Ser libre e independiente es ser más eficaz

por José Arribas

Tras una devaluación del departamento de marketing como valor interno dentro de las empresas, motivado por la crisis, la pandemia ha devuelto a los hombres de marketing cierto protagonismo, dadas las necesidades de las empresas para generar negocio y encontrar nuevas vías para llegar a los nuevos consumidores en el actual escenario. En las empresas anunciantes impera el cortoplacismo en las estrategias, lo que modifica la línea de marketing y sus necesidades y exigencias ante las agencias y resto de proveedores. Y en esta era del nuevo marketing, que se pone como retos seguir trabajando valores inherentes a la construcción de marca al tiempo que se activa el negocio a corto plazo, elegir un buen partner resulta esencial para cualquier marca.

Son precisamente las nuevas necesidades de anunciantes las que marcan el modelo de agencia que mejor funciona y la que aporta más valor al negocio de la marca o la empresa anunciante. Cada responsable de marketing trabaja en España con una media de 6 agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing. En este sentido las agencias de publicidad y las plataformas digitales son los que más colaboran con los anunciantes, seguidos de agencias digitales, de medios, agencias de BTL y consultoras, tanto de marketing como de comunicación (PR).

Hay que tener en cuenta que el mercado publicitario está sacudido por la pandemia, aunque mantiene los mismos niveles de fragmentación y atomización de años precedentes, donde los actores tradicionales (agencias creativas y de medios) compiten entre sí y con nuevos perfiles que pelean por el mismo negocio y presupuestos (agencias in house de anunciantes, consultoras tradicionales, agencias digitales con proyección integral, productoras con perfiles creativos, agencias de comunicación con músculo estratégico y creativo…). Y en el contexto actual la integración pierde fuelle. En nuestro país no se observa un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia como veíamos en años anteriores y como ocurre en varios de los países de nuestro entorno. Eso no significa que los anunciantes den la espalda a agencias de servicios integrales o integrados, ni mucho menos. Pero sí tienen en cuenta que estas aporten un plus en campos específicos (sobre todo digital y en performance).

Del último AgencyScope realizado por Scopen se extrae que el 72% de los anunciantes españoles encuestados afirma que trabaja con agencias especializadas en las distintas disciplinas y el 27% hacerlo únicamente con agencias integradas (el porcentaje de marcas que trabajan con este perfil de agencia es mayor, no obstante). A ello hay que sumar que las agencia sin house que operan dentro de las propias marcas aumentan. Está claro que en tiempos de ajustes los responsables de marketing buscan optimizar recursos y a veces montar equipos superespecializados es una alternativa más que válida.

Independientemente de las preferencias de la marca de turno el trabajo de las agencias, ya sean creativas o de medios, sigue siendo muy bien valorado por nuestros clientes. Todas contribuimos al crecimiento de su negocio. Es un hecho y así lo consideran los responsables de las marcas. Según Scopen las creativas aportan un 24% al crecimiento de su negocio, por un 23% que lo hacen las de medios. Pero aquí ya existen claras diferencias entre las multinacionales y las agencias independientes. De hecho esa puntuación y porcentajes son más altos en el caso de las agencias independientes. Se trata de un colectivo que aporta un 27%, en comparación con las que pertenecen a grupos. ¿Por qué las agencias independientes aportamos más al negocio de las marcas que las multinacionales? Pues por nuestro carácter, o lo que es lo mismo. Por la propia idiosincrasia que arroja el colectivo de las agencias indies: más versátiles y flexibles, más creativas u disruptivas, más proactivas, con mayor involucración en el negocio del cliente y con un nivel de servicio que aporta más expertise y seniority.

A pesar de que el estudio de Scopen demuestra que el 92% de los clientes en España «declara estar satisfecho con el servicio que recibe de sus agencias», si un anunciante cambiase su cuenta de manos o tuviese que iniciar un proyecto con un nuevo partner, hay más posibilidades de que este sea una agencia indie que una multinacional. En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados en tanto para agencias creativas como para las de medios y le siguen los aspectos económicos/optimización (en las creativas) y el servicio (en las de medios). Pero en el fondo siempre tienen en cuenta el ROI y la generación de valor. Y trabajar con agencias independientes les garantiza alcanzar ese ROI y valor mucho más que con una agecia perteneciente a un holding.

Analizando el ranking de agencias indies más aspiracionales o atractivas para las marcas que elabora El Publicista (año 2020), el grupo de agencias más atractivas comparten una fortaleza común en el campo de performance o del ROI. De hecho todas ellas han destacado en los últimos dos ejercicios por ser responsables de casos y trabajos reseñables y de referencia desde el punto de vista de la eficacia publicitaria (sería como el hilo conductor entre anunciante y agencia atractiva), aunque sean firmas especializadas en diferentes campos o territorios (creativas, digitales, PR…)

Y es que hay una clara tendencia a apostar por el talento independiente, que cada vez está mejor valorado por su nivel de interlocución, talento creativo, flexibilidad y proactividad (Datos Agency Scope 2020/Anuario agencias El Publicista 2020/Estudio Agencias Indies El Publicista 2020). Si analizamos el comportamiento de las marcas asignando el nuevo negocio estos últimos cinco años, se aprecia cómo el porcentaje de nuevos trabajos que recae en el colectivo de agencias de carácter indie aumenta ejercicio tras ejercicio. En la vertiente de medios ocurre igual, aunque en menor medida o peso sobre el global.

Casi 9 cada 10 anunciantes españoles estaría dispuesto a trabajar codo con codo con una agencia de publicidad de corte independiente en el actual escenario y en el corto plazo (datos El Publicista). Y los argumentos para hacerlo parecen bastante claros: porque son tan buenas como las multinacionales siempre y cuando la marca no necesite una red internacional que le de soporte. Si son indies y cuentan con red internacional, el porcentaje de anunciantes interesados aumenta hasta el 100% (fuente: Estudio Agencias Indies El Publicista 2020). Pero además porque consideran que son más flexibles ante sus necesidades y demandas, más proactivos y con mejor servicio que las multinacionales, además de considerar que el talento senior está en este grupo de agencias.

14 años de independencia

La empresa en la que trabajo, Parnaso, celebra estos días su 14 aniversario. Más de 150 comprometidos y talentosos compañeros han compartido y comparten actualmente sus días y noches en este viaje de aventuras para hacer de la empresa una de las agencias de referencia en España y colocarla entre las más destacadas del colectivo independiente. En un mercado tan maduro como la industria publicitaria, la actual reordenación y concentración de fuerzas mediante fusiones, compras o alianzas estratégicas evidencia un ecosistema sobresaturado de agencia y ejemplifica los tiempos convulsos por los que atraviesa actualmente nuestro sector. Haber alcanzado y tener en la actualidad un papel destacado a nivel nacional e internacional como agencia independiente y multidisciplinar desde Andalucía, representa para todo el equipo de Parnaso una doble satisfacción.

¿Nuestro secreto? trabajo, trabajo y trabajo, acompañado de la suerte de haber sabido hacer una correcta lectura sobre las necesidades que ha ido precisando cubrir la industria en cada momento, así como habernos mantenido fieles a nuestros principios, huyendo de las tendencias transitorias de un sector que históricamente ha pivotado de forma cíclica entre la especialización y el multiservicio. Eso y porque hemos hecho de los valores positivos inherentes al espíritu independiente nuestra carta de presentación ante el mercado.

Es difícil aventurarse a decir si terminaremos o no sucumbiendo a una propuesta de fusión. Lo que sí es seguro es que, si finalmente hay integración, esta será en la confluencia junto a otra fuerza complementaria que nos otorgue un mayor músculo con el fin de poder ofrecer al mercado una cartera de servicios más amplia, transversal, multidisciplinar e integradora. La ruta de nuestro actual viaje muy posiblemente nos conduzca a expandirnos y atracar en un puerto de interior. Mientras tanto, tal y como reza nuestra campaña de aniversario, seguiremos sin olvidarnos de vivir.