¿Neuro qué? Neuroética
El neuromarketing tiene la finalidad de conocer al consumidor. Pero…¿es eso ético? ¿Hasta qué punto indagar en el cerebro para encontrar respuestas, no viola nuestra intimidad? ¿De verdad encontrará con estrepitosa facilidad esta ciencia el secreto que guarda bajo llave mi cerebro? Esto y mucho más son los comentarios con los que me estoy encontrando un día si y otro también.
La neuroética es una corriente nueva. Tan nueva como es el neuromarketing y tan antigua como la curiosidad y el miedo. Surge, fundamentalmente, de la necesidad de los consumidores por saber que sus derechos son respetados, clamándose a esta nueva ciencia que se adhiera a unos principios éticos que guíen la investigación.
Es común escuchar que el neuromarketing solo busca una visión científica, una manera de llegar al consumidor sin interactuar con él. Igualmente común es la concepción del “botón de compra” y, como consecuencia, son muchos los estudios que se basan en esta corriente. Un ejemplo de ello se encuentra en aquellas personas que sueñan con encontrar el botón exacto, las palabras irresistibles, que lleven a la persona a consumir algo, de hacer un anuncio tan “neurológicamente irresistible” que el consumidor se verá “obligado” a comprarlo. Sin embargo, la realidad no es tan sencilla; el cerebro está compuesto por infinidad de partes que interactúan entre sí y el neuromarketing no hace trucos de trilero. Para hacernos una idea, un cerebro adulto tiene 1014 sinapsis neuronales, más que estrellas existen en nuestra galaxia. Por ende, el pensamiento humano es tan complejo que requiere la integración simultánea de prácticamente todas las áreas del cerebro, formando en cada persona realidades distintas y todas ellas válidas. Así, es fácil entender que la idea de encontrar un “botón de compra” resulta tan simplista como inalcanzable; todo lo que podemos hacer, es admirar la complejidad de la persona como consumidora y aprender todo lo que podamos de él.
Por tanto, hablamos del neuromarketing no según la corriente popular cuya finalidad es la venta, y es capaz de pasar por encima de la intimidad y necesidades de la persona, sino tomada como una ciencia del consumidor. Somos conscientes de que él es el centro y razón de todo y, como agencia estamos en permanente inquietud sobre cómo es, por aprender lo que podamos con la finalidad de crear una relación única. No solo se trata de categorizar las emociones y decisiones de la persona en solo un pestañeo, tal como se piensa cuando se sabe de la técnica “eye tracking” o análisis de pupilometría, sino de usar las distintas técnicas posibles para indagar en la mente y el corazón de compra del consumidor.
Y para resumir y dentro de este contexto, qué nos puede aportar el neuromarketing? En el artículo What is “neuromarketing”? A discusión and agenda for future research se proponen fundamentalmente dos cosas. La primera de ellas es que mientras que los intereses del marketing se basan en entender, explicar y predecir el comportamiento individual, grupal y organizacional con respecto a las marcas, la idea del “neuromarketing” ha sido tradicionalmente mal considerada dentro de la literatura científica, concibiéndose como una actividad científica puramente encargada de vender productos al público, lo que podría suscitar entre otras dudas, que las imágenes cerebrales puedan ser usadas de manera que infrinjan la privacidad personal en un grado inaceptable. Sin embargo, en segundo lugar, dichos escritores proponen una nueva vía para considerar al neuromarketing, entendiendo que las técnicas de neuroimagen utilizadas pueden ayudar al marketing a alcanzar conocimientos de muy diferentes áreas, no solo refiriéndose a la elección del consumidor, sino el cómo interactuamos con los demás o cómo actuamos en un contexto de mercado determinado.
Es por todo ello que abogamos por el neuromarketing unido a la inquietud científica inherente al ser humano. Nos descubrimos como investigadores cada día, pero siendo conscientes de la parte más humana del neuromarketing, de su ética.