Reinventar la experiencia del cliente: ¡las personas primero!

por Charlotte Gaston-Breton

En las empresas pioneras, está surgiendo un enfoque hacia la experiencia de las personas, más holístico y centrado en el ser humano que la experiencia del cliente. Esas empresas van más allá de la búsqueda de la satisfacción del cliente diseñando soluciones que puedan contribuir al bienestar de los clientes, los empleados e incluso la sociedad en su conjunto. Este nuevo enfoque exige a menudo un profundo cambio cultural, desde la organización del trabajo hasta la elección de los datos que deben analizarse y los indicadores de rendimiento. Veamos cómo contestar a las siguientes preguntas.

¿Qué es una experiencia del cliente centrada en las personas?

Es un planteamiento en el que la empresa se fija el objetivo de contribuir al bienestar personal, social y medioambiental de sus clientes y empleados. Se trata de anticiparse a las necesidades de un futuro responsable y sostenible. Es más, el propio vocabulario está cambiando: En las empresas pioneras en este campo, ya no hay un responsable de experiencia del cliente, sino más un responsable de experiencias inter-funcionales que ofrecen experiencias útiles para aliviar fricciones e incomodidades en la vida de empleados, clientes y otros colaboradores. Si utilizamos fórmulas anglosajonas, podríamos decir que hemos pasado de un enfoque “customer centric” a un enfoque “human centric”. Es el caso, por ejemplo, en el sector financiero, de Mastercard que fue galardonada en 2023 con el premio MIT por su cultura corporativa basada en la colaboración, la igualdad y la responsabilidad social, que ha propiciado un mayor compromiso tanto de empleados como de clientes.

¿Qué cambia en términos de segmentación para adoptar este enfoque “human centric”?

La segmentación de marketing tradicional es descriptiva. Consiste en establecer macrosegmentos o microsegmentos de clientes -a menudo expresados en porcentajes- en función de criterios observables y medibles de carácter geográfico (lugar de residencia), socioeconómico (clase social y poder adquisitivo), demográfico (edad, sexo), psicográfico (estilos de vida) o de comportamiento (ocasiones de compra). Para ir un paso más allá y entender a los clientes como seres humanos, hay que referirse a metodologías más completas que se basan en un enfoque cualitativo para conocer mejor a los clientes y empatizar con ellos. Es el caso, por ejemplo, de los customer personas, ese tipo de retratos robot ficticios o semi-ficticios que sirven para describir tipologías de clientes, basadas en criterios experienciales. Una de las preguntas clave, aquí, es plantearse cuáles son las soluciones funcionales, emocionales, sociales o culturales que un producto o un servicio otorga a un customer persona. Este enfoque se conoce como el Jobs to Be Done. Estas soluciones que el cliente espera de lo que ha contratado van mucho más allá de las características del producto o servicio. Pongamos un ejemplo: la gente no elige un tipo de seguro solo en función del precio, de las prestaciones incluidas o de la imagen de marca pero elige, esencialmente, según la capacidad del seguro a ofrecer soluciones de protección fiable, personalizada, responsable para su vida. Este planteamiento permite cubrir las fricciones de los clientes no solo a nivel de producto o servicio sino a nivel de experiencia creando innovaciones más disruptivas en un mercado dado.

¿De qué herramientas disponemos para conocer mejor las personas detrás de los clientes?

Cada vez hay más herramientas disponibles para recopilar información, quizá demasiadas, sobre todo cuando la masa de datos supera la capacidad de la empresa para procesarlos. Hay dos grandes familias. En primer lugar, están las llamadas técnicas declarativas, basadas en encuestas, entrevistas y grupos de discusión. Tienen el inconveniente de contribuir a la sobre-solicitud de clientes, que pueden llegar a cansarse o incluso molestarse, y de ser a veces sesgadas. Tomemos el ejemplo del famoso Net Promoter Score (NPS), utilizado por la mayoría de las empresas: a veces se activa a destiempo (tras una interacción infructuosa con la marca) o se utiliza para fines distintos del conocimiento de los clientes (en particular, como herramienta de bonificación para los comerciales). Por eso es interesante apoyarse en la segunda familia de técnicas, las denominadas observaciones, que pueden tener lugar físicamente o en línea. Proporcionan información más objetiva sobre el comportamiento, las actitudes e incluso las emociones de los clientes. Uno puede apoyarse en herramientas de etnografía o netnografía como a las de neuromarketing, como el seguimiento ocular o las técnicas de inteligencia artificial, como el reconocimiento facial. Observar a los clientes y hablar con ellos parece bastante obvio, pero no se hace muy a menudo.

¿Cuáles son los beneficios que surgen del conocimiento más humano de los clientes?

Cuando una empresa se propone comprender mejor las necesidades experienciales de sus clientes - en lugar de sus expectativas sobre las características del producto o del servicio, a menudo, permite desarrollar soluciones innovadoras - en lugar de mejoras marginales. BMW, por ejemplo, fue una de las primeras en beneficiarse de esta transformación. Además de comprender los criterios utilizados para comprar vehículos (precio, marca, diseño, etc.), el fabricante de automóviles se ha centrado en las necesidades de los consumidores en términos de experiencia de movilidad, lo que le ha permitido -en asociación con Daimler- desarrollar soluciones innovadoras para mejorar la movilidad sostenible con «Share Now» (un servicio de coche compartido), «Reach Now» (un servicio de VTC) y «Charge Now» (un servicio de localización de puntos de recarga eléctrica). También hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre están en condiciones de expresar sus expectativas, mientras que la observación atenta y reflexiva de su experiencia puede ayudar a identificar puntos de fricción o de deleite. Para mantenerse en el ámbito de la movilidad, Uber ha construido su oferta proponiendo una mejora de la experiencia de los taxis tradicionales.

¿Cómo han cambiado las necesidades humanas a lo largo del tiempo?

La hiperconectividad ha cambiado las expectativas de los clientes. Aunque las necesidades humanas descritas en la pirámide de Maslow en 1943 no han cambiado radicalmente, sí lo ha hecho la forma de expresarlas y, por tanto, las expectativas que los clientes tienen de las marcas. Así que hoy en día, sea cual sea la necesidad, es seguro que se esperan soluciones digitales. Una batería cargada y un wifi que funcione ¡se están convirtiendo casi en una nueva categoría de necesidades fisiológicas! La última encuesta de PwWC (Global Customer Insights Pulse Survey, 2023) sobre las expectativas de los consumidores muestra que muchos de ellos esperan de las marcas interacciones rápidas, fiables y personalizadas. Aunque es imperativo que las empresas desarrollen ese tipo de experiencias, denominadas «funcionales», que faciliten la vida de los clientes, también, deben responder a necesidades «emocionales», como la interacción humana y los servicios amigables. Así pues, el elemento humano no queda borrado por la tecnología. Por último, los clientes también esperan experiencias que estén en consonancia con sus valores y los que defiende la empresa. La encuesta de PwWC revela que los consumidores valoran las experiencias que les enseñan algo y que son socialmente atractivas. El elemento humano se está convirtiendo así en un factor clave del éxito. Sin embargo, las tecnologías, inteligencia artificial, metaverse, realidad virtual y otras aún tienen mucho camino por recorrer para demostrar su potencial en este ámbito.

¿Cómo arbitrar cuando se expresan necesidades diferentes?

Ofrecer al cliente una experiencia lo más satisfactoria posible es un objetivo clave, pero no debe ir en detrimento del compromiso de la empresa con sus empleados o con la sociedad en su conjunto. Así que tenemos que encontrar soluciones creativas para equilibrar ambas cosas. Varias empresas han salido airosas de este reto. Chilowé, por ejemplo, concilia el placer de viajar con la necesidad de reducir el tráfico aéreo ofreciendo viajes locales, alegres y orientados a la naturaleza. Patagonia se ha convertido en un referente del mejor consumo al ofrecer ropa de calidad que se puede reparar. Lo mismo ocurre con Adobe, que ha puesto en marcha iniciativas que implican empleados en el desarrollo de nuevas soluciones para los clientes que respeten el bienestar de todos los empleados. La tendencia creciente de los consumidores a exigir a las empresas una mayor responsabilidad y alineación con sus valores también apunta en la dirección de un mayor equilibrio entre las partes interesadas. Y aquí es donde entra en juego la noción de experiencia del cliente centrada en el ser humano.