por Álvaro Pastor
La industria de la publicidad digital se ha enfrentado a uno de sus mayores desafíos en los últimos años con la posible eliminación de las cookies de terceros. Google, en un movimiento que no sorprendió a muchos, ha decidido desistir, bajo la presión de las autoridades y la limitada viabilidad de Privacy Sandbox, de su intento de imponer una solución única para la eliminación de cookies de terceros. En lugar de obligar a los usuarios a aceptar su herramienta, la compañía ha optado por darles la opción de elegir, con la esperanza de que su tecnología se convierta en la opción predeterminada. Este giro representa una oportunidad única para los anunciantes y publishers, quienes, tras dos años de preparativos y ajustes, están en una posición privilegiada para volver a equilibrar el mercado publicitario.
El recorrido de las cookies de terceros ha sido largo y accidentado. La promesa inicial de Google de eliminarlas ha enfrentado numerosos retrasos, lo que ha generado escepticismo entre los profesionales del marketing. Según la Encuesta de Marketing 2024 de Forrester, un 61% de los profesionales B2C afirmaron no creer que Google cumpliera finalmente con esta eliminación. Esta cifra refleja una profunda desconfianza, originada por los repetidos cambios en la hoja de ruta y las dificultades inherentes a encontrar soluciones alternativas viables.
A pesar de la reciente prórroga, es evidente que las cookies de terceros tienen los días contados. Las razones para su eliminación son sólidas, centradas principalmente en la necesidad de proteger la privacidad del usuario. Las cookies de terceros han sido históricamente perjudiciales para la privacidad del consumidor, y su eliminación es vista como un paso necesario para la evolución del marketing digital hacia un enfoque más ético y transparente.
Datos de origen: la alternativa más segura
En este contexto, los datos de origen se perfilan como un recurso valioso para los anunciantes. Estos datos, que provienen directamente de las interacciones entre la marca y sus consumidores, son más precisos, fiables y, lo más importante, respetuosos.
Para aprovechar al máximo los datos de origen, las empresas deben perfeccionar sus estrategias de recopilación y utilización. Esto implica identificar qué información es realmente necesaria para crear modelos efectivos de segmentación y predicción, y desarrollar un plan claro para adquirir y gestionar esos datos de manera ética y transparente. Al hacerlo, los anunciantes pueden ofrecer experiencias más personalizadas a sus audiencias sin comprometer la privacidad del consumidor.
Publicidad contextual: un enfoque que va viento en popa
Paralelamente al auge de los datos de origen, la publicidad contextual ha resurgido como una alternativa poderosa en un inevitable mundo post-cookies. La inteligencia artificial ha desempeñado un papel crucial en la evolución de la publicidad contextual, permitiendo una segmentación más precisa y automatizada. Esta tecnología ha transformado un proceso que antes dependía del etiquetado manual o del filtrado de palabras clave en un sistema avanzado que puede identificar contextos relevantes y mostrar anuncios altamente curados. Como resultado, los anunciantes pueden llegar a sus audiencias de manera efectiva sin recurrir a identificadores personales, lo que refuerza la confianza del consumidor.
“La industria publicitaria se encuentra en una encrucijada. Para prosperar en este nuevo entorno, los anunciantes deben centrarse en el aprovechamiento de los datos de origen, la adopción de la publicidad contextual y la inversión en tecnologías que prioricen la privacidad del consumidor. El cambio siempre es desafiante, pero también abre la puerta a nuevas oportunidades”
A medida que esta tecnología madura y se solapa con desafíos significativos como la atención, los anunciantes obtienen acceso a un enorme volumen de inventario susceptible de ser pujado o subastado sin tener que aportar nada más que una audiencia objetivo.
Hoy en día ya existen soluciones basadas en la IA que permiten crear campañas altamente segmentadas y adaptadas a los intereses de los usuarios; generar asociaciones basadas en el contexto que van más allá de lo evidente y crear territorios contextuales relevantes, profundos y altamente precisos, mejorando así la efectividad de las campañas.
Transparencia y confianza: los ingredientes del futuro
La relación entre las marcas y los consumidores está en un punto de inflexión. Los consumidores son más conscientes que nunca de sus derechos de privacidad, y las generaciones más jóvenes, en particular, muestran un alto nivel de preocupación por cómo se manejan sus datos personales. Voice of Consumer Survey 2024, elaborado por PwC, el 83% de los consumidores aseguran que la protección de sus datos personales es uno de los factores que más peso tiene a la hora que las marcas se ganen su confianza y el 80% exige garantías de que su información personal no se va a compartir.
La eliminación de las cookies de terceros también ha impulsado la innovación en la industria. Los editores digitales, por ejemplo, han estado a la vanguardia de la segmentación sin cookies. Muchos de ellos han desarrollado plataformas robustas para la planificación, compra y medición de medios, basadas en datos de origen que se han vuelto cruciales en un entorno donde la privacidad es prioritaria.
Estas audiencias definidas por el vendedor, apoyadas por el Interactive Advertising Bureau (IAB) a través de la iniciativa de Audiencias Definidas por el Vendedor (SDA), representan una de las soluciones más prometedoras para la publicidad sin cookies. Este enfoque permite a los anunciantes acceder a audiencias segmentadas sin necesidad de revelar la identidad del usuario, lo que facilita una transición más suave hacia un futuro donde las cookies de terceros ya no son la norma.
La industria publicitaria se encuentra en una encrucijada. Para prosperar en este nuevo entorno, los anunciantes deben centrarse en el aprovechamiento de los datos de origen, la adopción de la publicidad contextual y la inversión en tecnologías que prioricen la privacidad del consumidor. El cambio siempre es desafiante, pero también abre la puerta a nuevas oportunidades.
Álvaro Pastor (Linkedin) es actualmente CMO de EXTE, empresa de martech especializada en publicidad y marketing digital que nació hace unos meses como evolución de SunMedia Group (integra a las antiguas empresas SunMedia, Rich Audience y AdPone) tras la entrada del fondo de inversión Magnum Capital en el accionariado del grupo. Cuenta con una amplia trayectoria profesional de más de 20 años en diversos sectores que abarcan desde inversión y consultoría hasta publicidad y marketing digital. En 2012, cofundó la empresa Mobusi, donde desempeñó el puesto de COO hasta 2016, cuando se incorporó a SunMedia como VP Operations, destacando por su liderazgo en estrategia digital y operaciones internacionales.