por Alberto Sánchez Balmisa
La aceleración tecnológica, impulsada por la inteligencia artificial generativa y la hiperpersonalización, está redefiniendo las reglas del juego del marketing. El tablero está cambiando, y aquellas marcas que logren anticiparse y adapten con coherencia sus estrategias no solo sobrevivirán, sino que serán capaces de imponerse en el mercado.
Estas son algunas de las claves a las que merecerá la pena prestar atención durante este 2025, seleccionadas de dos fuentes: “Future Forward”, el último whitepaper publicado por DAC Group, y en el informe de investigación “The Forgotten “W” (Where) Improves Media And Creative Outcomes”, encargado por DAC a la consultora Forrester.
El nuevo estándar de personalización inteligente
El avance de la inteligencia artificial ha permitido crear experiencias hiperpersonalizadas en todos los canales digitales. Anuncios, recomendaciones y contenidos se ajustan en tiempo real a cada usuario, mejorando su relevancia y su conversión.
Hay dos grandes ejes de trabajo parecen impulsar esta tendencia. Por un lado plataformas con inteligencia predictiva: Los algoritmos no solo analizarán los intereses actuales del usuario, sino que también predecirán sus futuras necesidades, facilitando interacciones más fluidas y precisas. Se estima que el 81% de los consumidores prefieren a las marcas que les ofrecen experiencias personalizadas. De forma inevitable, las empresas deberán invertir más en herramientas de análisis de datos e inteligencia artificial para anticipar los deseos de sus clientes antes incluso de que los expresen.
Y por otro lado la generación de contenido adaptable. Las herramientas avanzadas de IA generativa permiten a las marcas y los usuarios crear y consumir contenido a medida, desde recomendaciones personalizadas hasta experiencias interactivas. Esta capacidad de adaptar mensajes en tiempo real genera un mayor engagement y lealtad de los consumidores.
Recomendación: consolidar esa relación personalizada entre marcas y audiencias generará mayor fidelización, conexión y conversión. Además, el uso responsable de la IA generativa en la personalización será clave para evitar la saturación de anuncios y la pérdida de confianza por parte de los consumidores.
Dominar la distribución de contenidos será una ventaja competitiva
El ecosistema digital se fragmenta cada vez más, y la capacidad de distribuir contenido de manera eficiente resultará clave para alcanzar a los consumidores. Durante este 2025, cuatro factores parecen marcar la diferencia:
El auge de la búsqueda en redes sociales y comercio electrónico: Las plataformas como TikTok e Instagram han cambiado la forma en que los usuarios buscan información, desplazando a los motores de búsqueda tradicionales en ciertos segmentos de población. Actualmente, casi el 50% de la Generación Z utiliza estas plataformas para realizar búsquedas, lo que obliga a las marcas a reformular sus estrategias SEO para adaptarlas también a estos canales.
El dominio del video: Se espera que el 82% del tráfico en internet provenga del video, consolidando su papel como el formato preferido para la comunicación y la conversión. Contenidos como tutoriales, live streamings y videos cortos en formato nativo serán esenciales para captar la atención del usuario.
Foros y comunidades online: Plataformas como Reddit y Quora han ganado protagonismo como fuentes clave de información y espacios donde las marcas pueden ganar credibilidad. Su crecimiento en tráfico de búsqueda y su capacidad para generar discusiones auténticas las convierten en canales clave para el descubrimiento de marcas y productos. En un ecosistema digital donde la visibilidad ya no es suficiente, la clave está en lograr que el contenido no solo se distribuya, sino que forme parte de las conversaciones que realmente importan para la audiencia.
Estrategias híbridas entre lo digital y lo físico: La combinación de herramientas como la realidad aumentada, el retail media y la personalización hiperlocal permitirá experiencias más integradas entre el mundo online y offline. El marketing experiencial cobrará aún más relevancia.
Una recomendación: optimizar la distribución de contenidos y adaptar las estrategias en los nuevos canales para maximizar visibilidad y engagement. Para ello, es clave entender el comportamiento de la audiencia en cada plataforma y ajustar en consecuencia los formatos de contenido.
La llegada de la búsqueda conversacional impactará la estrategia de las marcas
El modo en que los usuarios buscan información está cambiando radicalmente con la introducción de los nuevos modelos de IA conversacional como IA Overviews o Search GPT. En lugar de listas de enlaces, los consumidores reciben respuestas contextuales y personalizadas. Algunos efectos clave de esta transformación serán:
Cambio en la publicidad digital: La interacción con los motores de búsqueda tradicionales disminuirá, afectando la visibilidad de los anuncios clásicos. Se estima que el 25% de los anunciantes adoptará la IA conversacional en sus estrategias publicitarias en 2025.
Anuncios interactivos: A medida que las búsquedas se vuelven más conversacionales, el desafío para las marcas no es solo adaptar su contenido a nuevos formatos, sino redefinir cómo construyen su presencia digital. La transición de respuestas basadas en enlaces a interacciones generadas por IA obliga a repensar qué significa 'ser encontrado' en la era de la búsqueda sin clics. Los asistentes virtuales y chatbots avanzados podrán desempeñar un papel crucial en esta interacción.
Nuevas métricas de análisis: El éxito en el entorno digital dependerá menos de la posición en buscadores y más de la relevancia dentro de estas respuestas automatizadas. La optimización de contenido para asistentes de voz y sistemas conversacionales será un nuevo desafío para los especialistas en marketing.
Otra recomendación: prestar mucha atención al nuevo ecosistema de búsqueda generativa para mantener la competitividad. Desarrollar una estrategia pionera en estos ámbitos permitirá a las marcas posicionarse de forma orgánica y pagada en estos nuevos entornos de búsqueda que sustituyen a la SERP tradicional que habíamos conocido hasta ahora.
“Las marcas que consigan innovar sin perder la confianza de su público serán las que lideren el sector. La clave estará en la capacidad de adaptarse rápidamente a los nuevos formatos, aprovechar las ventajas de la IA sin perder la voz propia de la marca y encontrar un equilibrio entre la eficiencia digital y la experiencia emocional”
La segmentación geográfica como factor diferencial
En un entorno donde las regulaciones sobre privacidad limitan la recopilación de datos de los usuarios, la segmentación geográfica se consolida como una estrategia clave para ofrecer experiencias relevantes sin comprometer la confidencialidad.
En esgte sentido, durante 2025 las marcas deberán refinar su enfoque en la localización de su audiencia a través de diversas tácticas:
Estrategias de marketing hiperlocal: En un contexto donde la privacidad redefine el acceso a los datos, la segmentación geográfica deja de ser solo una herramienta de targeting y se convierte en un medio para generar experiencias más relevantes. La hiperlocalización ya no trata únicamente de ofrecer anuncios basados en ubicación, sino de comprender el contexto cultural, las dinámicas locales y las expectativas específicas de cada audiencia para fortalecer la relación con la marca. Campañas basadas en eventos locales, promociones en tiendas cercanas y experiencias de marca personalizadas serán esenciales.
Uso de datos contextuales y en tiempo real: Tecnologías como el GPS, los beacons y el geofencing, o la compra programática de formatos Digital Out of Home, permitirán a las empresas ajustar sus mensajes en función de la ubicación del usuario en tiempo real, logrando un impacto más preciso y efectivo.
Optimización para búsquedas locales: Con el auge de la búsqueda por voz y los dispositivos móviles, las marcas deberán asegurarse de que su presencia digital esté optimizada para captar clientes en función de su ubicación. Tanto los negocios locales como las grandes empresas deberán mejorar su SEO local para no perder oportunidades.
Una nueva recomendación: aprovechar la segmentación geográfica como un recurso clave para llegar a los consumidores con mensajes altamente relevantes. En un contexto donde la personalización enfrenta desafíos regulatorios, esta estrategia se convertirá en un factor diferencial para mejorar la conversión y el engagement.
El reto estratégico
Para terminar, y como conclusión, podemos afirmar que el marketing digital de 2025 seguirá marcado por cuestiones como la inteligencia artificial y la personalización extrema, la proliferación de nuevas necesidades a nivel de distribución y adaptación de contenido, la transformación de la experiencia de las búsquedas, y una nueva relevancia de la localización como palanca clave para la eficiencia.
Sin embargo, el reto principal no será solo tecnológico, sino estratégico: ¿cómo equilibrar el uso de la automatización con la autenticidad, asegurando que la tecnología sirva para fortalecer la relación con nuestros consumidores sin perder el toque humano? Las marcas que consigan innovar sin perder la confianza de su público serán las que lideren el sector. La clave estará en la capacidad de adaptarse rápidamente a los nuevos formatos, aprovechar las ventajas de la IA sin perder la voz propia de la marca y encontrar un equilibrio entre la eficiencia digital y la experiencia emocional. En definitiva, en un mundo de avances tecnológicos acelerados, seguirá ganando quien sepa conectar con las personas.
Alberto S. Balmisa es director de desarrollo de negocio de