por Elena Lostalé
Ante la inminente llegada de publicidad a WhatsApp, se abre el debate. Facebook compró la app de mensajería instantánea hace casi tres años y pagó por ella casi 22 mil millones de dólares: ¿acaso alguien pensaba que su intención no era explotarlo como canal publicitario? Ya pasó con Instagram, a pesar de las muchas quejas que este hecho generó en un principio entre los “early adopters” de la red social de fotografía.
Sin embargo, WhatsApp es diferente, porque no es una red social. Se trata de una plataforma de chat privado que ofrece seguridad en las comunicaciones a través de un “cifrado de extremo a extremo” (suena a peli de espías) y, por lo tanto, garantiza a los usuarios la total confidencialidad de las comunicaciones. ¿Cómo comulga eso con la necesidad de híper segmentación que tiene la publicidad digital?
A día de hoy, creer que los usuarios de WhatsApp van a permitir que las marcas conozcan con quién están hablando y acerca de qué sería una ingenuidad. Tampoco parece que vayan a aceptar fácilmente mensajes publicitarios intrusivos y que interrumpan un tipo de comunicación que, si triunfa, es por su fluidez. ¿Cómo abordar, entonces, el reto del WhatsApp marketing?
Según se ha anunciado, el lugar en el que WhatsApp mostrará los anuncios sería en “Estados”. Pero no nos engañemos, no es un lugar donde la publicidad sea demasiado visible (requiere que el usuario navegue una pantalla que no es la principal), además de enfrentar el reto de la segmentación en una plataforma de elevada privacidad. La solución puede estar en obtener información de los usuarios cruzando datos a partir del número de teléfono, pero no todos los usuarios de redes sociales lo facilitan. Según ha trascendido, los usuarios también podrán omitir los anuncios que no sean de su interés, dando pistas sobre aquello que no es relevante para ellos. No parece que vaya a ser suficiente para afinar el tiro.
WhatsApp marketing: las suscripciones, la clave
Habrá que esperar para ver qué modelo publicitario final propone la app de mensajería y cómo funciona, pero lo cierto es que, hasta la fecha, a algunas marcas no les ha hecho falta un formato de anuncios específico para llevar a cabo campañas de WhatsApp marketing, pues lo explotan como canal de comunicación para informar de sus novedades u ofertas, o estar en contacto con los clientes.
En ese sentido, WhatsApp tiene gran potencial. Sólo hay que fijarse en los buenos resultados que ofrece su hermano mayor, el e-mail marketing. Las campañas de WhastApp marketing deben reunir los mismos requisitos: lograr una suscripción para generar una base de datos a la que impactar y ofrecer información relevante y de conveniencia, sin cansar.
Según una encuesta realizada el pasado mes de mayo en Estados Unidos por la plataforma de soluciones para mobile marketing, Vibes, la principal razón por la que los suscriptores se dan de baja de las comunicaciones de marca es el exceso de mensajes (49%), seguido por la irrelevancia de la información que reciben (37%). A la luz de los datos extraídos de esta encuesta, es posible concluir que, además de mesura en el número de comunicaciones y relevancia en el mensaje, los usuarios esperan ofertas atractivas, comunicaciones oportunas y en horarios adecuados, y personalización de los mensajes.
Sin embargo, gestionar con cuenta de usuario una base de datos numerosa se convierte en un imposible. De ahí que la aplicación Business y la API de negocios de WhatsApp resulten necesarias para un uso profesional, ya que proporcionan a las empresas herramientas para comunicarse de manera más efectiva y eficiente con sus clientes.
No es lo mismo recibir un wasap, que un e-mail
Las comunicaciones masivas por WhatsApp comparten requerimientos con el e-mail marketing, pero con una peculiaridad que no hay que perder de vista: las apps de mensajería interrumpen mucho más que el correo electrónico, ya sea por la configuración de las notificaciones o por la prioridad que, como usuarios, le otorgamos a cada canal a la hora de atender los mensajes. Esta importante diferencia incide sobre dos factores de manera directa: la relevancia y el contexto.
Si bien es cierto que hay que buscar la relevancia siempre, en cualquier mensaje promocional o publicitario, en el caso de las apps de mensajería instantánea la relevancia debe ser aún mayor: si interrumpimos a un usuario con un mensaje mientras está ocupado realizando alguna tarea, más vale que merezca la pena. En este sentido, una campaña de WhatsApp marketing debe buscar siempre ofrecer algo que realmente interese y emocione, que destaque por encima del acto que interrumpe.
En cuanto al contexto, es necesario entender que gran parte de los usuarios de WhatsApp lo son las 24 horas, pues el teléfono se suele mantener encendido durante la noche. Esto es posible porque hay un código del “no molestar” entre las personas desde que el teléfono era de disco: “no se llama (ni ahora se wasapea) a horas intempestivas”. Si las personas lo respetan, ¿por qué no habrían de hacerlo las marcas? El 21% de los estadounidenses asegura haber cancelado una suscripción de mensajería móvil por recibir comunicaciones muy temprano por la mañana o muy tarde por la noche.
En general, cuando hablamos de redes sociales o plataformas de interacción entre usuarios como las apps de mensajería, es importante tener claro que una marca debe parecerse lo máximo posible a una persona, tanto en lo oportuno como en lo comedido, pero también en el tipo de mensaje que envía (relevancia) y en cómo se expresa (tono). Todos tenemos a ese contacto plasta en WhastApp que te fríe a memes sin gracia: una marca no quiere ser ese individuo. Por el tipo de plataforma, generalmente la comunicación es distendida, cercana y en confianza. Sigamos ese mismo patrón.
El potencial como herramienta de comunicación comercial
Con una década de vida y 1.500 millones de usuarios en todo el mundo, WhatsApp es un canal de comunicación con una fuerza increíble en cuanto a alcance de los mensajes. Sólo en España es utilizado por 25 millones de españoles, con predominio de uso entre los milenials, según se desprende del Estudio Anual Redes de Sociales 2018 de IAB Spain.
La agilidad en la comunicación y la atención constante que los usuarios prestan a esta plataforma juega en favor de las marcas, pero también se puede volver en su contra en caso de hacer un uso indebido. Es por ello que toda estrategia de WhatsApp marketing comienza por una propuesta de valor, a fin de conseguir suscriptores. Una promesa inicial atractiva que luego debe cumplirse a rajatabla, con la debida mesura y don de la oportunidad señalados anteriormente.
¿Qué está la gente deseosa de recibir? Ofertas y descuentos fabulosos, información muy relevante acerca de un tema de su interés (por ejemplo ideas y consejos sobre un destino concreto cuando alguien está organizando un viaje), contenido que le haga reír (pero gracioso de verdad), noticias sorprendentes… Es sencillo: sólo tenemos que pensar en qué nos gustaría recibir a nosotros como usuarios de WhastApp a la hora de perfilar nuestra estrategia de WhatsApp marketing. Otro uso muy adecuado para las marcas es utilizar WhatsApp como herramienta de atención al cliente, debido a su inmediatez y a la facilidad de comunicación.
En definitiva, a pesar de que aún hoy el uso principal que le dan las marcas a WhatsApp es de mensajes no promocionales o como soporte de atención al cliente en comunicación directa con la marca, ya existen numerosos casos de marcas internacionales como KLM Airlines o Hellmann’s que han utilizado WhatsApp con gran ingenio publicitario. Ahora es el momento de destacar en este canal con propuestas novedosas y sorprendentes, antes de que su uso se normalice y la publicidad lo invada. Cuando eso ocurra, ya veremos cómo transformar la estrategia.
Elena Lostalé (Linkedin) es marcom manager de Kanlli, agencia independiente enfocada a los medios digitales. Licenciada en periodismo y especializada en radio, comenzó su andadura profesional en Radio Nacional de España, pasando posteriormente por agencias de noticias y otras empresas espacializadas en contenidos digitales. y social media Desde hace una década trabaja en el campo del marketing digital dentro de Kanlli, donde ha ocupado diferentes responsabildades y funciones, mayormente como copy y como responsable del área de social media marketing hasta su actual cargo.