Ana Pereira, directora en Estudio de Comunicación
Si en vez de sentar las bases del racionalismo occidental en el siglo XVII con su Discurso del Método, René Descartes se hubiera dedicado al marketing en la primavera de 2020, tal vez en lugar de la célebre locución latina “cogito ergo sum” nos habría dejado alguna reflexión del estilo “vendo online, luego existo”. Porque si hay dos máximas que la crisis del Covid-19 ha grabado a fuego en el sector de consumo estas son: uno, “si no puedes vender online no hay sitio para ti en el mercado” y dos, “la experiencia de cliente es el rey”.
Sobre la primera afirmación podemos añadir que, si bien, según Deloitte las ventas online han experimentado un crecimiento anual del 23 por ciento en los últimos cinco años, la pandemia ha supuesto un curso intensivo para el comercio online en nuestro país y para muestra un botón: las ventas online de los supermercados se dispararon un 74 por ciento durante la segunda semana de confinamiento por el temor de los ciudadanos a salir a comprar.
La segunda afirmación, la de que la experiencia de cliente es ahora el verdadero rey, merece una reflexión distendida: antes de la pandemia ya vivíamos en un mundo hiperconectado, globalizado y en el que las marcas en general y las de consumo en particular tenían mucho que perder si no eran capaces de salir de su zona de confort y diferenciarse de los competidores de una manera innovadora.
Una capacidad de innovación que, en la práctica, se medía por la capacidad más o menos exitosa de poner en marcha campañas con el foco en el cliente (es una frase manida, pero no por ello menos verdadera) y centradas en la experiencia de cliente para lograr su engagement primero y su fidelización después.
Según un informe de la consultora Walker, ya en 2017 el 86% de los compradores estaba dispuesto a pagar más si percibía una buena experiencia de usuario durante el proceso de compra. En el mundo pos-COVID la experiencia de cliente es al marketing lo que el canal online a la venta: indispensable.
Los ingredientes para cocinar una experiencia de cliente satisfactoria son muchos y variados, tantos como la tipología de clientes y de marcas, no obstante, hay uno de especial valor: la comunicación.
Según se maneje, la comunicación es una herramienta muy útil que puede influir muy favorablemente en la experiencia de cliente y que aporta enorme valor a una marca a la hora de posicionarla en el “top of mind” del consumidor.
Pero no todo vale, hay tres puntos que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación en el ámbito de la experiencia de cliente.
Uno: “No se trata de mí, sino de ti”. No es el título de una canción de reguetón sino de una norma básica en comunicación. Si no escuchamos al potencial cliente, si nos empeñamos en contarle las excelencias de nuestro producto sin tener en cuenta sus gustos, aficiones y aspiraciones nunca llegará a ser nuestro cliente.
Dos: La comunicación que establezca la marca con ese potencial cliente debe de ser rigurosa, veraz y atrayente dado que el consumidor online es inconformista y hace muy bien en serlo porque su exigencia hará que una marca se ponga las pilas lo bastante como para entender y atraer a ese cliente.
En el mundo offline había ocasiones en las que, aunque tal vez el producto no cumpliera al cien por cien las exigencias, existían altas probabilidades de que el consumidor se acabara conformando, ¿quién no se ha quedado alguna vez con una tostadora que no le convencía sólo por no tener que desplazarse hasta la tienda y realizar todo el proceso para adquirir una que le entusiasmara?
En el mundo online eso ya no existe, porque a golpe de click podemos sortear el abismo que separa a una marca de tostadoras de sus competidoras y por lo tanto más vale que no le contemos al cliente milongas sobre las excelencias del producto porque no se va a conformar.
Tres: “El cliente tiene las redes sociales por el mango”. Lo cual es tan bueno como malo, porque si vive una experiencia de cliente satisfactoria repetirá sin duda y si lo cuenta en las redes sociales con un “supercontento con mi nueva #tostadora”, escalaremos puntos en su fidelización.
Los social media son un arma de doble filo a la hora de hablar de experiencia de cliente, porque si la marca no cuida su estrategia de comunicación o hace caso omiso de una queja de un cliente a través del canal de Instagram de la marca no sólo se puede quedar sin ese cliente sino perder al resto de potenciales compradores de tostadoras que en un 80%, según Deloitte, investigan en Internet antes de tomar una decisión de compra. ¿Y qué harán si lo que encuentran al tratar de cotejar experiencias de clientes previas son quejas sobre el producto que desean adquirir sin respuesta por parte de la compañía?
En definitiva, parece más claro que nunca que una estrategia de comunicación eficaz sobre la experiencia de cliente puede ayudarnos a decantar la balanza hacia el lado de la marca.
