por Daniel Kolb
Piensa en la última vez que te sentiste realmente incómodo. Esa incomodidad que te hace estar al borde del asiento, pensando “¿Qué estoy haciendo?”. Tal vez fue un nuevo proyecto que desafió tus habilidades, un gran cambio de carrera o incluso un momento de duda en el que te preguntaste si realmente estabas a la altura del desafío. Esos son exactamente los momentos en los que la creatividad florece. En el mundo creativo, desde el diseño hasta la publi y el emprendimiento, la incomodidad es el combustible que enciende ideas frescas y lleva nuestro trabajo a otro nivel. Salir de nuestra zona de confort no solo amplía nuestros límites creativos, los rompe por completo.
No creo que nadie que trabaje en la industria creativa esté en desacuerdo con la afirmación anterior. Sin embargo, existe un desfase entre estar de acuerdo y ponerla en práctica. Me parece contradictorio que pasemos tantas horas hablando del nuevo consumidor, leyendo las próximas tendencias de consumo, discutiendo el impacto de la IA en el proceso creativo o escribiendo briefs que obliguen a la creatividad a pensar en medios cada vez más fragmentados y, a pesar de eso, sigamos las mismas fórmulas para escribir estrategias de marca.
La relevancia que la estrategia puede aportar a la creatividad está directamente relacionada a su capacidad para generar incomodidad. ¿Qué se ve peor? ¿El silencio incómodo cuando presentamos algo genérico que no apunta en ninguna dirección nueva o la incomodidad en los rostros de las personas cuando son impactadas por un ángulo que nadie esperaba? El riesgo de la segunda opción es mucho mayor, al igual que su relevancia. Puede desbloquear la creatividad o simplemente equivocarse. Ambas reacciones son mucho mejores que la apatía del camino ya recorrido.
Los frameworks, las metodologías y los blueprints son herramientas con las que que todos estamos familiarizados, precisamente cuando pensamos en algo familiar, también pensamos en algo seguro, cómodo y en consecuencia menos arriesgado, emocionante y atrevido.No hay absolutamente nada de malo en procesos de trabajo bien establecidos y rigurosos, pero el rigor debería ser un filtro creativo y no una estructura que nos aprisione.
“Trabajar con menos fórmulas implica dar un paso atrás y preguntarse si estamos limitando nuestras opciones al seguir un esquema familiar. A veces, la respuesta creativa no se ajusta a ningún modelo y, en esos casos, debemos tener la valentía de romper las estructuras en lugar de forzar la creatividad para que encaje en un molde preestablecido”
De ninguna manera quiero convertir las herramientas y el conocimiento estratégico en villanos o enemigos del pensamiento creativo. Creo que todo estratega debe tener una base sólida, estudiando detalladamente cada etapa del proceso estratégico. No basta con hacerlo una vez, hay que repetirlo y repetirlo en busca de mejorar. La estrategia creativa es sudor. El acto de escribir y reescribir nos acerca cada vez más a un mejor resultado. Sin embargo, aunque creo en todo esto, también creo firmemente que cuando aprendemos las reglas y fórmulas del juego es cuando estamos listos para romperlas, reescribirlas y por qué no, crear otras nuevas.
No se trata de eliminar los procesos o las metodologías, que han demostrado ser útiles en muchos aspectos. Más bien, se trata de cuestionarlos constantemente y adaptarlos en función de lo que queremos lograr. Trabajar con menos fórmulas implica dar un paso atrás y preguntarse si estamos limitando nuestras opciones al seguir un esquema familiar. A veces, la respuesta creativa no se ajusta a ningún modelo y, en esos casos, debemos tener la valentía de romper las estructuras en lugar de forzar la creatividad para que encaje en un molde preestablecido.
La incomodidad también está en reconocer la naturaleza impredecible de la creatividad y “abrazar lo desconocido”. En lugar de ver el proceso creativo como una línea recta, debemos estar abiertos a que sea un camino que se bifurca, cambia de dirección y, a veces, nos lleva a rutas sin salida. Sin embargo, esto solo ocurre cuando estamos dispuestos a tolerar el malestar del no saber, de explorar y de hacer ajustes sobre la marcha.
Trabajar con menos fórmulas también significa dar espacio a la intuición y a la experimentación, dos elementos que, aunque no siempre se pueden medir ni justificar con datos, son esenciales en cualquier proceso creativo. Cuando nos alejamos de las fórmulas establecidas, tenemos la oportunidad de escuchar nuestra voz interna y de explorar esas ideas que quizá no cumplen con todos los requisitos del "brief" pero que tienen el potencial de ser verdaderamente originales.
Sé que en una industria donde las relaciones entre agencias y clientes son cada vez más frágiles tampoco se crea el entorno más propicio para el riesgo. Pero la cultura del "error cero" limita la creatividad y bloquea la posibilidad de innovar. Al reprimir la posibilidad de aportar una idea que podría causar incomodidad creativa al cliente porque puede no ser la respuesta esperada a un brief, creamos un ambiente incómodo para nosotros mismos.
Si todavía no estás convencido de que debemos adoptar el poder de la incomodidad y todo lo que has leído hasta ahora te parece un discurso motivacional vacío, aquí tienes un último intento que podría hacerte cambiar de opinión. En enero de este año PwC lanzó su vigésimo séptima Annual Global CEO Survey y un dato me dejó bastante incómodo: el 45% de los CEOs creen que su empresa no será viable dentro de diez años si continúa por el camino actual (fuente PwC)
Este dato es la prueba de que es necesario reformular las fórmulas actuales. Es un pedido de ayuda en forma de estadísticas que necesitamos más que nunca escribir estrategias de marca, briefs creativos y desarrollar ideas diferentes. Imagínate perder el 45% de los clientes de las agencias, lo que significaría perder el 45% de las mentes creativas en departamentos cada vez más reducidos.
El cliché de salir de nuestra zona de confort nunca ha sido tan real. La realidad es que hace tiempo que no nos encontramos en una situación cómoda. Por otro lado, es el momento perfecto para demostrar nuestro valor como industria y especialmente como estrategas creativos. No voy a mentir, el camino que tenemos por delante será bastante incómodo, pero creo que perder nuestra relevancia por no intentar al menos revertir esta situación es mucho más incómodo.
Daniel Kolb (Linkedin) es Head of Strategy en la oficina de Gut en Madrid, pero lleva ya unos años vinculado a la firma del grupo Globant, trabajando para algunos clientes globales y marcas específicas en diferentes oficinas de la red. Con más de 15 años de experiencia, es uno de los planners más destacados del sector publicitario en la actualiad. Ha trabajado en grandes agencias como Mediamonks (Madrid/Londres/Brasil) y Crispin Porter Bogusky, donde lideró la estrategia global de marca. Antes estuvo vinculado a Ogilvy y Dentsu en Río de Janeiro. Durante este tiempo ha trabajado en proyectos de gran escala para marcas como Coca-Cola, Stella Artois, Brewdog, Johnny Walker, Amazon, Netflix, Uber, Smirnoff, Google y Unilever, entre otras.