Por Gadea Rodriguez
Al trabajar en marketing digital, he observado con gran interés el auge de la televisión conectada (CTV). Ha sido fascinante observar la explosión de plataformas de contenidos y el correspondiente descenso del número de espectadores de la televisión lineal, el auge de nuevos proveedores de datos y soluciones de identificación, y las innovaciones creativas. Sin embargo, hace poco, mientras estaba en casa con mi sobrino, observé otro cambio que, aunque obvio, había pasado en gran medida desapercibido.
Cuando él quiere ver la tele, pulsa uno de los cuatro botones del mando a distancia y se dirige directamente a la aplicación que emite los dibujos animados de su elección. No va a la pantalla de inicio ni busca entre las distintas opciones de contenido. No tiene que desplazarse por una lista de aplicaciones diferentes. Con sólo pulsar un botón, obtiene el contenido que quiere, sin descubrimientos, consideraciones ni complicaciones.
Los mandos a distancia son los guardianes de la experiencia del usuario
Hay una cosa, y sólo una, que hace posible este acceso rápido y fluido a los contenidos: el mando a distancia del televisor. El simple hecho de que nuestro mando a distancia tenga botones que abren aplicaciones específicas elimina la necesidad de que los usuarios tengan que elegir a través de dónde quieren acceder a los contenidos de vídeo a través de un menú. Es un marcado contraste con los mandos a distancia y la programación de televisión con los que yo crecí.
Los mandos a distancia actuales centrados en las aplicaciones, con botones específicos para algunas de las apps de streaming más populares, como Netflix, Amazon Prime y Disney, entre otras, han tenido un profundo impacto en nuestro proceso de toma de decisiones, ya que la elección del contenido comienza con estos botones de las aplicaciones en lugar de con los canales de televisión tradicionales. Estos mandos a distancia centrados en las aplicaciones también facilitan enormemente que los espectadores se alejen de los contenidos si la experiencia de usuario no está a la altura de sus expectativas. Pero estos acuerdos son costosos y las cadenas locales a menudo no pueden permitirse competir con los gigantes del streaming, lo que significa que necesitan estrategias alternativas para competir por la captación de la atención de los telespectadores.
En esta nueva era en la que el mando a distancia se ha convertido en un campo de batalla comercial, los organismos de radiodifusión necesitan nuevas estrategias para salvaguardar su cuota de mercado y seguir captando y manteniendo la atención de los espectadores, especialmente de los más jóvenes, que no siguen las vías tradicionales de descubrimiento de contenidos.
Dado que cada vez hay más consumidores que eluden las vías tradicionales de búsqueda de contenidos de las cadenas, es fundamental que éstas dispongan de estrategias para maximizar el valor de cada usuario que consume sus contenidos. Aquí es donde la tecnología programática puede ayudar, ya que permite a las cadenas de televisión ajustar mejor las preferencias de los usuarios en cuanto a consumo de programas y experiencias publicitarias a las expectativas de los compradores de medios. También puede facilitar una segmentación de audiencia más precisa, una optimización eficaz de la oferta y una campaña optimizada en tiempo real.
¿Cómo pueden las cadenas obtener el máximo valor de la tecnología programática?
Muchas cadenas de televisión ya cuentan con una estrategia programática. Sin embargo, a medida que aumenta la competencia por el descubrimiento de contenidos, es vital mantenerse ágil y adaptable para adoptar nuevas capacidades a medida que llegan al mercado. Estas son algunas de las principales ventajas de la tecnología programática para las cadenas que deseen maximizar su valor en 2024 y competir eficazmente contra las plataformas que pueden permitirse colocar su marca y el acceso a sus contenidos directamente en el mando a distancia.
Mejor targeting de la audiencia: la tecnología programática permite a las cadenas segmentar sus audiencias por datos demográficos, comportamientos e intereses. Esto facilita una experiencia publicitaria más personalizada que aumenta la atención y el compromiso, lo que beneficia a las cadenas, a los anunciantes y a los consumidores. Además, los anunciantes pueden superponer datos propios y de terceros para aumentar aún más la personalización y la relevancia. Por ejemplo: utilizando datos de origen, los anunciantes pueden segmentar o excluir a los clientes existentes, o utilizar datos de terceros para segmentar hogares similares a los usuarios de origen más valiosos de una marca.
Para las marcas más pequeñas, las posibilidades adicionales de targeting de audiencia que ofrece la programática pueden convertir la publicidad en televisión en una opción rentable. Al optar por dirigirse sólo a una parte relevante de la amplia audiencia de una cadena y reducir así los costes de entrada, las marcas pequeñas pueden verse en la gran pantalla mucho antes en su desarrollo, abriendo un nuevo grupo de compradores potenciales para las cadenas.
Venta de anuncios más rentable: automatizar una parte del proceso de venta de anuncios resulta muy rentable para las cadenas de televisión. Al ofrecer a los compradores una ruta al mercado basada en la tecnología programática, las cadenas pueden garantizar una asignación óptima de los recursos y mejorar el rendimiento general de la inversión (ROI).
Optimización en tiempo real: la televisión programática permite optimizar en tiempo real la ubicación de los anuncios en función del comportamiento y las preferencias de los espectadores, garantizando que los contenidos sigan siendo interesantes y atractivos. Esto ayuda a las cadenas a mantener la atención de los espectadores hora tras hora, lo que es vital en el panorama actual del vídeo total, altamente competitivo.
Expansión creativa y cumplimiento: las soluciones programáticas permiten a los organismos de radiodifusión ofrecer una gama más amplia de formatos publicitarios con controles y procedimientos de conformidad integrados en el proceso creativo. Esto no solo hace que la publicidad sea más atractiva y capte mejor la atención de la audiencia, sino que reduce el impacto en los recursos internos a la hora de gestionar la creatividad.
Información basada en datos: Al aprovechar el análisis de datos, las cadenas obtienen información valiosa sobre el comportamiento de los espectadores, lo que les permite tomar decisiones informadas sobre la creación de contenidos, la programación y las estrategias publicitarias. La programática también proporciona a las cadenas puntos de datos adicionales que no se generan a través de las campañas garantizadas. Estos datos adicionales pueden ayudar a gestionar el rendimiento e informar sobre futuras estructuras de acuerdos.
Para los anunciantes, los datos adicionales obtenidos a través de las campañas programáticas les permiten tomar decisiones mejores y más informadas sobre la ubicación de los anuncios y lograr mayores tasas de rendimiento y conversión. Esto ayuda a los anunciantes a identificar las áreas de ineficiencia y modificar sus estrategias publicitarias en consecuencia, garantizando que obtienen el máximo valor de su inversión publicitaria, lo que a su vez fomenta asociaciones estratégicas a más largo plazo.
Oportunidades de monetización diversificadas: la publicidad programática suele ser la primera vía de comercialización de nuevas vías de monetización. Al adoptar un enfoque programático ágil, las cadenas pueden sacar partido de la evolución del panorama de los medios de comunicación y aprovechar rápidamente las últimas tendencias no lineales.
Yield Management avanzado: la realización de campañas programáticas basadas en subastas ayuda a las cadenas a comprender lo que los compradores están dispuestos a pagar por su inventario. Esto puede ayudar a determinar el precio del mismo, sobre todo cuando la demanda es alta o las cadenas se acercan a su capacidad máxima.
La adaptabilidad es la clave del éxito futuro
Mientras investigaba para este artículo -que espero te haya resultado útil- encontré un texto sobre los orígenes del mando a distancia del televisor, inventado en los años cincuenta. Me sorprendió saber que la motivación del inventor no era la pereza (como había supuesto antes), sino el deseo de silenciar los anuncios. Me parece interesante que no sólo la publicidad televisiva ha evolucionado mucho desde entonces -esperemos que con menos gente silenciando los anuncios-, sino que el mando a distancia se ha convertido (irónicamente) en un portal de acceso a una plétora de contenidos televisivos financiados con publicidad con los que los que vivían en los años 50 no habrían podido soñar.
La evolución del mando a distancia ha reflejado los cambios dinámicos en nuestra forma de consumir contenidos. Desde los humildes comienzos de un televisor sin mando a distancia y con un dial de nueve dígitos para cada canal disponible, hemos asistido a una notable transformación de la interfaz que dicta nuestra experiencia televisiva.
A medida que la televisión lineal se enfrenta al descenso de la audiencia y al aumento de la competencia a través del control remoto de las marcas y el acceso a los contenidos, la televisión programática se convierte en un imperativo estratégico para las cadenas que desean adaptarse a los cambiantes hábitos de los consumidores y ofrecer una experiencia visual más personalizada y atractiva.
Cuando se combinan todos los elementos básicos que han hecho que la televisión sea tan poderosa con la sofisticación de la programación, surge un argumento muy convincente para que las marcas inviertan su dinero en las cadenas de televisión. Llegarás a mucha gente y podrás crear una experiencia de consumo armoniosa en todos los canales, incluida la personalización creativa y la limitación de frecuencias, al tiempo que optimizas tus objetivos empresariales.
Gadea Rodriguez (