por Diego Prusky
Llega junio, mes del Orgullo LGBTQ+ y los ojos y las conversaciones sobre #PRIDE están más presentes que nunca. Sobre todo en los últimos años, que se ha comprobado1 que las personas prefieren a las marcas que tienen un propósito y son inclusivas. El problema es que, muchas veces, las marcas tienen acciones de comunicación aisladas para “sumarse al movimiento”. ¿Pero qué sucede cuando estos esfuerzos no son sostenidos en el tiempo? Surge así el “Rainbow Washing”.
¿Qué es el “Rainbow Washing” y por qué es importante evitar caer en él?
Es una práctica comercial que “viste” a marcas y organizaciones de los colores del arcoíris durante el Mes del Orgullo sin hacer ningún esfuerzo sustancial para apoyar a la comunidad LGBTQ+ durante todo el año. Cada vez son más las denuncias por parte de la misma comunidad LGBTQ+ y del público general. Las crisis de reputación se vuelven moneda corriente.
Desde mi punto de vista existen ocho tipos de Rainbow Washing:
1. Lanzar productos bajo la temática Pride pero no donar una parte de las ganancias a organizaciones LGBTQ+.
2. Adaptar el logo de una marca a los colores del arcoíris durante el mes del Orgullo sin tener la visión y el objetivo de apoyar a la comunidad.
3. Patrocinar desfiles o eventos del Mes del Orgullo sin tener políticas o prácticas inclusivas en el lugar de trabajo.
4. Presentar a personas LGBTQ+ en campañas publicitarias, pero no emplear ni apoyar a personas LGBTQ+ dentro de la organización.
5. Hacer declaraciones públicas de apoyo a la comunidad LGBTQ+, pero no respaldarlas con iniciativas concretas.
6. Lanzar productos o servicios inclusivos LGBTQ+ solo durante el Mes del Orgullo, sin continuidad.
7. Promocionar contenido relacionado con Pride en regiones o países donde sea socialmente aceptable, mientras se elige excluir dicho contenido de regiones donde no lo es.
8. Asociarse o invertir en entidades que se ha demostrado que apoyan causas o legislación anti-LGBTQ+, al mismo tiempo que afirman apoyar a la comunidad LGBTQ+.
Para analizar esto, no hay nada mejor que recurrir a algunos ejemplos reales.
En 2019 la marca de moda H&M lanzó una colección llamada "Pride Out Loud" para celebrar el mes del orgullo LGBTQ+. Sin embargo, se reveló que gran parte de la colección se fabricó en países donde la homosexualidad es ilegal, lo que generó críticas sobre la falta de coherencia entre los valores promovidos y las prácticas reales de la marca.
El mismo año, la cadena de restaurantes Chick-fil-A, conocida por su postura anti-LGBTQ+, anunció que dejaría de donar a organizaciones que se oponían al matrimonio entre personas del mismo sexo. Aunque parecía un paso hacia la inclusión, muchas personas lo consideraron un acto de "rainbow washing".
Uber lanzó una campaña llamada "Proud to Ride" en la que ofrecía viajes con vehículos decorados con la bandera del arcoíris. Sin embargo, la compañía enfrentó críticas por su historial de incidentes de discriminación y acoso hacia pasajeros LGBTQ+.
Otro ejemplo es el caso Budweiser. Bud Light y AB InBev se vieron involucradas en una crisis de reputación por una estrategia de marketing que, en un comienzo, parecía brillante. En abril, Dylan Mulvaney publicó en Instagram una lata de Bud Light personalizada, regalo de la marca para celebrar el aniversario del cambio de género de la actriz y tiktoker. Se desató una ola de voces que se oponían a los derechos transgénero y las ventas bajaron de golpe.
Días más tarde, el CEO de AB InBev U.S. Brendan Whitworth lanzó una declaración que buscaba quedar fuera del ojo de la tormenta: “Nunca pretendimos formar parte de un debate que divide a la gente". A comienzos de mayo, la organización The Human Rights Campaign le exigió a Anheuser-Busch InBev, propietaria de Bud Light, que brinde un apoyo más explícito a Mulvaney y a la comunidad transexual. En una carta a Lindsay King, directora de personal de la cervecera, el colectivo pidió que la empresa exprese su solidaridad con la actriz y la comunidad trans, y que capacite a sus empleados.
Visto lo visto, entonces… ¿Cómo puedo no caer en el Rainbow Washing?
Para fomentar genuinamente la inclusión y la diversidad durante junio, esto es lo que se debería estar haciendo el resto del tiempo.
1. Apoyo durante todo el año: No limitar los esfuerzos de apoyo al Mes del Orgullo, tener un compromiso activo realizando programas e iniciativas regulares durante todo el año.
2. Cambios tangibles a nivel organizacional: decir que la organización “apoya la diversidad” no es suficiente. Los hechos pesan más que las palabras. Es necesario realizar cambios fundamentales que incorporen la diversidad y la igualdad de derechos a las bases de la organización, como políticas de contratación inclusivas o capacitación en diversidad e inclusión, identidades de género, derechos y actividades para sensibilizar.
3. Fomentar la no discriminación: crear un entorno donde los miembros del equipo de la comunidad LGBTQ+ sientan la libertad de ser y expresarse tal cual son, donde la discriminación no tenga lugar y sea una práctica penalizable.
4. Apoyo financiero: respaldar campañas, acciones y ventas de productos con colores Queer con parte de las ganancias a organizaciones e iniciativas LGBTQ+.
5. La consistencia es la clave: mantener la coherencia en todos los mensajes: declaraciones públicas, contenido de redes sociales o anuncios pagos. Todo deben reflejar los valores de la empresa y respetar la diversidad e igualdad.
7. Escuchar y aprender: cuando miembros del equipo, clientes o líderes de opinión ofrezcan su perspectiva señalando mejoras necesarias para lograr un apoyo genuino y sólido a los derechos de diversidad e inclusión, estar abierto a las críticas constructivas e implementar cambios de forma consistente.
El apoyo a la comunidad LGBTQ+ debe venir de la autenticidad. Muchas veces la esencia de la cultura organizacional debe ser cuestionada y transformada. Es crucial no emplear soluciones rápidas o tácticas puntuales durante el Mes del Orgullo, sino invertir en desarrollar un compromiso duradero sostenido en políticas inclusivas. Al priorizar el compromiso firme sobre el patrocinio esporádico, las marcas pueden convertirse en un verdadero aliado y sacar verdaderos frutos de lo que significa ser parte de una comunidad.
Cuestiones que debemos hacernos antes de lanzar una campaña PRIDE
Si la marca tiene ya implementadas políticas internas que respalden la inclusión y la diversidad de forma consistente durante todo el año; aún así las organizaciones deben hacerse algunas preguntas cruciales antes de lanzar una campaña durante junio.
1. ¿La marca quiere ser el portavoz de los derechos LGBTQ+? ¿Cómo lo hará? ¿Solo en el mes del PRIDE o todo el año?
2. La cadena de valor completa. Antes de salir a hacer un posteo en redes sociales, ¿podemos asegurarnos que nuestros proveedores y mercados con los que trabajamos cumplen con las políticas de diversidad que aspiramos comunicar?
3. Si hacia adentro somos inclusivos, ¿podemos ir por más? ¿Qué impacto tiene nuestro producto en la generación de un mundo más diverso? Quizá el producto pueda funcionar como excusa para educar y crear lazos solidarios entre los consumidores y las organizaciones sociales que luchan por los derechos.
4. Involucrar a la comunidad LGBTQ+: Incluya las voces LGBTQ+ en la planificación y ejecución de su campaña. Pueden ser empleados, clientes o socios LGBTQ+. Sus experiencias y conocimientos son invaluables.
5. ¿Comprendemos el verdadero significado del orgullo? El orgullo no es solo una celebración; es una protesta y un recuerdo de una lucha por los derechos y la aceptación. Asegúrate que las campañas reflejen este entendimiento.
6. ¿La campaña en sí está siendo creada de forma inclusiva? La comunidad LGBTQ+ es increíblemente diversa. La campaña debe respetar y celebrar todas las identidades dentro de la comunidad, no solo aquellas que suelen ser las más visibles. Involucrar a la comunidad LGBTQ en la planificación y ejecución de su campaña es de vital importancia. Su experiencia y conocimiento es realmente invaluable.
Para escenificar cómo sí se debe abrodar una estrategia de marca asociada al movimiento Pride podemos hablar del caso Magnum Ruby. Unilever tiene un compromiso interno con el colectivo LGBTQ+ y recibe auditorías internacionales para monitorear el progreso de gestiones inclusivas dentro de la organización. Tiene una red en la que sus propios colaboradores contribuyen con ideas e iniciativas para fomentar la diversidad y la inclusión y creó alianzas estratégicas con organizaciones contra la homofobia como It Gets Better en México.
En este mercado, el equipo buscaba crear una campaña disruptiva para lanzar su última creación, Magnum Ruby, que no solo destacara los atributos innovadores del producto, sino que también generara una conexión emocional con los consumidores a través de una narrativa inclusiva.
Magnum, líder de helados en México, estaba lanzando su primer helado del mercado con cobertura de chocolate rosa. La marca ya contaba con una visión fuerte y auténtica: “Eres fiel a ti mismo cuando eres fiel a aquello que te da placer”. La marca eligió a InPulse para convertir la esencia en un mensaje fiel a su filosofía.
Tras realizar una investigación en profundidad de la audiencia y sus verdaderos deseos y comportamientos, el equipo creativo ideó el concepto "El placer de la primera vez". Se combinó la experiencia de la primera vez del público mexicano probando el chocolate ruby, un mundo post-covid donde la gente quiere experimentar más, vivir más, sentir más, con el objetivo de la marca de derribar estereotipos.
Magnum Ruby se convirtió en una fuerza vital para aquellos que se están absteniendo de disfrutar el placer de lo que es mostrarle al mundo –por primera vez– su yo más auténtico. En este sentido, elegir a la persona correcta es clave: para traer esta idea a la realidad, la cantante y actriz María León fue elegida para ser la embajadora de la marca. Como activista por los derechos, la visibilidad y la inclusión de las mujeres y LGBTQ+, fue la representante ideal de esta campaña.
Conclusión: una mirada de adentro hacia afuera
Queda claro que la participación de las marcas en el PRIDE requiere más que un simple logotipo o un mensaje ocasional en las redes sociales. Se necesita un compromiso genuino con la inclusión y la diversidad, primero dentro de la organización para luego, identificar cuál es el camino correcto para lograr el impacto hacia afuera. El primer paso, siempre, es consultar con especialistas en el tema.
Las marcas deben ser conscientes de la relevancia de su producto y su impacto en la vida de las personas, así como de su responsabilidad en el impulso de cambios positivos en la sociedad. Consultar con expertos y contar con una agencia creativa que defienda y entienda la importancia de la inclusión puede ser de gran ayuda para comunicar de manera efectiva y auténtica durante el PRIDE y más allá.
Diego Prusky (