por Daniela Märkl
Nueva York. Años 60. Un publicista brillante y embaucador llamado Don Draper pronuncia una frase con rotundidad: “No importa lo que seas. Lo importante es cómo lo vendas”. Éste es uno de esos momentos de Mad Men que se nos han quedado grabados a fuego en la retina. Y, desde luego, esas palabras llevan implícitas lo que era, en su época, el secreto para triunfar en el mundo de la publicidad y la comunicación corporativa. Lo que no sabía entonces Draper es que, sesenta años después, esta frase sonaría denostada, trasnochada y totalmente alejada de nuestra realidad.
Por supuesto, comunicar es importante para el impacto social de una marca. Y lo seguirá siendo. Pero también es verdad que las marcas ocupan hoy un lugar protagonista en la sociedad, un lugar mucho más relevante que en el Nueva York de los años 60. Al igual que los Gobiernos o el tercer sector, ahora las compañías son agentes activos a la hora de solucionar las tensiones urgentes del mundo. Y en este nuevo escenario no se puede mirar hacia otro lado. Lo sentimos mucho, Don Draper, pero decir y no hacer ya no vale.
La pandemia, como con tantas otras cosas, también ha acelerado este proceso de transformación. Ante una realidad que ha trasmutado nuestra vida tal y como la conocíamos, hemos sido testigos de cómo el entorno corporativo ha pasado a la acción y se ha movido en un terreno más social y más alejado de su cuenta de resultados. Muchas compañías pusieron en marcha iniciativas sociales para contribuir a ayudar a los sectores de la población más afectados por la crisis sanitaria. Pero también fue un buen momento para que las empresas y marcas dedicaran tiempo, espacio y esfuerzos para reflexionar sobre el lugar que ocuparán cuando todo haya pasado. ¿Qué lugar quieren ocupar en un nuevo escenario en el que, con toda probabilidad, ya no volveremos a ser los mismos ni a consumir de la misma manera en que lo hacíamos en la época pre-Covid?
Sin autenticidad no hay credibilidad
En este proceso también se encuentra la evolución de la Responsabilidad Social Corporativa clásica, tradicionalmente capitaneada por el equipo de Marketing y Comunicación de las compañías, que, poco a poco, ha ido mutando hacia un concepto más amplio y que impregna a todas las áreas corporativas: la sostenibilidad. Ya no basta con desarrollar acciones esporádicas o calendarizadas que tengan un impacto limitado en el tiempo, sino que el denominado propósito corporativo ha de nacer en el corazón propio de las organizaciones y ha de extenderse a todos los estratos y niveles de actividad. Y, por supuesto, no sólo a su discurso, sino también a sus acciones.
Sin autenticidad no hay credibilidad. Y sin credibilidad cualquier marca se dirige sin remedio a no existir. Ampliamente desterradas y castigadas por la opinión pública son las prácticas de socialwashing o greenwashing, es decir, todas aquellas acciones puestas en marcha para parecer en lugar de ser. Porque la ciudadanía quiere propuestas de valor, no palabrería disfrazada de ecologismo o igualdad. Si quieres trasmitir determinados valores a tu público, la única fórmula es demostrarlo.
En Juice Technology, como multinacional dedicada a la fabricación y comercialización de soluciones para la recarga de vehículos eléctricos, nuestro propósito como compañía está íntimamente ligado a la movilidad sostenible. Por poner un ejemplo, para nosotros el concepto de sostenibilidad comienza desde el mismo momento en que diseñamos nuestras soluciones, pues la propia infraestructura de carga ha de ser en sí misma sostenible. Es por ello por lo que utilizamos aluminio en lugar de plástico, que puede ser reciclado y que además garantiza una mayor perdurabilidad. Garantizar esa durabilidad también es sostenibilidad, pues redundará en un ahorro considerable en las cantidades de energía necesarias para fabricar este tipo de productos.
Nos encontramos en una coyuntura en la que, más que nunca, el lugar desde el que las marcas han de comenzar a construir su rol social es la sostenibilidad, entendida en todas sus formas (medioambiental, social, económica) y en su materialización a través de acciones creíbles y genuinas. Por supuesto está bien que las compañías desarrollen acciones de Responsabilidad Social Corporativa, puntuales o no. Pero hay que hacerlo entendiendo que esta RSC es uno de los caminos y que la sostenibilidad es la meta.
Daniela Märkl (