La delgada línea roja de las marcas
¿Se han preguntado alguna vez porqué hay marcas que soportan mejor el paso del tiempo que otras?, o… ¿por qué unas son la base de una amplia diversificación de producto y otras apenas dan para soportar una sola referencia? Finalmente,… ¿por qué unas son la entrada a una amplia experiencia de usuario y modelo de retail y otras han quedado como una reliquia anclada en el tiempo?
Alguien podrá pensar que las respuestas a estas cuestiones están detrás de las empresas que soportan la marcas, de la cantidad de recursos que les adjudican o, simplemente, de la cantidad de dinero que les destinan a publicidad; esto probablemente sea cierto para aquellas marcas que actúan en espacios ya muy banalizados o que soportan productos o servicios con escaso valor añadido; en la actualidad ya no lo es para el resto.
Las marcas se soportan gracias a una serie de activos tangibles e intangibles que conforman el valor real de las mismas: Valor tangible es aquel que define la posición de valor real en los mercados; el activo intangible es aquel que conforma la posición de dicha marca en la mente del consumidor. La relación del tangible junto al intangible nos da las posibilidades de recorrido y expansión de dicha marca. La capacidad de expansión comercial de la marca está directamente relacionada con la capacidad de aportar de forma permanente valor real y percibido al consumidor; es decir de la capacidad de evolucionar conjuntamente con él.
Uno de los aspectos más sensibles para el éxito de una marca es definir correctamente el “territorio de oportunidad” de la misma; es decir, aquella área de operación donde todo tipo de producto y servicio que inscribamos en su interior genera y retroalimenta el valor de dicha marca. El territorio o área de oportunidad se conforma mediante dos ejes: El paraguas de valor o la definición de la posición estratégica de la marca (la amplitud del recorrido de la misma) y el área de actuación delimitada por “la línea roja”, su territorio de oportunidad (la profundidad del recorrido de la misma).
La “línea roja” de una marca es una frontera muy sutil y sensible entre el éxito y el fracaso, que delimita la credibilidad de la misma; como hemos comentado todo lo que construyamos dentro de su interior retroalimenta el valor de toda la oferta; aquellas propuestas fuera de su área destruyen el valor de lo construido en global.
El área delimitada o “territorio de oportunidad” está en constante evolución y movimiento, este viene determinado por la evolución del target al que va enfocada la marca. La evolución del target viene delimitada por tres ejes: 1-La evolución biológica, el crecimiento en edad del target. 2- La evolución cultural, el aumento o disminución del nivel cultural del target y finalmente 3-La evolución económica del target, el aumento o disminución de su poder adquisitivo.
Una marca debe ser lo suficientemente elástica para soportar dichas evoluciones; cuando nos encontramos con un modelo negocio global de marcas, estas deben enfocarse para atender al target en sus distintas evoluciones. Esta es la diferencia existente por ejemplo entre marcas como Benetton, que atiende a un target específico en un momento dado de su línea biológica, gusto y nivel adquisitivo y el Grupo Inditex (la mega marca) que va atendiendo las evoluciones de sus targets con marcas distintas.
Evolucionar una marca, diversificarla no es fruto de la casualidad o de la improvisación en base a la gestión de los acontecimientos. Una marca que soporta bien el paso del tiempo es aquella que ha sido planificada para ello, que se le ha delimitado bien el territorio de oportunidad, donde la evolución de la línea roja está bien monitorizada y donde las oportunidades que ella contiene han sido clasificadas en su tempo de explotación: Corto, medio y largo.
Las oportunidades a corto plazo serán aquellas que naturalizan la marca y la oportunidad; la organización tiene todos los activos para desarrollarlas y el foco estará en aumentar el valor percibido de los productos y servicios: en aumentar el margen. Ej: Convertir una oferta de juguetes en productos de puericultura. Elevar el valor percibido y el margen de los productos.
Las oportunidades a medio, serán aquellas cuyos principales activos están dentro de la organización, pero es necesario desarrollar parte de algunos en forma de nuevo conocimiento, desarrollo con otras marcas, conquista de canal, etc. Ej: Acceder a una línea de cosmética para niños mediante el cobranding con una laboratorio cosmético. Explotar los activos de marca.
Las oportunidades a largo, serán aquellas que para que el público objetivo pueda entenderlas sin una ruptura del posicionamiento mental, será necesario el asentamiento de algunas oportunidades de corto o largo para su completa comprensión. Ej: Estructurar un spin off de nuestra empresa de juguetes para explotar los viajes experienciales en familia. De producto a servicio.
En consecuencia para explotar al máximo las posibilidades de una marca, es necesario tener siempre actualizado su territorio de oportunidad; es como la “cartografía” física de la marca; haciendo una analogía, convertimos a nuestra marca en un valle que queremos explorar, antes de adentrarnos en él y poder recorrerlo en su amplitud, deberemos tener una comprensión global de su orografía (territorio de oportunidad), posteriormente azaremos las rutas por las que queremos acceder (oportunidades) y sobre ellas trazaremos la forma de acceder, su ritmo y orden (priorización de la oportunidad)
¿Cuántos empresas que poseen una marca tienen trazada su cartografía? ¿Cuántas la revisan periódicamente? y… finalmente ¿Cuántas de ellas la ven como una oportunidad en constante evolución?