Por Santiago Lucero
En un mundo donde los consumidores están constantemente bombardeados con información, las marcas enfrentan el desafío de captar y mantener la atención. Para lograrlo, es esencial adaptar el enfoque creativo, ofreciendo contenido relevante y personalizado que responda a las necesidades y gustos de los usuarios. Para ello, hay que profundizar en la relación entre marca-usuario, y entender cómo la creatividad genera conexiones únicas, entre tanto ruido.
Durante estos 22 años de trayectoria liderando equipos creativos y estratégicos he tenido la fortuna de desarrollar campañas innovadoras y efectivas para marcas globales y regionales y he aprendido que entender y conectar con el usuario final es fundamental. Mi enfoque siempre ha sido interpretar creativamente los datos y construir estrategias personalizadas que transformen la manera en que las empresas se comunican con sus audiencias. Para ello, me guío por una pregunta simple pero poderosa: "¿Qué hay aquí para mí?", desde la perspectiva del usuario (también llamado WIIFM por sus siglas en inglés - “What's in it for me?”). Realizar esta pregunta ofrece respuestas significativas y valiosas que crean relaciones interpersonales saludables y duraderas.
¿Qué es la creatividad?
Para mí, la creatividad es el asset más poderoso en el mundo del marketing y la comunicación. Es la manera más efectiva y eficiente de alcanzar un objetivo y de presentar la verdad como nunca antes. ¿Cómo trabajamos la creatividad para una marca? Propongo una simple pero efectiva fórmula: Marca = E / C + PS, donde E son las emociones, C el consumidor y PS el producto o servicio.
Una marca son todas las emociones que suceden entre un producto y/o servicio, y un consumidor. Estas emociones se dan por miles de variables: precio, empaque, comunicación publicitaria, historia, excelencia del servicio o producto, atención al cliente, canales de distribución, origen, historia, y muchas más. En este sentido, como marketers, usar la creatividad para generar la mayor cantidad de emociones positivas es fundamental. Y, también, poder resolver creativamente cuando surge alguna emoción negativa.
“Copiar y pegar un informe para crear o justificar una estrategia solo lleva a lugares comunes. La interpretación creativa de los datos es lo que realmente importa, para transformarlos en información útil que de lugar a estrategias efectivas y que resuenen con el público”
Esta ecuación refleja que todas las emociones entre un consumidor y un producto o servicio son esenciales para construir relaciones sólidas. La creatividad se vuelve el disparador de esa emoción, y es ahí donde surge el siguiente reto.
La relación Marca-Consumidor: el desafío de la atención
Como en las relaciones humanas, las relaciones entre las personas y las marcas se construyen con emociones y fases similares. Para establecer relaciones sanas y duraderas, debemos entender primero "The (Human) Funnel":
1. Awareness: Conocerse
2. Consideration: Conversar
3. Conversion: Tener una cita
4. Loyalty: Entablar una relación duradera
Se estima que hoy en día un usuario recibe una media de 6.000 impactos diarios de marcas. En este contexto, el principal desafío es captar la atención de un consumidor saturado de información. Para lograrlo, es fundamental integrar la marca a un tipo de contenido que realmente aporte valor al usuario; que responda de manera satisfactoria la pregunta de "¿qué hay aquí para mí?". Es crucial que las marcas ofrezcan contenido que responda a las necesidades y deseos de los consumidores, evitando el enfoque egocéntrico. Hablar sobre la marca no es lo mismo que hablar con los consumidores.
La importancia de los datos: el punto de inflexión
Hoy en día, y gracias al desarrollo de tecnologías orientadas al mundo digital, podemos encontrar cada vez más espacios de conversación que están llenos de “me gusta”, “no me gusta”, preferencias y necesidades.
Estos datos se vuelven el punto de inflexión, ya que nos dan el insumo para poder crear esas conexiones invaluables que tanto buscamos. Los datos son esenciales, pero la mera información no basta. Su interpretación creativa es lo que los convierte en poderosos insights. Es la creatividad la que arroja luz sobre oportunidades de las que, a veces, ni el propio público es consciente. Las herramientas para obtener información son accesibles, pero lo que marcará la diferencia es cómo leemos, entendemos y damos sentido a esos datos.
Copiar y pegar un informe para crear o justificar una estrategia solo lleva a lugares comunes. La interpretación creativa de los datos es lo que realmente importa, para transformarlos en información útil que de lugar a estrategias efectivas y que resuenen con el público.
Santiago Lucero (