno increíblemente comprensivo.
Sin embargo, mi experiencia no es la típica. Tengo amigas que trabajan en otras agencias más tradicionales y es cierto que no han podido disfrutar del mismo ambiente inclusivo y solidario que yo. Para las mujeres y para las personas de color, la historia es totalmente distinta y va desde el acoso sexual hasta el silenciamiento de la voz o el mal pago.
Es bueno ver que en la actualidad hay gran cantidad de plataformas que abordan este problema. Por ejemplo, en Reino Unido, The Other Box, Yellow y Design Can están trabajando en aumentar la diversidad e inclusión en la industria creativa y, al hacerlo, elevan el estándar de creatividad. Una industria creativa que realmente represente al público al que intenta llegar solo dará como resultado los mejores trabajos.
¿Cómo cree que evolucionará la creatividad en publicidad de aquí a cinco o diez años?
Me encantaría ver a los creativos utilizando su mejor talento para resolver, con la asociación de sus clientes, algunos de los desafíos más apremiantes del mundo.
Laura Hunter es una de los profesionales que los días 8 y 9 de noviembre se darán cita en Barcelona, en la sexta edción del ADCE European Creativity Festival, con inspiradoras conferencias, talleres y espacios para el encuentro entre expertos. La edición de este año se enfoca en aquellas personas que están trabajando para resolver los problemas del mañana bajo el concepto ‘Celebrating the people who are already building a better tomorrow’. Hunter compartirá su visión sobre cómo los profesionales creativos pueden afrontar el desafío sin precedentes que supone la emergencia climática global y ponerse a trabajar en el brief creativo más importante que existe. “Ha llegado el momento de dar rienda suelta a nuestra imaginación y creatividad para afrontar el mayor desafío que tiene la humanidad”, señala Hunter sobre su próxima conferencia en el festival ‘Creatividad y Emergencia Climática’.
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