Claves para desarrollar campañas interactivas en el medio exterior

El mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa, el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas también, principalmente debido al uso masivo de todo tipo de dispositivos inteligentes (Smart Phones y Smart Devices) que generan nuevas formas de comunicación.

La proliferación de este tipo de dispositivos y su uso tanto dentro como fuera de casa, es una de las principales razones del cambio en el comportamiento de la audiencia, y es necesario profundizar en este hecho para comprender al nuevo consumidor y poder continuar relacionándonos con él, maximizando el valor de las campañas publicitarias. Se trata de entender qué les interesa, qué les motiva en ese momento, así como anticiparnos a sus comportamientos futuros.

Por eso, recientemente CBS Outdoor Internacional con Kantar Media, ha desarrollado un estudio paneuropeo entre más de 9.000 personas en 6 países europeos para profundizar en los hábitos de los consumidores mientras se desplazan, su relación con la Publicidad Exterior, y de manera especial su comportamiento interactivo, cómo interactúan con la marcas en el medio Exterior .

Y lo cierto es que las conclusiones son rotundas. A pesar de la cada vez mayor fragmentación de los medios, la Publicidad Exterior conserva intacta su capacidad de llegar a audiencias masivas y se complementa perfectamente con Internet y los medios sociales.

El estudio demuestra además que somos interactivos: nos gustan las marcas interactivas, ya que el 71% de los encuestados se sienten más atraídos por las marcas que ofrecen interactividad en Publicidad Exterior.
Los consumidores se muestran positivos hacia esas marcas que favorecen la interacción, interacción que no siempre se basa en la tecnología, de hecho el conocimiento sobre los diferentes tipos de tecnologías interactivas sigue siendo bajo, y su uso aun más bajo, si no que entra en juego el mensaje y la creatividad utilizada de manera determinante.

Los códigos QR son la tecnología más conocida y usada, mientras que la tecnología de comunicación inalámbrica NFC (Near Field Communication) es apenas conocida; lo mismo ocurre con la realidad aumentada, o con la interacción gestual o corporal.

Los resultados sugieren, que a pesar del interés que suscitan las nuevas tecnologías en los consumidores, estos se encuentran todavía muy confusos ante el abanico de tecnologías interactivas disponibles, aunque lógicamente existe un consumidor mucho más avezado, el usuario joven. Interactive Europe confirma que la publicidad Exterior y los móviles son medios complementarios, siendo los usuarios de Smart Phones y la gente más joven la más receptiva a su uso.

En general los consumidores consideran el uso de la tecnología algo secundario, no les importa. Lo que buscan es una experiencia gratificante, es decir, tienen claro, que cualquier tipo de interacción debe llevar algún tipo de recompensa o contrapartida asociada, quieren conseguir algo a cambio de interactuar con la marca.

Este diálogo emprendido con el anunciante, acerca el producto al consumidor, ya que les hace partícipes de una experiencia, no se sienten meros espectadores de una campaña más o menos interesante o impactante, sino que sienten que la marca ha dado un paso más allá y que por tanto existe una relación más cercana, relación de la que esperen algo.

En términos generales, las contrapartidas que esperan, se encuentran enmarcadas dentro de dos categorías fundamentalmente: monetarias o de entretenimiento.

Hay que ofrecer algo que resulte interesante, ya sea la posibilidad de disfrutar de contenidos exclusivos de manera anticipada como la visualización de un tráiler esperado, o la posibilidad de acceder a promociones especiales, descuentos, sorteos a través de códigos o bien alguna otra forma de entretenimiento, como pueden ser los juegos interactivos, pero  lo que realmente cuenta es que sea un contenido relevante para el usuario.

Ya no sirve el colocar un código QR y esperar que a la gente le entretenga el mero hecho de captarlo, un código que simplemente dirija a la página web del anunciante no tiene demasiado sentido, si no tienes nada más que ofrecer no requieras un esfuerzo del usuario por su parte. Debemos estimular la interactividad solo si somos capaces de ofrecer una contrapartida realmente atractiva para el usuario, si no, lo único que conseguiremos será haber ofrecido una experiencia decepcionante.

Por tanto, seamos creativos pero también consecuentes, establezcamos desde el principio unos objetivos claros para nuestras acciones, el desarrollo de la acción y por tanto de la experiencia interactiva, será diferente si nuestro objetivo es de branding o si se trata de fomentar el uso o prueba de un producto. Determinemos el tipo de premio; si se trata de una experiencia de marca, busquemos un incentivo de entretenimiento, un juego virtual, la posibilidad de formar parte de una historia/anuncio, de decidir su final, etc., una experiencia interactiva dónde el consumidor pueda participar y tenga mucho que decir y si buscamos un objetivo de ventas, tratemos de centrarnos en incentivos monetarios que fomenten la compra o activen la prueba del producto.

Una vez determinados estos puntos, y solo entonces, busquemos la mejor manera de llevarlo a cabo a través del enorme abanico de posibilidades que la tecnología ofrece, ya sean códigos, captura de fotos o realidad aumentada, pero recordemos siempre que lo importante no es la tecnología, sino el mensaje que quieres transmitir y la forma en la que lo transmites.

Siguiendo estos pasos, será más probable que logremos establecer esa conexión emocional buscada con nuestro público objetivo, el consumidor premiará con un elevado grado de compromiso a las marcas que se acerquen de esta forma a ellos.

Si quieres saber más sobre Interactive Europe entra en www.interactiveeurope.com/es o en www.cbsoutdoor.es

Borja Balanzat Góngora
Director General de CBS Outdoor España
www.cbsoutdoor.es