Por Mar García, Arcadi Poch y Carlos Morales
Un agujero en el cielo
Allá por los 90 saltaron las alarmas globales por el agujero que el Climate Institute había detectado en la capa de ozono de nuestro planeta, probablemente fue la primera gran alarma global en términos de cambio climático y quizá una de las primeras veces que los seres humanos empezábamos a advertir que, más allá de las guerras y los conflictos sociales, el conflicto ambiental podría ser relevante en un futuro próximo, pero evidentemente le dimos la atención justa y seguimos con nuestro progreso desmedido.
Años más tarde, tuve el privilegio de conocer y entablar amistad con Luis Roberto Acosta, que en aquel momento tenía el doble título de Presidente de Climate Institute y Embajador de Internet de Latinoamérica, todo un erudito en términos ambientales y tecnológicos. Por aquel entonces el exvicepresidente de Estados Unidos Al Gore se dedicaba a viajar en aviones privados por el mundo con la idea de ‘educar’ a los ciudadanos sobre el enorme impacto ambiental que la actividad humana estaba impactando en el planeta a través del famoso documental ‘An Inconvenient Truth’ del director Davis Guggenheim. Luis Roberto trató con él en una ocasión para valorar una posible ponencia en México y me confesó que no sólo cobraba 200.000$ por la conferencia de una hora, también contaba los mismos eco-chistes.
Esta anécdota puede resultar muy irrelevante o muy gráfica, según se mire, si analizamos la evolución de las narrativas eco-sostenibles,y sobre cómo funcionaba la diáspora comunicativa a veces eco-contradictoria, hace ya más de 30 años en materia ambiental, en contraposición con las nuevas narrativas más complejas.
Lo más sencillo sería pensar en qué se han sofisticado, pues antes el problema parecía reducirse a un agujero en una capa de la atmósfera, un concepto abstracto, pero imaginable en nuestras mentes no tan empíricas. Ahora ya no es así ya que, al sofisticarse el problema, así como sus causas, también lo hacen nuestros relatos, y lo que es más importante ahora: la carrera socio-corporativa por ser -o parecer- el más eficiente en cada actividad y sector.
La buena noticia es que se ha vuelto super trendy hablar de sostenibilidad, pero no nos engañemos, la mala es la misma: que se ha vuelto súper trendy. Si eludimos los enormes intereses económicos del inconmensurable ‘lobby verde’ sigue existiendo una enorme masa corporativa que sí está dedicando grandes esfuerzos a generar cambios reales en la industria y la sociedad. Vamos a centrarnos en ellos, alejándonos del llamado ‘green washing’ y de paso, del eco-postureo que sólo responde al beneficio económico.
Incurriendo en el nuevo Artivismo Corporativo
El pasado verano, en la sección de Arcadi Poch en radio en IB3 (Mallorca), titulada ‘L’Artivista’, participó Raquel Paiz, representante de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación y portavoz de la fundación Stepbywater para que le explicara a la audiencia cómo surgió la iniciativa a la que llamaron ‘En tus manos’. La obra en sí la realizó el artista francés conocido como Saype, que aprovechó uno de los últimos reductos de agua del Parque Nacional de Doñana para dibujar unas manos gigantes que la sostenían. Las manos se pintaron con pinturas minerales biodegradables, con una técnica realmente fascinante, la obra, que denunciaba la importancia de reducir el abusivo consumo de agua, tuvo un gran impacto mediático.
Cuando preguntamos a Raquel por qué usar el arte como herramienta de comunicación, su respuesta fue clara y directa: ‘Es la mejor manera que tenemos los seres humanos para generar emociones’. Lo más interesante a tener en cuenta sobre esta iniciativa es precisamente percibir el concepto esencial de artivismo, una simple imagen -pero de enorme impacto y calado- es suficiente para transmitir un problema tan complejo como puede ser la escasez de agua.
Arte, emoción: Economía Naranja
El arte se ha utilizado a lo largo de los años como herramienta de comunicación, sensibilización, formación y divulgación en una población poco instruida. La sensibilidad del artista a la hora de plasmar momentos y conceptos conseguía llegar al público, enseñarles, y despertar emociones que llevaban a la acción.
Hoy en día, es cierto que tenemos acceso a información y formación, tal vez demasiada y por eso estamos infoxicados. El papel del arte y del artista para generar emociones sigue estando tan vigente o más si cabe, cuando se trata de trasladar la sensibilidad antes los grandes retos sociales y ambientales.
La economía naranja, economía del arte y la cultura toma un papel relevante en este reto, y surge un nuevo mecenas, la empresa. Los presupuestos corporativos, mediante patrocinio, eventos, activaciones …o cualquier herramienta de comunicación en vivo, permiten asociar y posicionar una marca junto a esos mensajes, que deben llegar de manera emocional a sus clientes, y generar en ellos la necesidad de un cambio sistémico. El arte y la experiencia como herramienta para movernos a la acción y afrontar en positivo el reto, que es de todos.
En conclusión, sea cual sea el tema de fondo, el artivismo puede resultar una gran solución para amplificar las nuevas narrativas sostenibles. Así lo entendemos en marbet, y por tanto seguiremos investigando y utilizando estas metodologías para hacer que, por un lado, amplifiquen los esfuerzos de nuestros clientes y por el otro y más importante generar un impacto positivo y memorable en la sociedad.
Defendemos el Artivismo como expresión de nuestras políticas medioambientales, como medio de comunicación masivo, de enorme alcance, como mecanismo de alto impacto social en el territorio seleccionado y por supuesto, en redes. Y más aún: como herramienta de comunicación en RRSS. En Agosto 2024, Banksy vuelve a hacer de las suyas con una serie de intervenciones de mensaje ecologista en los que representa que la raza humana está al borde de la extinción o un canto a la vida, al planeta, al respeto por las especies, la conversación está servida. Algo que hace aún más grande su leyenda, y que, a la vez, deja patente que el tema está en el ojo del huracán.
Carlos Morales es director ejecutivo en Marbet, con más de 25 años de trayectoria liderando proyectos creativos de gran envergadura para marcas internacionales. Su enfoque en la creatividad estratégica le ha permitido, junto a destacados profesionales de la industria, desarrollar experiencias innovadoras de gran impacto, siempre alineadas con los objetivos comerciales y estratégicos de las empresas de sectores como automoción, pharmaindustry, retail, industria, música y entretenimiento o alimentación, entre otros. Proyectos por los que ha recibido varios reconocimientos nacionales e internacionales.
Mar García, profesional de marketing y comunicación, cuenta con más de 30 años de experiencia al servicio de las personas. Consultora de marketing de Impacto, ayuda a organizaciones a impactar positivamente, y transitar a un nuevo modelo económico que ponga las personas y el planeta en el centro. Licenciada en Marketing for FIU, MBA IE MBA IE, DIBEX ISDI, Certificada Experiencia Cliente y Empleado, Master en ESG, Nueva Economía y Economía de Impacto. 
Arcadi Poch está al frente del Departamento Creativo de Marbet. Es explorador sociocultural, fundador y CEO de Vogelkop y se dedica principalmente a la investigación y desarrollo, así como a la consultoría para proyectos artísticos y sociales en el espacio público. Es cofundador de Kognitif y coautor de "Fotografía y contrapublicidad en el arte urbano".