Narrativas sostenibles: de la economía naranja al nuevo artivismo corporativo

Por Mar García, Arcadi Poch y Carlos Morales

Un agujero en el cielo

Recuerdo cuando allá por los 90 era un niño y saltaron las alarmas globales por el agujero que el Climate Institute había detectado en la capa de ozono de nuestro planeta, probablemente fue la primera gran alarma global en términos de cambio climático y quizá una de las primeras veces que los seres humanos empezábamos a advertir que, más allá de las guerras y los conflictos sociales, el conflicto ambiental podría ser relevante en un futuro próximo, pero evidentemente le dimos la atención justa y seguimos con nuestro progreso desmedido.

Años más tarde, tendría unos 25 años más o menos, tuve el privilegio de conocer y entablar amistad con Luis Roberto Acosta, que en aquel momento tenía el doble título de Presidente de Climate Institute y Embajador de Internet de Latinoamérica, todo un erudito en términos ambientales y tecnológicos. Por aquel entonces el exvicepresidente de Estados Unidos Al Gore se dedicaba a viajar en aviones privados por el mundo con la idea de ‘educar’ a los ciudadanos sobre el enorme impacto ambiental que la actividad humana estaba impactando en el planeta a través del famoso documental An Inconvenient Truth del director Davis Guggenheim. Luis Roberto trató con él en una ocasión para valorar una posible ponencia en México y me confesó que no sólo cobraba 200.000$ por la conferencia de una hora, sino que hasta contaba siempre los mismos eco-chistes.

Esta anécdota puede resultar muy irrelevante o muy gráfica, según se mire, si analizamos la evolución de las narrativas eco-sostenibles,y sobre cómo funcionaba la diáspora comunicativa a veces eco-contradictoria, hace ya más de 30 años en materia ambiental, en contraposición con las nuevas narrativas más complejas.

Lo más sencillo sería pensar en qué se han sofisticado, pues antes el problema parecía reducirse a un agujero en una capa de la atmósfera, un concepto abstracto, pero imaginable en nuestras mentes no tan empíricas. Ahora ya no es así ya que, al sofisticarse el problema, así como sus causas, también lo hacen nuestros relatos, y lo que es más importante ahora: la carrera socio-corporativa por ser -o parecer- el más eficiente en cada actividad y sector.

La buena noticia es que se ha vuelto super trendy hablar de sostenibilidad, pero no nos engañemos, la mala es la misma: que se ha vuelto súper trendy. Si eludimos los enormes intereses económicos del inconmensurable ‘lobby verde’ sigue existiendo una enorme masa corporativa que sí está dedicando grandes esfuerzos a generar cambios reales en la industria y la sociedad. Vamos a centrarnos en ellos, alejándonos del llamado ‘green washing’ y de paso, del eco-postureo que sólo responde al beneficio económico.

Las narrativas pueden ser infinitas, aquí una lista reduccionista y de fácil digestión: economía circular, transparencia, participación comunitaria, educación, bienestar, innovación y cultura de impacto positivo. Podríamos ampliar la lista con muchas más, tales como las prácticas de km0, la redefinición de normativas sobre el plástico de un solo uso, entre muchas otras.

En primer lugar, es importante que las estrategias ESG estén lo más alineadas posible con la actividad de cada compañía, evaluando el impacto medioambiental (E) que generan, sus implicaciones en el entorno en el que operan (S) y en sus estructuras empresariales (G) y proponer compensaciones y fórmulas que puedan optimizar el impacto al máximo. Esta forma de enfocar bien las estrategias fortalece el propio relato, contribuyendo a una narrativa más coherente y verosímil para sus audiencias. En este punto podríamos citar muchos ejemplos como la empresa Patagonia con el proyecto "Worn Wear", que promueve la compra y venta de ropa usada, incentivando a los consumidores a reducir el desperdicio y reutilizar producto, Ikea centrándose en la reforestación, ColaCao en la lucha contra el bullying escolar, etc. Más allá de las posibles alineaciones narrativas con respecto a la actividad empresarial, cabe preguntarse cuán efectivas son las campañas de sensibilización que se están haciendo y cuál es su impacto real en la transformación social.

Aunque no tengamos las respuestas o las soluciones a los enormes conflictos ambientales a los que nos enfrentamos, sí tenemos la capacidad y la responsabilidad de hacernos las preguntas oportunas que nos ayuden a hacerlo, o que sencillamente despierten las conciencias de quienes pueden mitigar o resolver, al fin y al cabo, contribuir de algún modo. Es aquí, en este punto, donde pueden entrar otras fórmulas de comunicación más impactantes, memorables, relevantes y aún mejor, más eficaces.

Incurriendo en el nuevo Artivismo Corporativo

Si bien se han sofisticado las narrativas ambientalistas y cada vez resulta más confuso entender realmente que está pasando y qué podemos hacer para pararlo, ocurre lo mismo en la manera de denunciarlo y comunicarlo. Se trata de un factor fundamental en términos glocales, que seamos capaces de impactar usando lo mejor que tiene el ser humano: su creatividad. Ahora podemos empezar a hablar de artivismo corporativo.

En 2018, tras un año de investigación junto a Daniela Poch, publicamos el libro ‘ARTIVISM’ con la editorial británica Carpet Bombing Culture. Probablemente fuera una de las primeras publicaciones a nivel global que utilizaba este nuevo término, que cada vez iba tomando más relevancia tanto en el sector artístico como en el tercer sector. Hasta ese momento se utilizaba el término ‘activismo creativo’, que era demasiado limitado -rozando el eufemismo- para identificar realmente ciertas acciones con un carácter claramente artístico y una vocación social o ambiental. El libro se presentaba como una aproximación al concepto, sin ninguna pretensión de ser categóricos, así lo mostramos en el título del propio prólogo ‘Whateverism’, porque más allá del correcto o incorrecto uso del término, lo más importante es su aplicación en términos de pensamiento y acción. La gran motivación que existe detrás de la práctica artivista y lo que más lo puede diferenciar de otras prácticas es su gran capacidad de crear emociones y pensamiento crítico.

Desde mi posición actual como director creativo de la agencia Marbet, me siento gratamente sorprendido al ver como el artivismo está impactando en el sector corporativo. Se trata de todo un fenómeno que puede ayudar a muchas empresas a reforzar su comunicación y sus estrategias de ESG, consiguiendo una mayor notoriedad e impacto social. Desde marbet estamos incorporando esta línea de proyectos en nuestras estrategias debido a las nuevas demandas de nuestros clientes, en aquellos casos que tienen como objetivo sensibilizar en cuestiones concretas o bien desarrollar iniciativas verdes.

Por poner un ejemplo, el pasado 8 de marzo la empresa pública barcelonesa TMB nos encargó la creación de una obra de arte para poner en valor a las mujeres trabajadoras del transporte público de la ciudad. Con la intención de dotar al proyecto de una autoría poderosa realizamos un comisariado artístico con la reconocida artista con un sólido discurso feminista Andrea Michaelsson, la cual pintó una columna de 6 metros de altura en la estación de metro Universitat. En este caso el relato trata de la importancia de la equidad de género en la movilidad sostenible.

OJO: NO QUIERO DAR DATOS. Pero el artivismo no se reduce sólo a prácticas pictóricas, desde mi punto de vista, cualquier acción artística que tenga como objetivo generar denuncia o reivindicación, más allá de la técnica empleada, podría considerarse como tal. Por ejemplo, otro colaborador estratégico de marbet en esta nueva etapa es el estudio de arquitectura Recetas Urbanas, ganadores en 2014 del primer premio a nivel mundial de Arquitectura Sostenible. Este estudio sevillano dirigido por Santiago Cirugeda y Alice Attout, se dedica a la construcción de equipamientos sociales o educativos principalmente, a partir de la reutilización de residuos urbanísticos sobrantes de otros proyectos, a partir de estos elementos son capaces de llegar al 90% de materiales reutilizados. Además, lo hacen con proyectos de autoconstrucción 100% inclusivos, trabajando con todo tipo de personas, sean de la edad o condición que sean. Del mismo modo que Netflix ha firmado recientemente un convenio de colaboración con ellos, nosotros también lo hemos hecho, con la idea de re-aprovechar todos los materiales sobrantes de nuestros eventos para sus proyectos.

El artivismo no se reduce sólo a prácticas pictóricas, desde mi punto de vista, cualquier acción artística que tenga como objetivo generar denuncia o reivindicación, más allá de la técnica empleada, podría considerarse como tal. Estamos trabajando en proyectos de construcción de equipamientos sociales o educativos principalmente, a partir de la reutilización de residuos urbanísticos sobrantes de otros proyectos, a partir de estos elementos son capaces de llegar al 90% de materiales reutilizados. Además, se hace con proyectos de autoconstrucción 100% inclusivos, trabajando con todo tipo de personas, sean de la edad o condición que sean, así como re-aprovechando todos los materiales sobrantes de nuestros eventos para utilizarlos en proyectos de alto impacto social.

Actualmente tenemos varias iniciativas en las que este enfoque es clave en la construcción de proyectos tales como huertos urbanos y aulas abiertas que fomenten la alimentación saludable en la sociedad, proyectos de un elevado impacto socio-educativo y comunitario.

El pasado verano, en mi sección de radio en IB3 (Mallorca), a la que titulé ‘L’Artivista’, invité a Raquel Paiz, representante de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y portavoz de la fundación Stepbywater, para que le explicara a la audiencia cómo surgió la iniciativa a la que llamaron ‘En tus manos’. La obra en sí la realizó el artista francés conocido como Saype, que aprovechó uno de los últimos reductos de agua del Parque Nacional de Doñana para dibujar unas manos gigantes que la sostenían. Las manos se pintaron con pinturas minerales biodegradables con una técnica realmente fascinante, la obra, que denunciaba la importancia de reducir el abusivo consumo de agua, tuvo un gran impacto mediático.

Cuando le pregunté a Raquel por qué usar el arte como herramienta de comunicación, su respuesta fue clara y directa: ‘Es la mejor manera que tenemos los seres humanos para generar emociones’. Lo más interesante a tener en cuenta sobre esta iniciativa es precisamente percibir el concepto esencial de artivismo, una simple imagen -pero de enorme impacto y calado- es suficiente para transmitir un problema tan complejo como puede ser la escasez de agua.

En conclusión, sea cual sea el tema de fondo, el artivismo puede resultar una gran solución para amplificar las nuevas narrativas sostenibles. Así lo entendemos en Marbet, y por tanto seguiremos investigando y utilizando estas metodologías para hacer que, por un lado, amplifiquen los esfuerzos de nuestros clientes y por el otro y más importante generar un impacto positivo y memorable en la sociedad.

Nuestra aportación

Ya hemos hablado del Artivismo, de nuestra forma de ver la comunicación, el impacto social. La pregunta que surge en este contexto es: ¿Están las empresas preparadas para utilizar esta herramienta? ¿Estamos viviendo un momento de eco-postureo o realmente ha calado esta nueva línea de pensamiento?

Empresas conscientes, socialmente responsables, comprometidas con el medioambiente, impacto positivo, green impact, ESG, ética sostenible, marketing verde, búsqueda de propósito… decenas de nuevas definiciones para todas, absolutamente todas las empresas del mercado. No importa el producto, el servicio, la oferta o la demanda. O juegas, o estás fuera.

Bajo este amplio espectro, encontramos dos tipos de empresas: las que persiguen su objetivo desde dentro, desde su core, las que comparten sus decisiones estratégicas con el resto de la compañía, desde el comité ejecutivo hasta el último de los trabajadores. Las que sueñan con un mundo mejor y, más aún, las que quieren ser parte de la solución.

Por otro lado, las que entienden que, a pesar de no enfocar sus estrategias en el impacto social y medioambiental, tienen que cumplir. Tienen que hacer “clic” en la casilla de “¿Tienes una política medioambiental?”, o se quedan fuera. Y más aún, pueden recibir sanciones en el caso de que actúen contra las normativas establecidas en materia de protección del medioambiente. La ley de Responsabilidad Ambiental abarca desde medidas de prevención hasta prácticas imprudentes que pueden derivar en 2 millones de euros en multas. Hasta 4 años de prisión por delitos de contaminación de la naturaleza.

Sea porque las compañías creen en ello, sea porque tienen que cumplir con la legislación vigente, la realidad es que todas tienen que aceptar la nueva realidad. Tenemos que cumplir con nuestra responsabilidad como habitantes, como empresas que operan con recursos, naturales o no, en este nuestro planeta. Defendemos el Artivismo como expresión de nuestras políticas medioambientales, como medio de comunicación masivo, de enorme alcance, como mecanismo de alto impacto social en el territorio seleccionado y por supuesto, en redes. Y más aún: como herramienta de comunicación en redes sociales. En agosto de 2024, Banksy vuelve a hacer de las suyas con una serie de grafitis de mensaje ecologista en los que representa que la raza humana está al borde de la extinción o un canto a la vida, al planeta, al respeto por las especies, la conversación está servida. Algo que hace aún más grande su leyenda, y que, a la vez, deja patente que el tema está en el ojo del huracán.

Podemos mirar a otro lado, hacer cambios en nuestra cultura empresarial, acercarnos más o menos al arte. Pero ¿y si nos apropiamos de este nuevo lenguaje (el más antiguo del mundo, desde las cavernas) para acercarnos a nuestro público, para transmitir nuestra autenticidad? ¿Y si gracias a esta forma de expresión, conseguimos generar conciencia medioambiental y orgullo de pertenencia? Estamos firmemente convencidos de ello y vamos a seguir luchando con todas nuestras armas. Por mejorar la cultura corporativa, acercarla a un pensamiento sostenible más allá del greenwashing, el enemigo a batir.