por Carlos Viera
Es una obviedad hablar de la capacidad de influencia que tiene sobre nosotros la opinión de alguien a quien conocemos bien. Valoramos notablemente las acciones de nuestros allegados y, en ocasiones, son elemento primordial ante el momento de decisión. La razón, la confianza que nos genera tal seguridad que elimina cualquier duda o incertidumbre ante la compra. Y es en este nuevo escenario donde aparecen los influencers, para hacer de enlaces entre la marca y el usuario, aportando voz a la primera con la idea de generar esa confianza tan buscada.
Pero ¿qué han hecho las marcas para perder la confianza de sus clientes y tener que acudir a dichos individuos? Quizá si hubieran evitado ese bombardeo constante y esa saturación que en ocasiones el usuario siente en terreno publicitario, todo hubiera sido distinto. Pero sí es cierto que en los últimos años, las marcas “se visten” con transparencias, para mostrarse tal como son y acercarse con este movimiento a su cliente sin máscaras o barreras. ¿Tarde? Puede ser. Han recorrido mucho camino sin dar la mano al cliente, y ahora quieren abrazarse a él. Trabajar para recuperar esa confianza y lograr ser más fiables, será labor primordial para las marcas, y en este punto será cuando entre el tan demandado influencer. Como usuarios/clientes nos gustan las personas y por eso nos sentimos más cerca de los influencers, pero valoramos que las marcas muestren afinidad por nuestros intereses y aficiones.
Dicho perfil aparece como salvavidas para las marcas, y no es de extrañar que lo contemplen como elemento fundamental dentro de sus planes de marketing digital, pues son el conector ideal para llegar al público objetivo de una manera más natural. Los influencers, de manera general, nos ayudarán a llegar a una audiencia mayor, pero también más específica. Éstos tienen la llave para entrar en conversación con el cliente, un espacio antes privado que, gracias a los influencers, se logró abrir para las marcas.
Por lo tanto, las marcas tienen claro que el influencer les ayudará a llegar más rápido y mejor a sus objetivos, pero la identificación y selección de estos perfiles no será cualquier cosa. ¿Grande? ¿Pequeño? ¿Generalista? ¿Especializado? Son muchas las preguntas que debes hacerte y ante todo, estudiar al detalle a tu cliente, para poder tomar la decisión acertada. ¿Quién encaja con mi campaña? ¿Quién puede ser referente e insignia de mi marca ante mi audiencia? Parecen preguntas banales pero la respuesta marcará la diferencia.
Macro-Influencer o Micro-Influencer, todo dependerá de si buscamos ruido, viralidad o visibilidad o si, por el contrario, queremos engagement, afinidad o relevancia. Lógicamente, no solo en la selección del perfil de influencer está la solución, también en las fórmulas y estrategias que trabajemos con ellos. Y cuidado con esos “falsos influencers” que se presentan como quiméricos profetas y luego resulta que tienen hordas de perfiles zombies o poder de influencia cero ante su audiencia. Ya sabes lo que decía aquella famosa viñeta de ‘The New Yorker’… “en internet, nadie sabe que eres un perro” y muchos de estos iluminados aprovechan esta tesitura para venderse y engordar sus cifras de manera poco ética con el único objetivo de colársela a esas marcas despistadas.
Los influencers, de manera general, nos ayudarán a llegar a una audiencia mayor, pero también más específica. Éstos tienen la llave para entrar en conversación con el cliente, un espacio antes privado que, gracias a los influencers, se logró abrir para las marcas
Para llegar a OZ, hay que seguir el camino de baldosas amarillas: analiza la temática que tratan, revisa su profesionalidad y honestidad, valora el nivel de afinidad con tu marca, su nivel de engagement, los medios que utiliza, estudia su audiencia, repercusión e histórico de campañas o marcas con la que trabajó. Teniendo al menos esto en cuenta, evitaremos el error que Dorothy y sus amigos cometieron, encontrar un farsante creyendo que éste resolvería cada uno de sus problemas y anhelos.
Quizá este nuevo Mago de OZ, el influencer, no siempre tenga el poder que creemos que tiene, y puede que sea un charlatán de falsas promesas. ¡Ojo! La única solución y el verdadero camino del éxito para las marcas pasa por combinar razón y pasión en todo aquello que hacen por y para sus clientes.
Carlos Viera es director del Máster en Marketing Digital de EUDE Business School. Cuenta con más de 16 años de experiencia profesional en agencias vinculadas al sector del entretenimiento, trabajando en campos como el marketing online, publicidad digital y comunicación ATL y BTL. A lo largo de su carrera ha trabajado con medios, tanto tradicionales como digitales. Igualmente ha colaborado con empresas como El Corte Inglés, Banco Santander, Springfield, así como un amplio espectro de distribuidoras, productoras, plataformas, exhibidores y marcas del sector cine y videojuegos. Actualmente dirige el Máster en Marketing Digital de EUDE Business School, en su modalidad presencial y online, es embajador y Partnership para la plataforma integral de redes sociales Hootsuite en su versión Enterprise y forma parte del equipo MailChimp’s Expert como especialista de email marketing, a la par que compagina todo ello con sus labores de consultoría de transformación digital para empresas.