Por Mark D’Arcy y Nunu Ntshingila
La idea de reimaginar y reinventar todo lo que hacemos, en la totalidad de nuestro sector y para un mundo conectado de miles de millones de personas, suena como una oportunidad increíble. Pero también suena a una increíble cantidad de trabajo extra. ¿Realmente necesitamos reinventarlo todo? Afortunadamente la respuesta es: no. Pero sí tenemos que aprender cómo conectar. Aunque lo anterior pueda resultar exagerado, el mundo realmente está cambiando.
Lo habitual ahora
Klaus Schwab, presidente del Foro Económico Mundial, denomina a la era actual de la conectividad como la “Cuarta Revolución Industrial”. La Primera Revolución Industrial fue promovida por el agua y el vapor, cambiando el modo en que construíamos las cosas. La electricidad impulsó la Segunda e hizo posible la producción en masa. En la Tercera, la electrónica y la tecnología de la información aceleraron la escala y la complejidad.
Ahora estamos en la Cuarta, una era de conexión entre nuestro mundo físico, digital y biológico; una nueva etapa con un enorme potencial creativo, donde todo el mundo tiene el poder de compartir cualquier cosa con cualquier persona. Esta era trae consigo una avalancha de ideas y oportunidades, nuevas y creativas.
Conectados, con mejores ideas
Veamos, por ejemplo, el caso de Soko. En todo el territorio de África, hay artesanos fabricando joyas. Pero históricamente, sus bienes solo se vendían en mercados muy locales. Aquellos artesanos que podían exportar, solían recibir una escasa compensación a cambio de su trabajo. Para abordar este problema, tres mujeres emprendedoras en Kenia han creado a una red online que permite a los artesanos acceder directamente a los compradores. Se llama “Soko”, que en Swahili significa “mercado”. Conectados, los artesanos africanos ya forman parte del sector de la joyería de 32.000 millones de dólares, que va desde Estados Unidos, hasta Australia, pasando por Europa.
Negocios como Soki surgen hoy día en las zonas recién conectadas, del mundo en desarrollo. Estos nuevos negocios procederán de lugares como Lagos, no de Davos, Nueva Delhi o Nueva York. Y para prosperar en esta era conectada, el sector del marketing tiene que evolucionar.
Organizándonos para un futuro conectado
A pesar de esa conexión global que tiene lugar hoy día, en los últimos 20 años, el sector del marketing se ha fragmentado mucho. Nuestro reto es hallar nuevos modos de organizar el talento para que podamos construir juntos, no solo sobre una idea brillante, sino escalar todas las ideas.
No necesitamos reinventarlo todo. Nuestra revolución de marketing no consiste únicamente en ser “más creativos”, sino en estar “más conectados”. Los anunciantes están mejor equipados para hacer esto, por su capacidad para conectar la tecnología con las personas y para aunar el diseño y el storytelling. La idea de un rediseño organizacional no es nueva; era clave en el proceso creativo desarrollado por Bill Bernbach, uno de los pioneros de la publicidad. Cuando sentaba a directores de arte y redactores creativos en la misma mesa, estaban conectados y eran iguales. Sucedió de nuevo a principios de los años 70 cuando la agencia británica de publicidad BMP, creó el modelo Planning. Cada vez que demos un paso juntos, el proceso se volverá más sencillo y el trabajo mejorará.
Conectados, puede que las mejores ideas no sean nuestras
En un mundo conectado, las ideas vendrán de cualquier sitio y todos trabajarán en ellas. Como parte de la industria del marketing, y con independencia del lugar que ocupemos, hemos de ser capaces de identificar, alimentar y construir sobre el trabajo de otros con la misma pasión y entusiasmo que si procediese de nuestros propios equipos.
Negocios como Soki surgen hoy día en las zonas recién conectadas, del mundo en desarrollo. Estos nuevos negocios procederán de lugares como Lagos, no de Davos, Nueva Delhi o Nueva York. Y para prosperar en esta era conectada, el sector del marketing tiene que evolucionar.
Necesitamos sentirnos a gusto acogiendo ideas que no provienen de alguien con el mismo logotipo en una tarjeta profesional o de alguien que carece de una tarjeta profesional. Sigamos construyendo sobre el trabajo de otros y cuando alguien nos pregunte “quién ha creado ese trabajo”, podemos volvernos los unos hacia los otros y decir con seguridad, “Nosotros”.
Conectados debemos crear valor, no vanidad
Debemos abandonar la obsesión de nuestro sector por la originalidad y centrarnos más en desarrollar ideas mejores, que generen valor.
En nuestra incansable búsqueda anual de la originalidad, perdemos la oportunidad de transformar experimentos galardonados en sistemas sostenibles a largo plazo. Hemos perdido parte de la diferenciación entre la arquitectura y el diseño, entre la estructura y expresiones de estructura innovadoras. No se han de abandonar las buenas ideas en nombre de la originalidad absoluta. La difusión de la primera revista de dos páginas no fue la última. No necesitamos reinventar la rueda. Centrémonos en mejorarla.
Conectados, podemos generar colaboración, no lucha
Por último necesitamos colaborar más estrechamente como sector, como clientes, como agencias y como plataformas. Todos nosotros tenemos un papel que desempeñar. Todos necesitamos colocar la colaboración en el centro del proceso creativo. Cuando se trata de ser un socio para el sector creativo, todos podemos hacer mucho más, incluidos los equipos de Facebook. Seguimos comprometidos.
Conectados podemos crear cualquier cosa, pero únicamente si estamos mucho más conectados en la manera en que creamos todo.
Nunu Ntshingila es responsable de Facebook en África. Publicitaria veterana, antes de acceder a este cargo ha ejercido como presidenta de Ogilvy & Mather en el continente durante más de 15 años, con sede central en Johannesburgo. Previamente formó parte de Nike como directora de comunicación para la región y de la plataforma South African Tourism, en calidad de directora general de marketing.
