Por Elena Orfila
Como cada comienzo de año, queremos dar unas pinceladas sobre lo que consideramos serán algunas tendencias clave en este 2024 que acaba de empezar. Viendo hacia dónde va la publicidad y los anunciantes, por un lado, y los consumidores por el otro.
Brand Safety / Brand Suitability
Para bien o para mal, las cuestiones relacionadas con la seguridad y la idoneidad de la marca han dominado los titulares de los medios durante todo el año, impulsadas también por eventos relacionados con un conocido "innovador" tecnológico y su plataforma de redes sociales. Debido a la falta de estándares de seguridad en algunas plataformas, la protección de la marca casi se considera una tarea molesta.
Por este motivo, en 2024 las medidas de seguridad e idoneidad de las marcas deberán ser sometidas a una revisión completa: es casi necesario eliminar lo que se ha hecho hasta ahora para reconstruir reglas que sean seguras y adecuadas para todos.
La nueva idoneidad de las marcas debe basarse en los pilares de la diversidad y la inclusión, asegurando la valorización de todas las comunidades y no yendo de cuestiones importantes como la etnia o la sostenibilidad.
Sostenibilidad
A menudo resulta incómodo hablar de sostenibilidad en forma de "tendencia" o "predicción", porque es natural pensar que las empresas siempre priorizan las prácticas comerciales y los productos sostenibles. Muchas marcas están haciendo grandes inversiones en materia de la sostenibilidad. En 2024 esperamos ver sus promesas y acciones ampliadas en beneficio de estrategias publicitarias que realmente integren la sostenibilidad.
Las marcas, más conscientes, trabajarán y recurrirán principalmente a socios de tecnología publicitaria que ofrezcan formas de compra respetuosas con el medio ambiente y a socios que creen listas de inclusión basadas en elementos clave relacionados con la sostenibilidad. De esta manera podrán demostrar que realmente tienen en cuenta a los creadores y al público interesado en este tema, en lugar de ignorarlos.
En cuanto a los partners publicitarios, no hay duda de que mejorar la eficiencia y eficacia de la compra de anuncios y hacer evolucionar la cadena de suministro será clave en 2024. Si se mejora la eficacia de los anuncios, maximizando la orientación de la publicidad contextual, apoyando a los creadores alternativos y utilizando la inclusión en las listas, la tecnología publicitaria puede ofrecer a las marcas mayores ganancias con menos impresiones, reduciendo así su huella de carbono.
Atención
A lo largo de 2023, los esfuerzos de la industria se han dirigido a mejorar la medición. Y, a pesar de un entorno económico caracterizado por el conservadurismo y los recortes, las grandes marcas y agencias han ido más allá de los estándares vinculados a las impresiones o los clics para experimentar con la compra de anuncios utilizando diferentes métricas.
Las previsiones de crecimiento de todo el sector para 2024 empujarán a empresas y agencias a dar aún mayor prioridad a la Atención como parámetro de medición y herramienta de compra. No solo porque la tecnología permitirá una mayor experimentación, sino también por los gigantescos avances que han logrado los innovadores de la tecnología publicitaria, utilizando la atención como principal parámetro de medición.
La tecnología publicitaria es capaz de ofrecer resultados garantizados en combinación con la atención como principal herramienta de adquisición; de hecho, cuando se apoya en la segmentación contextual, la atención ha demostrado superar los valores de referencia del sector en más del 90% de los casos analizados, el 97% y el 95% de las veces para anuncios que no se pueden saltar y sí se pueden saltar, respectivamente.
Inteligencia artificial
Las mejoras de la IA y el machine learning han hecho que la publicidad en vídeo sea cada vez más inteligente en 2023. La segmentación, la optimización del presupuesto y el análisis del rendimiento de las campañas se han visto afectados por la evolución de la IA.
Los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático han hecho que la publicidad en vídeo sea cada vez más inteligente en 2023 al influir en la orientación, la optimización del presupuesto y el análisis del rendimiento de las campañas.
La IA es inevitable y una herramienta increíblemente útil, pero en 2024 sin duda habrá una mayor indagación sobre cómo se ha de utilizar la IA y el aprendizaje automático en la industria publicitaria. Más concretamente, los prejuicios de la IA con respecto a diversos creadores y comunidades. En el futuro, las herramientas de IA se crearán en colaboración con personas más representativas y diversas, especialmente en los puntos clave de toma de decisiones. En general, se desarrollarán más herramientas de IA pensando en el fomento de la pluralidad de creadores de contenido y audiencias diversas para hacer frente a estos prejuicios y promover una cultura de inclusión en toda la industria publicitaria.
Información errónea y desinformación
La lucha contra la información errónea y la desinformación ha adquirido mayor importancia para el sector publicitario: ya no puede ignorarse ni desempeñar un papel pasivo, echando la culpa al editor. En el futuro, esto se llevará aún más lejos en 2024, con las tecnologías publicitarias desempeñando un papel fundamental e influyente en la prevención de la propagación de la desinformación al impedir que los comisarios y distribuidores "culpables" reciban audiencia y monetización. Mediante el uso de amplias listas de inclusión en lugar de listas de bloqueo inadecuadas, las marcas y la industria publicitaria en general pueden estar seguras de que están evitando dar a la desinformación la "tribuna" que tanto desea y necesita para prosperar.
Con las elecciones presidenciales de EE.UU. el año que viene, el sector de la publicidad tiene una responsabilidad aún mayor a la hora de prevenir la propagación de la desinformación, yendo más allá de las normas del sector.
.jpeg)
Elena Orfila (