por Ramón Ollé
Hace ya unos cuantos años coincidí en la Universidad de Columbia con el Dr. Bernd Schmitt, autor de varios libros de branding y especialmente conocido por ser uno de los divulgadores del llamado marketing de experiencias y me contó una anécdota que desde entonces ha formado parte de mis recomendaciones a los clientes. Por aquel entonces Schmitt viajaba a menudo a Shangai, donde daba clases como profesor invitado. En cada viaje se hospedaba en un hotel distinto para probar distintos establecimientos, todos de gama alta. En uno de sus viajes encontró un pequeño patito de goma en la bañera, con una nota que decía "En este hotel cuidamos hasta el mínimo detalle para que te sientas como en tu casa".
Ese patito de apenas unos centavos le hizo sonreír. Se lo llevó a su casa y contó durante mucho tiempo la importancia de que una marca sea capaz de comunicar a través de los pequeños detalles. Volvió al hotel de los patitos durante mucho tiempo porque, a veces, la diferencia está en esa sonrisa ingeniosa que solo las marcas inteligentes nos saben provocar.
Ya han pasado unos cuantos años desde esta anécdota y sigue siendo una gran metáfora de lo que podemos ver hoy en día en el mundo de la construcción y comunicación de marcas. Construir una marca implica grandes ideas, pero sobretodo pasión por los pequeños detalles. Conseguir que nuestro público se sorprenda gratamente, una sonrisa de complicidad.
En un mundo donde se populariza en Youtube el "unboxing" de productos (escenas de personas desenvolviendo un packaging para transmitir la experiencia de ese primer contacto con la marca) gestionar una marca implica ser consistente con su filosofía en cada uno de los diferentes puntos de contacto. Es ser capaz de transmitir el ADN cultural, nuestros principios en cada uno de los diferentes momentos: antes, durante y después del momento de compra.
Las marcas no son anuncios, son experiencias. Y diseñarlas implica ser capaz de desarrollar una historia consistente con los valores que defendemos en cada una de las interacciones con nuestro público objetivo. Es una mezcla de las expectativas que generamos, el valor que aportamos y el contexto en el que lo comunicamos. El objetivo de toda marca es construir significados y dotar a la oferta de un valor simbólico. Convertirnos en cultura popular, en conversaciones entorno a nuestro producto o servicio, en historias que den sentido a lo que hacemos.
Han pasado muchas cosas en nuestra profesión, algunas relacionadas con el contexto social en el que trabajamos, otras con la tecnología, la mayoría con cambios del consumidor. Hay muchas razones para pensar que actualmente nos enfrentamos a una disciplina muy distinta que hace años. El brand management tiene ahora nuevos referentes y retos importantes a los que dar respuesta. Me gustaría poner tan solo cuatro ejemplos.
Las marcas de nueva generación. Gran parte de la disciplina de marketing y Branding se desarrolla con el paradigma de las marcas producto. Pensad en grandes marcas de los 80 y os encontrareis con Coca-Cola, Kellog's, McDonalds, IBM, GE.... marcas que venden tangibles. Pensad en la actualidad en los Google, Facebook, Uber o Amazon de turno y os daréis cuenta de que el punto de partida es algo distinto.
Hemos pasado de las "unique selling proposition" y las ventajas de producto a marcas de experiencias, más intangibles, mucho menos ubicadas y con un gran componente social. Cualquier profesional del branding que trabaje para start ups sabe que piensan con una lógica distinta. Valoran aspectos muy diferentes de sus marcas. De esa tensión positiva entre el rigor y la profesionalización de las grandes y la capacidad de innovación, rapidez y adaptabilidad de las pequeñas está evolucionando nuestra manera de construir y entender las marcas. Hace años construir una marca era un tema de insistencia, tiempo y dinero, pero en la actualidad tiene mucho más que ver con entender un contexto cultural y ser capaz de influirlo con una estrategia de contenidos adecuada.
Por eso empezamos a hablar de una marca de gafas como Hawkers, a mirar de cerca lo que hace Under Armour o a fijarnos en qué impacto puede tener Ulabox .
La búsqueda de la autenticidad. Los baby boomers depositaron mucha de su confianza en los mensajes publicitarios. A veces olvidamos que hubo una época en la que ver el adhesivo en el producto de "anunciado en TV" significaba tener un plus de credibilidad. En la actualidad cada vez somos mas críticos con los mensajes comerciales y, no solamente los cuestionamos, sino que muchas veces buscamos información proactivamente en otros canales para contrastar lo que nos cuentan los anuncios.
La nueva moneda de cambio para las marcas se llama autenticidad. Implica ser coherentes con la filosofía que proponemos. El nuevo mantra es hacer cosas más importantes que contarlas y esto supone un gran cambio en la manera que concebimos la estrategia de marca. Las marcas modernas son mucho más dinámicas y participativas. Se diseñan no tanto como una promesa, sino como un ecosistema de experiencias consistentes con el mundo que nos propone la marca. Si hace años lo importante era centrarse en el qué, ahora lo más importante es el porqué.
Las marcas deben tener una ideología y un sistema de creencias que nos dé significado a su razón de ser, a sus productos o servicios y sobretodo a sus políticas a la hora de comunicar. Por esa misma razón cada vez son mayores los casos de éxito que combinan comunicación en los medios ganados. Si tu marca hace cosas, consigue ser noticia y trascender al uso convencional de los espacios publicitarios.
El poder de los millenials. Odio las etiquetas y no hay duda que bajo ésta encontramos muchos perfiles distintos de características dispares. Pero una cosa está clara: los nuevos consumidores entorno a los 25 viven las marcas de forma muy distinta a sus anteriores generaciones. Son mucho menos fieles a una sola marca. Durante demasiado tiempo las marcas han visto su cuota de mercado como estable sin darse cuenta de que "nuestros clientes" es una foto estática que muchas veces esconde gente que pasa de Apple a Samsung, que deja marcas o que las hace convivir en ecosistemas distintos. Esta generación busca un cambio constante y una sorpresa permanente entre sus marcas preferidas. Aman las experiencias por encima de los productos y acceden a la información de manera muy distinta.
Las marcas deben tener una ideología y un sistema de creencias que nos dé significado a su razón de ser, a sus productos o servicios y sobretodo a sus políticas a la hora de comunicar. Por esa misma razón cada vez son mayores los casos de éxito que combinan comunicación en los medios ganados. Si tu marca hace cosas, consigue ser noticia y trascender al uso convencional de los espacios publicitarios.
Esto es relevante por la manera en la que debemos llegar a ellos, pero sobretodo por la forma en la que tenemos que contar nuestras historias. La forma, en muchos casos, pasa a ser más importante que el fondo. En otras palabras, la misma idea contada en el tono adecuado puede hacer despegar una marca. De la misma manera que MTV y el videoclip cambiaron la narrativa para toda una generación en los 80, los contenidos cortos y el relato transmedia lo hacen para los millenials.
La capacidad de medir. En mi opinión, el branding y la comunicación se sitúan más cerca de las ciencias sociales que de las exactas. Sin embargo, nadie podía imaginar hace tan solo diez años la cantidad de datos disponibles a los que nos dedicamos a esto. Muchos en tiempo real y sobre parámetros que ni siquiera podríamos tener en cuenta. Lo interesante es que hemos pasado de basarnos en suposiciones a poder medir comportamiento. De especular sobre "cómo podía opinar un determinado grupo" a saber con total certeza cómo reacciona un individuo ante un contenido concreto en un contexto determinado. Estamos solamente al principio de lo que supone el uso de métricas en nuestra disciplina, pero el acceso a esta información ya está rompiendo algunos de los paradigmas clásicos del antiguo brand management.
Construir marcas en la actualidad, sin duda pasa por tener en cuenta las consecuencias de estas cuatro variables. Grandes cambios en la forma de trabajar y entender las marcas con un solo denominador común: la marca es cuestión de detalles. Las mejores marcas son aquellas capaces de sorprendernos desde las pequeñas cosas: un buen diseño de packaging, una comunicación donde menos te la esperas, una creatividad inteligente con un tono ingenioso, un guiño de complicidad con nuestros clientes.
Fairfax Cone decía que para comunicar masivamente tienes que ser capaz de imaginar un único interlocutor en el que centrar tu discurso. Para ser un hit de masas, hay que tener un foco emocional claro, preciso. Todas las grandes empresas han empezado siendo algo pequeño. Las marcas, cuando se hacen grandes pierden su foco. No es lo mismo Harley Davison que Yamaha. No es lo mismo la Apple de los 90 que la de hoy en día. Las mejores marcas se hacen desde lo pequeño, desde la comunidad, desde el foco. El "café para todos" es uno de los grandes errores del marketing. Por eso construir marca, más allá de la técnica, es una forma que tienen determinados líderes empresariales de ver el mundo. La capacidad de pensar en los pequeños detalles, de fijarse en aquello que marca la diferencia. Steve Jobs pasaba horas viendo diferentes maneras de iluminar sus productos antes de una presentación. Howard Schultz tenia obsesión por los diferentes vasos de papel que usa Starbucks para servir su café.
Por eso cuando pensemos en cómo construir nuestra marca siempre es importante imaginarnos que sólo tenemos unos cuantos clientes y empleados, unos pocos puntos de venta, que todo está por hacer y que nuestra capacidad de gestionar los pequeños detalles y dar con ese patito de goma que marca la diferencia es lo que hace especial nuestra estrategia. Hay muchos ejemplos que nos hacen pensar que los grandes magos de las marcas piensan en pequeño para hacer cosas grandes.
Ramon Ollé (Linkedin) es socio fundador de la agencia Jazz y autor de "El Nuevo Brand Management", editada por Planeta. De largo recorrido por el mundo publicitario en España, está considerado como uno de los planners de referencia a nivel local. A lo largo de su carrera ha formado parte de empresas como Tapsa y Grey España, donde fue director de planificación durante más de 12 años. Asimismo es socio fundador de la APG Spain, de la que llegó a ser presidente.