por Chema Cuesta
Hace poco me invitaron a un workshop de IA que me abrió la mente de lo que está por venir. O, mejor dicho, de lo que ya está aquí. La sesión consistía en ver paso a paso cómo un experto en marketing, con amplios conocimientos de las herramientas de IA como Chat GPT, Dall-e, Midjourney, etc., hacía él solo todo el proceso de análisis, estrategia y creatividad desde el briefing hasta la presentación final.
Nos hizo un resumen de cómo en apenas 6 horas de trabajo, tras haber analizado un briefing de una marca de leche, pudo trabajar él solo gracias a Chat GPT4, Dall-e, BING y Envato (éstas últimas herramientas están conectadas a la versión de pago de Chat GPT). Esto no es algo que hoy esté al alcance de hacerlo todo el mundo. Para ello, lo primero que hay que tener en cuenta es que es vital tener un profundo conocimiento en la ingeniería de prompts. Es decir, hay que saber qué y cómo preguntar. Para ello, al preparar el prompt debemos considerar la claridad, el contexto, la audiencia, el formato, el rol y el tono. Profundizar en estos aspectos nos permitirá conseguir información de valor por parte de la IA. A la hora de preguntar a Chat GPT hay que grabarse a fuego dos conceptos: primero hay que poner en contexto a la IA y segundo, profundizar en la información que buscamos. Si pasamos por alto detallar el contexto, la información que queramos obtener no será precisa y, por tanto, no tendrá el valor que necesitamos.
Voy a tratar de reflejar paso a paso cómo se hizo para resolver el bief de la marca de leche.
1. Lo primero, es poner en contexto a la IA con el contexto y el objetivo que perseguimos. “Vamos a hacer una campaña para una marca de leche X…”.
2. Se introduce la información del brief, estudios, etc. que tengamos.
3. A continuación, se le pide un análisis: DAFO (debilidades, fortalezas), reputación de la marca, etc.
4. Si lo vemos relevante, podemos pedirle a la IA que profundice en algún dato, análisis o estudio.
5. En el caso de que no profundice como queremos, tenemos que preguntarle qué dato necesita para ese análisis y que lo busque en internet (la herramienta de búsqueda asociada a Chat GPT es Bing de Microsoft).
6. Preguntaremos por la competencia de nuestra marca. Para conseguir una información más valiosa es mejor hacerlo uno a uno por los competidores más relevantes.
7. A continuación, le podemos pedir que coja el rol de investigador de mercado y que busque información del mercado de leches. A lo largo del proceso le podemos pedir a la IA que coja el rol del especialista que necesitemos. Así será más precisa la información que no dé.
8. Una vez acabado el análisis del mercado, le pedimos que coja el rol de experto en investigación de mercado y que busque tendencias.
9. Después, podemos preguntar por oportunidades de negocio y que busque la información con el rol de experto en desarrollo de negocio y marketing, teniendo en cuenta las tendencias antes mencionadas.
10. Después le preguntaremos por las tendencias en los envases de productos lácteos por si obtenemos algo que nos sirva para nuestra propuesta.
11. Ahora, le pediremos que con la información obtenida nos muestre diseños innovadores (esta parte gráfica se obtiene con Dall-e, que es la herramienta asociada a Chat GPT; si quisiéramos usar otras como Midjourney se puede hacer aparte y compartir el resultado con Chat GPT).
12. A continuación, preguntaremos por el análisis DAFO de nuestra marca respecto a la competencia.
13. Le pediremos que haga un posicionamiento estratégico de la marca con nuestro producto.
14. A continuación, le solicitamos que tome el rol de experto en marketing y publicidad para hacer una estrategia de la campaña. Se le puede acotar pidiéndole que centre solo en un target concreto.
15. A partir de aquí viene la parte creativa publicitaria, y le pediremos como experto en marketing y publicidad que nos proponga diferentes conceptos para la campaña.
16. Cuando tengamos un concepto que nos encaje le pediremos que profundice y nos saque varios visuales (lo hará por defecto con Dall-e).
17. En esto punto, donde tenemos el análisis del mercado, la estrategia, tendencias, concepto, etc. le pediremos que pase toda la información a una presentación con Canva (herramienta de presentaciones asociada a Chat GPT).
18. Por último, le podemos pedir que haga un mix de inversión por producto y canal de comunicación. Y redondear así la propuesta.
Este ejercicio se realizó a finales de 2023. Tiempo estimado en hacer toda la propuesta: 6 horas. Recursos humanos empleados: una persona.
¿Echamos la peli para adelante y nos ponemos a imaginar el impacto en nuestro negocio?
Hoy en la mayor parte de las agencias este trabajo conlleva varios perfiles (cuentas, planner estratégico, director de arte, copy, director creativo…), por no hablar de los tiempos. Lo normal es que hablemos de mínimo 2 o 3 semanas para llevarlo a cabo.
A esto le sumamos que desgraciadamente en la mayor parte de los briefings prima el deadline sobre la calidad. Y así lo podemos ver en la mayor parte de campañas que nos impactan a diario. ¿Cuántas tienen un posicionamiento estratégico sólido o una creatividad brillante apoyada en un gran insight? Se pueden contar con los dedos de una mano.
En este contexto donde las prisas mandan más de lo que quisiéramos podemos decir que estamos j*didos (perdón por la expresión). Digo esto porque los que valoramos el tiempo de reposo y de profundizar en el proceso con el fin tratar de hacer el mejor trabajo posible, nos enfrentamos ya a una tecnología, que parece el hombre orquesta y que suple a varios perfiles en la agencia, logrando hacer nuestro trabajo infinitamente más rápido que nosotros.
Pero no tenemos que ser pesimistas. Al igual que en otros negocios como la comida, las cadenas de fast food se hicieron con un mercado que valoraba la rapidez a un precio muy asequible; en la publicidad es muy posible que en los próximos años crezca ese mercado “fast campaign”, donde en cuestión de horas un anunciante pueda tener su campaña lista para publicar en medios con la agilidad y el coste que busca.
Sin embargo, y siguiendo el negocio de la comida, también hay mercado para los restaurantes donde prima la calidad por encima de los tiempos, donde hay foco en dedicar recursos a I+D, en ofrecer un servicio al cliente impecable… Y ahí, es donde sí veo que seremos competitivos. Un trabajo más humano, más artesanal, donde las prisas dejan paso a la calidad, al oficio, al cariño por hacer bien las cosas, por construir relaciones con clientes que te ven como un partner que se sienta en el mismo lado de la mesa y no como un proveedor. Ahí, sí tenemos hueco los humanos que queremos esta profesión.
El valor en nuestro negocio estará en decidir si queremos pasarnos al “fast food” de la creatividad liderado por la IA o focalizarnos en un servicio de calidad, donde la IA esté presente, pero con un rol de apoyo al talento humano. ChatGPT, ¿y tú qué piensas?
Chema Cuesta (