El usuario hiperconectado… y cómo nos obliga a reinventar el marketing

La adopción de la tecnología por parte de los usuarios en la última década ha cambiado por completo las vidas de todos. Que en el mundo occidental las personas lleven a cualquier parte dispositivos -teléfonos inteligentes o tabletas-, cada uno de ellos con mayor poder de computación que el que tenía toda la NASA cuando envió el hombre a la Luna, y que permitan la comunicación, la interacción con cualquier página web o con redes sociales, o se pueda realizar la compra de un producto desde cualquier lugar a cualquier hora, habría resultado impensable solo unos pocos años atrás… pero hoy se ha convertido en nuestro día a día.
Es, precisamente por este motivo, por lo que los responsables de marketing han visto cómo la capacidad de influencia que tenían sobre usuarios y clientes se ha visto mermada año tras año a un ritmo exponencial. Esa frase tan popular en la que se plantea que el cliente está en control del marketing, hoy resulta más válida que nunca. Y dado el número de nuevos canales de comunicación que van apareciendo, este poder seguirá creciendo.
Además de esta situación, todas estas conexiones y la cantidad de información que generan las interacciones de los usuarios con las distintas campañas que se lanzan a través de múltiples canales, está generando un volumen de información que resulta -por decirlo de un modo sutil- una cantidad de datos difícilmente gestionable para los sistemas de marketing habituales.
Si bien hace pocos meses la multicanalidad parecía la opción más atractiva para llegar a estos nuevos usuarios hiperconectados, la realidad está mostrando que hacen falta sistemas más potentes para poder seguir el ritmo incansable de esta evolución. Ya se habla de “omnicanalidad” para hacer frente a las exigencias de los usuarios, pero muchos aún no saben lo que implica. Intentaré explicarlo.
Ya es habitual que los responsables de marketing estén realizando campañas a través de distintos canales online y offline para intentar llegar a sus clientes y potenciales. Envían campañas por email, intentan conectar con ellos a través de las redes sociales, quizá hagan telemarketing u otras acciones de marketing directo. Pero los problemas que ya esto plantea son dos.
Lo más importante es que los usuarios no están esperando recibir mensajes por un canal determinado con una promoción especial, sino que ellos quieren acceder a la información en cualquier momento y a través de cualquier canal. Podrán acceder a la página web, solicitar información a través de Twitter, pedir consejo sobre una decisión de compra en Facebook a sus amigos, llamar a un call center para solicitar un catálogo o incluso a través de una app. El desencadenante de esto puede ser un anuncio en televisión, que estén leyendo un post en un blog o que alguien les recomiende un producto por teléfono. Y esto

puede ocurrir a medianoche cuando no está programada ninguna campaña a través de ningún canal.
El segundo impedimento lo marca la propia tecnología que se utiliza en marketing: múltiples bases de datos desconectadas, habitualmente cada una propiedad de departamentos -y canales- distintos, y que no están enriquecidas con toda la información de las interacciones de los usuarios. También se utilizan distintos proveedores para cada uno de los canales, como un proveedor de email marketing, un CRM social o un software de gestión de call centers, pero ninguno de estos sistemas comparte información, con lo que no se puede interactuar con el usuario de la manera en que lo está demandando.
Según Gartner, los departamentos de marketing van a gastar más en tecnología en los próximos años que los propios departamentos de tecnología, y esto es, precisamente, para llegar a esa “omnicanalidad”.
Para cumplir con las expectativas de los usuarios hiperconectados es necesario contar con una plataforma de alta disponibilidad, capaz de centralizar todas las bases de datos en una única grande relacional y mantenerla permanente actualizada con toda la información de las interacciones de los usuarios. Ha de ser capaz de aprovechar esa información para generar campañas, automatizar procesos con contenido dinámico en base a las preferencias de cada usuario a través de reglas de negocio de gran complejidad, pero que puedan implementarse de una manera sencilla. También ha de disponer de todos los canales con los que sus clientes están interactuando… sin olvidar el recoger la información de estas interacciones para poder mantener un diálogo permanente con los clientes. Ah, sí, y por supuesto todo esto ha de ocurrir en tiempo real.
¿Qué se consigue con un sistema así? Es posible que el call center reciba un mensaje para contactar con un usuario que ha escrito un comentario negativo en la cuenta de Twitter de su marca, de manera automática y en milisegundos. Puede enviar un mensaje SMS con una oferta para la tienda más próxima a su residencia a alguien que ha compartido una newsletter de su empresa en Facebook. Puede hacer que la orden de impresión de un catálogo personalizado se envíe a su proveedor de impresión según se recojan los datos a través de un call center o de la web. O una cadena de televisión puede personalizar los anuncios que un usuario ve a través de su Smart TV en función a las secciones que ha visitado en la web de la cadena.
En este sentido, Experian Marketing Services presenta hoy mismo su nueva plataforma Cross-Channel Marketing con la que va a hacer frente a este desafío. Esta nueva solución permite a sus usuarios planificar, ejecutar, optimizar y gestionar programas de marketing a través de múltiples canales de forma eficaz desde un solo sistema.