Los nuevos medios digitales y la expansión de Google: pinceladas y brochazos

Con vistas a la ría de Santurce, en una soleada y preciosa mañana del día de todos los Santos, acabo de ejercitar una de mis costumbres favoritas: degustar un café durante la lectura del periódico impreso. El papel siempre tiene algo de especial.

Es momento de confesar que después de haber trabajado para Commodore en la implantación del ordenador de magníficas capacidades gráficas y sonoras Amiga, cooperar con el proyecto Next Computer, el más fallido del que ahora nos ve desde algún lugar, Steve Jobs y tras dedicar media vida a las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación llenando mi trastero de aparatos electrónicos, siempre disfruté con la textura del papel.

No creo que se trate de una práctica que realice por contraste respecto de la rutina que suponen los aparatos electrónicos. Tampoco algo que despierte un espíritu de nostalgia o romanticismo. Siempre defendí la coexistencia de todos los medios. Pero tampoco creo que se trate de esto último. ¿Quizás sea porque accedo a la información ya precocinada en un determinado orden editorial, es decir, leo lo que han impreso sin tener que pensar qué busco para luego buscarlo?. ¿Comodidad?. Si, hoy no me apetece apretar ninguna tecla ON de mi smartphone, tablet, portátil o mini portátil. Puede que sea una mezcla de todo o simplemente que me encuentro en una generación en la que me tocó ir con un pie adelantado al futuro pisando la herencia del pasado.

Con todo, mientras miraba la convivencia en la ría entre grandes cargueros, pesqueros y veleros disfrutando del tiempo libre, también pensaba en que todos eran capaces de navegar por el mismo sitio y cada uno tenía su cometido. A veces, levantar la vista de la pantalla de un dispositivo  se convierte en una pausa para ver una imagen sencilla con un enorme significado filosófico: la convivencia y coexistencia por el bien de todos.

El Publicista me ha dado espacio y permiso para subir a su estrado y retratar mi visión de los medios digitales en un futuro cercano. Dani Moreno, aunque sea un anacronismo, en este octubre de 2011 lo que amablemente me has pedido es tan fácil como difícil. Sin embargo, este sentimiento y la visión de la ría han inspirado el comienzo de este artículo que me voy a permitir escribir pintando sobre un lienzo cuales son para mí las distintas claves de ese futuro cercano. Pero también mandar una carta a los reyes magos para que iluminen el camino del desarrollo de los medios digitales, su convivencia en la misma ría con los convencionales, y para que entre todos se haga fácil lo difícil: lograr que la convergencia de medios y la enorme heterogeneidad en exótica relación con intentos de monopolio produzcan un nuevo amanecer en la comunicación, porque son tan negativos los dominios de un solo jugador como el caos sistemático y crónico que producen el exceso y falta de definición y masa crítica de muchos de ellos.

Como me dijo un director de marketing cualificado “el 10% de mi inversión no puede ser el 90% de mi atención”. Así que atención a nuevos jugadores con nuevas propuestas: falicitar el trabajo de quien tiene que entender que ofrecéis.  El 70% de la inversión en medios digitales se lo llevan 10 jugadores, en el último semestre según la IAB han perdido 4 puntos. Hay concentración, que lo entiendo bajo el punto de vista de centrales y anunciantes, pero tiene que haber oportunidad para todos. La inercia en invertir sistemáticamente en determinados medios es a veces excesiva en este país. Sí, es un placer ver un ecosistema donde todos navegan sabiendo cuál es su sitio. Esta es mi primera “pincelada”, una de color, sobre la pizarra que me han prestado los simpáticos amigos del Publicista. Cuando he leído el periódico en este precioso hotel de Santurce, no he podido evitar clavar los ojos en dos noticias. Una, que el 48% de los jóvenes en población activa de España se encuentran en paro. Otra, que la eurozona se encuentra al borde del precipicio y dentro de todo esto, nuestro país esté en crecimiento 0, el límite entre el bien y el verdadero mal: la recesión. Esto no es una pincelada, esto es un brochazo. Los pinceles para el arte fino, y esto es muy grave. Brochazo a todos aquellos que han permitido que se llegara tan lejos en este problema.

Todo ello a pesar de que las nuevas tecnologías, y más concretamente, Internet, disfrutan de un crecimiento positivo, aunque la mancha de petróleo va a acabar siendo visible también en el medio al que me dedico profesionalmente. Es más, ya está afectando, sobre todo por los efectos colaterales de los otros medios. Si hay problemas para la inversión en prensa o baja el precio de la televisión, afecta a los precios de Internet. Cuando la televisión estornuda, en España aún lnternet se resfría.  Además, hay mucha competencia, con muchos actores sobre el escenario de la que espero que se queden los mejores y los que mayores aportaciones realicen para que esta industria siga desarrollándose aprovechando los ilimitados recursos de los que dispone.

No quiero abrumar en este artículo tirando de cifras y cifras. Solo las necesarias para dar color a las pinceladas. En un momento histórico como el que vivimos, entiendo por historia lo que supone una sucesión de hitos que serán recordados porque rompen el pasado y dejan abierto un nuevo futuro. En este relato, quiero resaltar la efervescencia de la generación de contenidos digitales, un asunto clave que nos da muchas pautas y otras tantas pistas del combustible que va a poner en órbita todo el cambio de la comunicación. Algunos estudios estiman la cifra global de negocio en 150.000 millones de dólares para el 2012. (Taves http://www.watblog.com/2011/06/10/global-online-digital-content-market-to-cross-150-billion-by-2012tavess/).  Aquí están incluidos todos los contenidos creados para web, tablets, móviles, aunque yo iría incluyendo los de los programas SMART TV. Lo que hace falta es que se economicen los costes de distribución de los contenidos digitales cuyo peaje para transitar por las autovías de los CDN (Content Delivery Network) se establece al peso, ya saben, coste por megabyte. Pero estos costes bajarán gracias al volumen como lo hicieron los de conexiones a Internet (¿Se acuerdan del coste hace años de un modem USB 3G?. Un euro por mega. Ahora, por 30 al mes tienes un gran consumo del que disfrutar. Muchos colores, en óleo, purpurinas y tintes de todo tipo para elegir).

El vídeo online juega un papel importante en todo lo dicho anteriormente. Para monetizar radio online tendremos que explorar un poco más, pero ya hay iniciativas interesantes. En UK la inversión publicitaria en Internet supera a la de TV, y no solo por el dinero que va a “searching” o buscadores. Por cierto, la inversión en buscadores ya parece haber alcanzado techo. Crece online, pero no searching que en Europa es decir Google. Por otro lado, en España las cifras de la IAB sitúan la inversión en spots de video online tan solo alrededor de un 4%. Pero el futuro no se basa solo en entender Internet lleno de widgets reproduciendo vídeos, sino todo tipo de contenidos como eventos tv, radio, videojuegos, podcast y, sobre todo, dando alas a nuevas maneras de comunicar. Hay que innovar y no solo clonar el modelo de TV. Ante el panorama del enlatado de contenidos en formato digital se están gestando muchos proyectos, con diferentes modelos de negocio pero con un hito referente: Los distintos medios de comunicación y entretenimiento así como los contenidos emitidos, van a dejar de estar en compartimentos estancos. Ahora, se crearán pensando en su digitalización, unificando sus procesos de creación, ampliando sus modelos de distribución, las vías para impactar a la audiencia, la obtención de ingresos y los modelos de utilidad para los usuarios finales. Se nos abren posibilidades ilimitadas y tenemos que procurar un desarrollo equilibrado, pero creativo.

Así que sin dejar  de lamentar el uso de la palabra crisis, tengo que decir que siempre fui de la idea de que estas fases cíclicas donde el paro y las dificultades de financiación suponen sufrimiento para muchas personas,  son tan injustas como crueles  y sin embargo, a veces provocan cambios positivos en un sistema productivo fruto del ingenio, el esfuerzo y la suma de los dos anteriores en una ecuación donde se añade la palabra constancia.

Las dificultades provocan esfuerzos para diferenciarse de la competencia, para superar a ésta o para que la misma no te supere. Surge la innovación, las ideas, lo que generalmente supone una mejora de lo que ya se conoce. Se enriquecen los sistemas de envejecimiento de vino y el control de calidad, el marketing de producto, se buscan nuevos mercados donde expandirse.  Pero cuando nos situamos en el contexto de la industria de Internet, la palabra competencia adquiere un significado distinto, observación que no es la primera vez que destaco en un artículo, tal y como hice ya hace más de 10 años. Los modelos de negocio de Internet siguen siendo muy heterogéneos. Tanto, que algunos se pisan con otros. Me refiero más específicamente a los que  emplean Internet como vehículo para la comunicación, la publicidad o la promoción de venta de productos. No es una cadena de valor sencilla y se le complica mucho la vida a los anunciantes cuando intentan entender la diferencia entre una empresa y la siguiente que les viene a ofrecer algo. Casi se puede decir que todos hacen de todo, y raramente existe la especialidad. Se sigue empleando la palabra “líder” muy a la ligera. Hace años cite la juventud del medio como una causa. En otra ocasión el hecho de que nadie quiere quedarse fuera de una nueva tendencia que suponga la generación de suculentos ingresos, lo cual es una continuación de lo primero. A pesar de las dificultades de nuestra economía, siguen aterrizando más y más proyectos de Internet que provienen de otros países. De algunos fracasos ni aquí ni fuera se ha aprendido la lección. Madura, consolida y sal fuera cuando estés realmente preparado. La causa de todo esto es que queda muy bien delante de los inversores poder decir que tu empresa está en cinco países cuando no tiene masa crítica para estar en más de una ciudad de su país de origen. Pincelada, aunque sea de color gris.

Con todo, esta industria sigue siendo muy joven, incluso si la situamos dentro del micro mundo de los medios de comunicación. Así que se perdona la falta de foco de algunos proyectos y que insistan en decir que son líderes por una razón: la virulencia de proyectos es sana. De mil ideas y otros tantos discursos sobre esas ideas se sacan modelos que acaban por consolidarse y proporcionar un beneficio para la sociedad. Muchas de ellas siendo casi idénticas se lanzan al mismo tiempo sin que sus promotores lo sepan y un buen día se encuentran compitiendo por el mismo trozo de terreno. La tecnología, el servicio, el entusiasmo, la constancia, el realismo en objetivos y la viabilidad de la propuesta de valor son los que dictaminarán quién se queda en cada ciclo en el que se produce una fase de consolidación de mercado. Por citar un ejemplo, hoy ya existen en Europa muchos proyectos que trabajan el video en Internet como propuesta de valor para la comunicación de anunciantes. Como estos proyectos pasan rápidamente de un país a otro pronto habrá demasiados coches para las plazas existentes en un parking, así que se producirá el mismo proceso de consolidación que hubo hace un tiempo con los grandes portales o las redes de publicidad. Esto es normal, esto es sano. Lo que no es sano es que una industria dependa de un solo jugador, y aún menos que este jugador tenga planificado algún día quedarse solo. Cada día se comenta más en el sector que Google se lo quiere comer casi todo. Ellos no tienen la culpa, sino quien se lo permite.  Brochazo del color que menos guste a cada uno sobre la pared de una catedral, y que obliguen a limpiar el brochazo a los responsables directos o indirectos. Entiendo que las tendencias generen corrientes de opinión y uso a favor del origen de la misma. Entiendo la valoración de los beneficios, pero no la inercia de uso que sobrepasa los beneficios y nos quita espacio y dedicación a iniciativas de control propio. Así que entiendo el fenómeno Facebook, pero hagamos también reflexiones de si una red social “vale para todo”, de “cualquier manera” y sobre todo llamemos a las cosas por su nombre. Una preparada e inteligente ejecutiva de una gran entidad me decía el otro día que no tiene sentido denominar “página oficial” a la página de esta entidad en dicha red social. Cierto, para empezar, los usuarios son de Facebook, no de la entidad.

Sin duda, estamos asistiendo a la convergencia de medios. Es como la esperada visión del cometa Halley. Los medios de comunicación cambian para siempre. Todos los fabricantes de televisores ya han creado una pasarela de oro para que proyectos de Internet sean disfrutados con comodidad y prestaciones en la tv de nuestro salón. Aburridos de esperar la llegada de un estándar de codificador, han creado un software y un sistema abierto para que desarrolladores pongan en circulación en el mercado un paquete de librerías que hagan de una idea en Internet, un producto consumible directamente en una caja que ya no llaman tonta, sino SMART. Muchas pinceladas de un precioso arcoíris para esta iniciativa, y brochazo negro para los que afortunadamente se han dormido incapaces de crear una autopista de peaje entre el que crea la idea, y el que la disfruta en el hogar con un simple mando a distancia.

Hace años las discográficas se equivocaron al considerar Internet como el enemigo. En lugar de aliarse con él, hoy pagan las consecuencias y como no quieren seguir pagándolas, ahora  cobran por lo que antes pagaban: la emisión del video promocional de un artista local de dudoso prestigio. Nadie lo entiende, pero YouTube lo paga. ¿Nos hemos vuelto locos?. Sin embargo, las cadenas de televisión no se en que han estado pensando. Tal vez algunos directivos o consejos de administración hayan tenido una estrategia muy clara o bien oculta; o simplemente se han limitado a pequeños ensayos como crear la página web de un canal e implementar algunas promociones entre la web y la emisión de tv. En mi opinión, el balance después de una década es muy pobre. Los que no han debido de enterarse son aquellos que pagan millones de euros por una licencia de TDT, así como todos aquellos señores encargados de su regulación.

Televisión Digital exTraterrestre. Que panorama más lamentable. Hoy el astro rey de los medios es un escenario donde de decenas de cadenas sintonizadas después de un rato de zapping nos ofrece una guía de canales llenas de videntes, engañabobos, timadores, páginas de tele tienda, sexo, emisiones de pésima calidad, películas de que ya no venden ni en gasolineras de carreteras de segunda, otras que anuncian contenidos que nunca llegan y los pocos proyectos serios, no han sido sostenibles y ya alguno bueno, como el de El Mundo, ha tenido que cerrar.  Brochazo.

Y si, los mass media potentes de la “tele” de siempre como Antena3, Tele5 o La Sexta se llevan aún mucha inversión. Y si, aún ofrecen para determinados targets mucha cobertura de audiencia. Pero créanme, cada vez me encuentro más anunciantes que no solo cuestionan el precio de sus GRPS sino que son conscientes de que tienen que aprender a cocinar para el estilo de gastronomía que se estilará en un arco de tiempo no más allá de tres o cinco años: platos a la carta y gran variedad. Pinceladas de salsa de color sobre un plato cada día más blanco el que sea consciente de que no solo se podrá alimentar de carne roja en abundancia.

El primer y gran buscador fue Altavista, desarrollado por ingenieros del extinto gigante de ordenadores de gran capacidad Digital. El objetivo era ofrecer un buscador de información para los empleados de una corporación que en su día tenía miles de empleados repartidos por todo el mundo. Luego se hizo público para la comunidad internauta, porque aquel entonces de tan solo un 3% en España. Nacieron más buscadores y el que peor pinta tenía en el 1998 fue el que supo quedarse con el pastel. Esperaron a que nos acostumbráramos a él. Esperaron a quedarse casi solos con excepción de Yahoo, y entonces impusieron el peaje. Entiendo que se pague por un beneficio, que alguien se haga enorme gracias al éxito pero no acepto que toda una industria, justo la industria donde más oportunidades hay para la libertad de ideas, se convierta en una cañada de ovejas por todo el mundo tiene que pasar. Cuando desarrollamos zanox, la empresa de marketing de afiliación que genera millones de ventas para miles de marcas como un gran canal de distribución, Google y sus colaboradores más directos siempre nos miraban con un gesto parecido al de “vale, me vienes bien porque mucho del dinero de los afiliados va a parar a Google, dinero de sus propios bolsillos, pero no me gusta que crezcas demasiado”. Se ha dicho que la afiliación no sería nada sin Google. Eso no es cierto. Mucho tráfico de usuarios viene de Google, pero en un porcentaje mucho menor de lo que se supone. No más de un 30% de media cuando la inversión publicitaria en España en Internet concede a Google según IAB un 50%.  Las conversiones a ventas vienen del esfuerzo e ingenio de muchas personas y por cierto de todo esto, Google aprende y toma nota. Como ha tenido que tomar nota después de la compra de Doubleclick, proveedor número uno mundial de la tecnología de ad serving que emite las campañas publicitarias de miles de editores importantes en todo el Mundo.  Después de un intento de echar atrás la adquisición, esta prosperó sin problemas.  Tiene que haber espacio para todos en la ría.

Pinceladas para los miles de afiliados o promotores de páginas web que han ayudado al impulso del comercio electrónico.

Para el medio Internet, muchas voces claman por la creación de estándares de medición, de formatos publicitarios, de modelos de pricing. De hecho, aunque se escuchan opiniones controvertidas que siempre parecen inherentes a los sistemas de medición, parece que Comscore se llevará el gato al agua como estándar de medición de emisión de publicidad multimedia digital. Pero si algún día tenemos un monopolio, ¿Para qué queremos un estándar?.  Nos lo van a dar hecho. Tras la muerte de Steve Jobs, se destacaron algunos de sus últimos discursos. Les recuerdo uno: “No pararé hasta destruir a Android”. Estimado Steve, allá donde estés, espero que inspires a los que comanden el futuro de Apple. Prefiero un binomio que no un monopolio. Estuviste la mitad de tu vida luchando contra el genio del negocio de los microordenadores, Bill Gates. Tú eras el genio del producto, el visionario. Bill el genio de cómo aplastar a la competencia y polinizar su cuestionado sistema operativo hasta el último rincón del Universo. Google ha copiado, corregido y aumentado con el resto de su interminable fondo de catálogo de aprendizajes tu estrategia.

Si, el Iphone al menos se ha hecho grande aplicando lo que ya nos enseñaron los fabricantes de videoconsolas. El negocio está en el software, no en el hardware. De cada aplicación descargada en un Iphone Apple se lleva un dinero. También  en Android, claro. Me parece bien, como lo harán los fabricantes de televisores mañana. Eso estimula muchas ideas. Así se ha creado una “microindustria”, pero no trata de verticalizarse en todas las líneas de negocio. Google ha copiado el modelo con Android pero pretende dominarlo todo. Y lo que no copia con éxito lo compra. Google TV fracasó, así que compraron Youtube. Y ahora, este proyecto, de innegable servicio prestado a la sociedad para poder difundir nuestros videos por Internet, está lejos aún de monetizar en la misma medida que genera más del 70% de los vídeos que se reproducen en la red. Audiencia, pero pocas campañas en relación. Pero eso no parece importar a Google. Algunos grupos editoriales y derivados obtienen dinero de Youtube por colgar sus contenidos en el mismo. Pero ojo con esto. Puede ser temporal, si el mercado se acostumbra a comer de una sola mano algún día las tornas se invertirán.

Así las cosas, parece el gigante actual pretende quedarse solo y si Directivas como la que se dicen se está gestando en la Comunidad Europea, regulaciones fiscales, presión de sus accionistas, o un esfuerzo de ingenio y constancia colectiva no lo impiden, ya veremos en tres o cinco años que panorama de medios de comunicación nos encontramos. La voracidad no se queda en la rama gastronómica de Internet, sino que va mucho más allá. YouTube sigue comprando derechos de emisión de eventos que han sido tradicionalmente emitidos en Internet, progresivamente de mayor calado y más caros, aunque su capacidad de monetizarlos es ridícula. Esto es bueno para la industria de Internet siempre y cuando no se genere un monopolio. De hecho, cada día surge con más fuerza la figura de agregadores de audiencia y contenidos de valor a los que YouTube no da respuesta, al menos a largo plazo. La misma ausencia de respuesta ante la pregunta de muchas marcas que no entienden que su marca aparezca relacionada con vídeos de dudosa estética para lo que pretende ser un medio de comunicación, el gran medio. Pero atención a los gestores y clientes del mass media principal, la “tele”: ¿Se imaginan que sería de las dos o tres cadenas principales de televisión sin el futbol, la Formula 1 o algunos eventos relevantes específicos de alto poder de convocatoria de audiencia?. Cuidado, nada personal (no podría serlo) y mi agradecimiento por otro lado a este grupo por la contribución que presta a la comunidad de Internet en general, lo que incluye usuarios como yo (me declaro usuario de Google Maps). Pero cada uno tiene sus ideas y yo como emprendedor no soy amigo de los monopolios. Y estos no son solo se han producido sino que se siguen produciendo en muchos otros ámbitos, pero este el que disfruto, al que dedico mi labor profesional, el que me apasiona y uno de los más críticos para la sociedad en general: el poder de los medios y dispositivos de comunicación. Por tanto, en mi humilde opinión, me da igual que sea ACME, que este se haga grande y fuerte, pero que no marque todas las reglas del juego. Así pues, decidan si usar brocha o pincel, elijan los colores y pinten su propio cuadro. Yo, y unos cuantos colaboradores, socios y entidades del sector, ya estamos pintando el nuestro.

Jesús Aldana
CEO Smartycontent y emprendedor de nuevas tecnologías
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