por Darío García
La inversión por parte de las empresas en marketing de influencers es cada vez mayor. En este artículo haremos un repaso a la situación actual del mercado, revisaremos errores comunes al lanzar las primeras campañas y desglosaremos las pautas para alcanzar una buena rentabilidad.
¿Qué es el influencer marketing financiero?
El marketing de influencers consiste en la colaboración de dos partes principales: el creador de contenido, quien lleva meses o años creando una comunidad propia en redes sociales. Y la fintech, quien tiene una necesidad de adquirir nuevos clientes, renombre o dar visibilidad a algún servicio o producto.
Normalmente, las empresas acuden al influenciador con el objetivo de “apalancarse” en la autoridad que este ha ganado durante su recorrido en redes sociales creando contenido. Para ello, se acuerdan previamente unas condiciones y un presupuesto, con el fin de poder usar los canales de dicho influencer como altavoz de la empresa.
¿Qué son los finfluencers?
Los finfluencers o fininfluencers son aquellos creadores de contenido que se han centrado en el sector financiero. Estos influencers de finanzas tienen como objetivo divulgar de forma dinámica y amena una serie de conocimientos básicos (o avanzados) de economía, inversión y ahorro.
Para ello el formato puede variar según la red social: En TikTok, Instagram, YouTube Shorts y Facebook Reels podemos encontrar principalmente vídeos cortos de entre 30 y 90 segundos. En X (antes Twitter), Telegram, Substack y las newsletters privadas, encontraremos un formato escrito, ya sea en modo de artículo o de pequeñas píldoras. Y, por último, en YouTube encontraremos contenidos en vídeos de mayor duración, desde los 6 minutos hasta más de 20.
¿Cómo lanzar una campaña en redes rentable?
Para lanzar una campaña publicitaria en redes sociales con finfluencers deberás analizar previamente cuáles son tus objetivos. Con esto garantizamos poder plantear una estrategia adecuada para alcanzarlos. Pero, si no tienes experiencia trabajando con influencers, ¿a qué debes prestar atención?
Finalidad de la campaña de marketing
Es crucial definir debidamente la finalidad de la campaña, pues toda la estrategia de la campaña deberá ir acorde a ella. Esto abarca desde la selección de los perfiles con los que trabajarás, hasta los mensajes que priorizar en sus vídeos, pasando por el timing y presupuesto con los que deberás contar para que todo salga bien.
Lo primero que debes preguntarte es qué quieres conseguir con esta campaña. Si buscas captar leads o nuevos clientes, se tratará de una campaña de conversión. Si, por el contrario, buscas ganar autoridad y establecerte como una empresa de referencia, estaríamos hablando de una campaña de branding. Por último, si buscas dar a conocer un nuevo producto o servicio, llamar la atención sobre un gran anuncio o una semana de ofertas, podríamos denominarla campaña de awareness.
Presupuesto para una campaña con influencers
El presupuesto de publicar un vídeo corto con un influencer dependerá de su caché, el cual está íntimamente ligado a su alcance promedio, la autoridad que represente dentro del sector y a lo fiel que sea su audiencia. Aunque hay mucha variabilidad, a grandes rasgos, podríamos decir que unos fees orientativos para contenidos verticales podrían ser:
Micro Influencer (<15.000 visualizaciones por vídeo): 500 € – 1000 €
Influencer mediano (30.000-60.000 visualizaciones por vídeo): 1500 € – 2000 €
Macro Influencer (>100.000 visualizaciones por vídeo): 3500€ - 5000 €
Un perfil puede tener mucho alcance con sus vídeos, pero una baja tasa de conversión, haciéndolo ideal para una campaña de branding. O, en ocasiones sucede al contrario, al tratar de un nicho muy concreto, el alcance es más limitado, pero con una alta tasa de conversión debido a la autoridad que ha ganado.
Timing deseado para el lanzamiento con influencers
Si bien trabajar con creadores de contenido suele ser bastante ágil, puede demorarse si tiene la agenda llena de otras colaboraciones, eventos o la grabación de sus propios contenidos. Por ello será crucial contactar con antelación al influencer o su representante, de modo que la organización sea óptima para todas las partes.
Tratar de lanzar una campaña en menos de una semana o dos puede acabar perjudicando notablemente los resultados de la misma. Esto aplica, principalmente, cuando es tu primera campaña con dicho influencer. Lo ideal será dar tiempo suficiente al finfluencer para que cree su contenido y que puedas ir revisándolo en cada estadío, cerciorándote de que encaja con lo que esperabas.
El brief de la campaña: la clave del éxito
¿Cómo puedes asegurarte de que los influencers entienden tu servicio, el factor diferencial que aporta tu empresa y por qué tu producto es mejor que el de la competencia? Con el brief, un sencillo documento de no más de una página que elaborará tu departamento de marketing y que será previamente revisado por el de compliance.
En este documento expondrás brevemente qué hace tu fintech, qué servicios quieres destacar en esta campaña publicitaria y cuáles son las características de los mismos. Por un lado, para que esto sirva de fuente oficial para los guiones que redactará el influencer; y, por otro lado, porque servirá para despejar posibles dudas que le consulten sus seguidores.
“No se trata de invertir 2000 euros y esperar obtener 4000 euros de retorno. Se trata de optimizar cada campaña aprendiendo de la anterior. Mejorar la landing y la app según el feedback de los nuevos usuarios. Mejorar todos los aspectos que puedes controlar, para reducir al mínimo el impacto que pueda tener el algoritmo”
Errores más comunes a evitar en el influencer marketing
Aunque hagas el mejor brief posible, dispongas de un presupuesto ilimitado y hayas elaborado una estrategia impecable, tu campaña puede no salir bien. A continuación te exponemos aquellos casos que vemos en Flake Agency y cómo tratamos de solucionarlos:
1.- El problema del Guion.rar.zip
❌ Recuerda que la duración de los contenidos es reducida, no trates de incluir toda la información posible comprimiéndola forzadamente. Esto resultará en un contenido aburrido, monótono y que probablemente confundirá a la audiencia.
✔️ Enfócate en un producto o servicio y destaca sus 2 características principales. Permite que el influencer añada creatividad al enfoque inicial, en lugar de pedirle que haga un anuncio de teletienda sobre su empresa.
2.- “Adivina qué es lo que quiero”
❌ Revisa debidamente los guiones aportados por los influencers y tómate tu tiempo en darle un feedback si este no te encaja. Es difícil aplicar correcciones a un guión si las indicaciones son vagas o poco concisas. Evita los “necesitamos que sea más directo” “lo veo algo confuso” o “no me termina de convencer”.
✔️ Si las primeras propuestas del influencer no te encajan, sé consciente de que quizás el brief podría incorporar nuevas indicaciones que faciliten el entendimiento de lo que buscas. Aplica correcciones sobre el guión y argumenta el motivo tras dicho cambio, de modo que pueda entenderlo, aprender y mejorar de cara a futuros vídeos.
3.- ¿Que haga un segui..qué?
❌ Quizás tus primeras campañas con influencers no sean rentables si mides los resultados a la semana de finalizar. El CPL, el CAC o el KPI que estés midiendo puede que esté elevado si lo comparas con las campañas que has lanzado en Meta o Google ads. Pero no por ello deberías considerar la campaña un fracaso, abrumarte y rechazar el marketing de influencers para siempre.
✔️ Lleva a cabo un seguimiento a uno, tres y seis meses posteriores a la finalización de la campaña. Mide qué calidad de lead/cliente te aporta ese influencer, ¿te trajo pocos, pero de buena calidad? ¿Te sale un ROI positivo si recalculas la campaña teniendo en cuenta este nuevo life time value?
Mientras tanto, analiza, aprende y optimiza las campañas que vayas lanzando. Que no te haya funcionado un influencer puede deberse a veinte motivos distintos. Cambia el enfoque del brief, consulta al finfluencer o a los representantes por sus sugerencias respecto a la estrategia, reutiliza los mensajes y CTAs que te funcionen mejor.
No se trata de invertir 2000 euros y esperar obtener 4000 euros de retorno. Se trata de optimizar cada campaña aprendiendo de la anterior. Mejorar la landing y la app según el feedback de los nuevos usuarios. Mejorar todos los aspectos que puedes controlar, para reducir al mínimo el impacto que pueda tener el algoritmo.
Al igual que en las inversiones en bolsa, no debes intentar adivinar qué vídeo con qué influencer publicado en qué día y hora exacta te dará más beneficio. La clave está en hacer DCA y asegurarte una rentabilidad estable en el largo plazo.
La regulación del marketing de influencer financiero
En países como Francia se requiere de un certificado para que el creador de contenido pueda divulgar sobre finanzas en redes sociales y participar en promociones con marcas. En España esto no es necesario, pero sí que se han de cumplir diversos requisitos, algunos genéricos y otros que variarán según la naturaleza de tu empresa.
Un requisito genérico es el de notificar debidamente que el contenido es publicidad y ha sido elaborado para la marca porque esta lo ha pagado. Del mismo modo que está prohibido asegurar rentabilidades futuras si invierten a través de tu fintech. Si bien probablemente tu equipo legal esté al tanto, siempre es interesante consultar a la agencia representante del influencer, quienes suelen estar actualizados.
Cómo lanzar tu primera campaña con finfluencers
En este artículo hemos repasado los puntos clave para preparar tu primera campaña, u optimizar las que vayas a lanzar en un futuro. Si bien una parte del proceso que consume muchos recursos es la búsqueda, análisis y contacto con los influencers, siempre puedes acudir a una agencia de marketing que esté especializada en ese sector.
Actualmente existe un par de agencias de influencers financieros en España, una de las cuales, Flake Agency, representa en exclusiva a varios de los mayores creadores de contenido financiero. Esto es un factor clave, ya que te asegura el contacto directo con los influencers, sin numerosos intermediarios que acaben engrosando el presupuesto final. Además, recientemente, pese a ser una agencia nicho, entraron dentro de las 35 mejores agencias según el ránking que publicamos en el especial de este mismo medio.
Darío García (