por Inés Díaz-Casariego
Es una realidad que cada vez tenemos menos paciencia. A la paciencia le va ganando cada vez más terreno una necesidad de inmediatez. Sin duda vivimos en la era de la inmediatez. Todo es para ahora, para ya. Internet de una manera u otra nos aporta todo. Aunque esto se suele asociar más a las generaciones jóvenes, ya que han crecido en este modelo social, en cierto modo nos afecta a todos, y en muchos ámbitos de la vida. Tenemos el mundo a un clic, pero nos hemos dejado la paciencia por el camino.
Y como en muchas otras cosas la publicidad es un buen reflejo de la vida en lo que respecta a la pérdida de la paciencia también. La publicidad ha experimentado una transformación radical en las últimas décadas, impulsada por la evolución de la data. En un entorno donde la información es abundante y crucial, las marcas deben adaptarse constantemente a los cambios en el comportamiento de un exigente consumidor y las tendencias del mercado. Esta adaptación es clave para llegar al público objetivo, y también para maximizar la rentabilidad de las inversiones de marketing y publicitarias, buscando una eficacia de la forma más inmediata.
Mirando atrás con perspectiva hemos visto la evolución que los Premios Eficacia han tenido en nuestro panorama publicitario desde 1997 que tuvo lugar la primera edición. Entonces, sin ninguna duda, los premios más reconocidos eran los “Soles” premiando la creatividad, y durante estos años hemos ido viendo como los “Effis” han ido ganando terreno hasta llegar a ser posiblemente los premios más codiciados por las marcas a día de hoy.
Para nosotros en CLV, buscamos la eficacia como objetivo prioritario de los proyectos y en estos últimos años hemos estado de enhorabuena con 3 de nuestras principales campañas. En la pandemia lanzamos “Acortando la Distancia” como una iniciativa sin ánimo de lucro, cuyo objetivo era conectar a pacientes y familiares de nuevo gracias a la tecnología, por medio de la cesión sin coste de dispositivos con conexión móvil, a los sanitarios, consiguiendo en 2020 el Oro a Mejor Campaña de una ONG.
Posteriormente en 2021 también fuimos premiados junto con el resto de agencias que trabajamos para Bankia con un Oro dentro de la Categoría Construcción de Marca. A finales de 2015, Bankia era una de las marcas más odiadas a nivel social y en 2021 había aumentando en casi un 100% los niveles de atracción, consideración, primera elección y recomendación, así como sus resultados comerciales.
Y en 2023 conseguimos el bronce para «God of War Ragnarök» de PlayStation como Mejor Campaña Integrada con unos resultados históricos a todos los niveles incluyendo el juego más vendido en su lanzamiento en la historia de PlayStation.
En la actualidad la recopilación y análisis de datos han pasado de ser una práctica rudimentaria, casi intuitiva a convertirse en una herramienta sofisticada que permite a las marcas segmentar de manera precisa a su audiencia. Hoy en día, las empresas utilizan big data y analíticas avanzadas para comprender mejor a sus consumidores, sus preferencias y sus comportamientos. Este conocimiento permite la creación de campañas más personalizadas y efectivas.
La rentabilidad es un aspecto crítico en cualquier estrategia de marketing. Medir el ROI se ha vuelto esencial para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias. Las marcas deben calcularlo de manera continua, analizando no solo el coste de las campañas, sino también su impacto en las ventas y la lealtad del cliente.
“La intersección de la evolución de la data, la rentabilidad, la definición del target, la selección de canales adecuados y la optimización de presupuestos es fundamental para el éxito en la publicidad a día de hoy”
Definir bien el target es fundamental para el éxito de cualquier campaña, pero esto se intensifica en el entorno digital. Con un entendimiento claro de quiénes son sus consumidores, las marcas pueden seleccionar los canales adecuados para comunicarse con ellos. Desde redes sociales hasta publicidad en buscadores, cada canal tiene su propio conjunto de ventajas y desventajas.
En el mundo del marketing digital, el cambio es la única constante. Las tendencias evolucionan rápidamente, y los consumidores cambian sus comportamientos con la misma rapidez. Las marcas deben estar preparadas para adaptarse y experimentar, entendiendo que la paciencia es limitada en un entorno donde los resultados son esperados casi de inmediato. La capacidad de pivotar y ajustar campañas basadas en datos en tiempo real es esencial para mantener la relevancia y la efectividad.
En un entorno donde los presupuestos publicitarios son a menudo limitados, las marcas deben ser creativas y estratégicas. La segmentación precisa y el uso de datos para personalizar los mensajes pueden aumentar significativamente la eficacia de las campañas, permitiendo que cada inversión tenga un mayor impacto. La implementación de pruebas A/B y el análisis de resultados en tiempo real también son tácticas efectivas para optimizar el uso de los recursos, aunque eso signifique tener que contar con una importante y rápida capacidad de adaptación a distintos escenarios por parte de los equipos anunciante y agencia.
La intersección de la evolución de la data, la rentabilidad, la definición del target, la selección de canales adecuados y la optimización de presupuestos es fundamental para el éxito en la publicidad a día de hoy. Las marcas que comprenden y tienen en cuenta estos principios no solo mejoran su ROI, sino que también construyen relaciones más sólidas con sus consumidores, asegurando su crecimiento y sostenibilidad en un mercado en constante cambio. La clave está en ser ágiles, analíticos y siempre dispuestos a aprender y adaptarse, adaptarse rápidamente… pues la paciencia, sin duda nos la hemos dejado por el camino…
Inés Díaz-Casariego Basa es socia y directora general de cuentas de