Por Susana García
No es ningún secreto que, en el mundo del marketing, tratar de apelar a las emociones suele funcionar mejor que cualquier intento de crear una necesidad racional de un producto o servicio. Por ello, tendemos a pensar que las campañas destinadas a promover las ventas en fechas como San Valentín, deberían de ser las que más retorno de la inversión generaran en cualquier comercio. Pero ¿qué está pasando con las ventas en fechas como esta? ¿Sigue siendo San Valentín una festividad que genera grandes volúmenes de ventas?
Vivimos a golpe de clic, lo que por un lado facilita las compras (impulsivas o no) que ya podemos realizar desde cualquier lugar y en cualquier momento, y por otro, nos hace vivir inmersos en una marea de impactos publicitarios de la que resulta casi imposible escapar.
Ello genera en el consumidor distintas reacciones.
Por un lado, la sucesión de fechas y festividades en las que una persona se siente obligado a participar, celebrar y regalar, ha ido creciendo de forma exponencial en los últimos años, llegando a desconcertar a los consumidores que han podido observar, atónitos, cómo las campañas del Black Friday y los disfraces de Halloween han llegado incluso a convivir en algunos escaparates.
Esto, unido al FOMO (Fear Of Missing Out), el miedo a perderse algo, convierte a las redes sociales en un elemento clave para generar necesidades que no teníamos, y que se ven reflejadas tanto en las celebraciones como en la manera, muchas veces exagerada, de vivir cada una de ellas.
Ahora bien, con tantas fechas clave y tantas promociones ¿cómo logran las marcas generar impacto?
Una buena estrategia de social media pasa, entre otras muchas cosas, por identificar los momentos en los que el consumidor es más proclive a comprar nuestros productos y, además, darle una excusa para hacerlo y hacerlo pronto.
Empezamos a normalizar que en nuestro país se celebre San Patricio, el Blue Monday o el día de Acción de Gracias, así que, ¿por qué no sacarle partido?
A menudo, estas celebraciones, no son nada más que una excusa para promocionar algo u ofrecer algún descuento que de otra forma, no tendría sentido.
Así, campañas como la de San Valentín, en un intento de llegar a más público, han ido dejando de ser una fiesta dirigida a enamorados y se ha ido convirtiendo, por motivos exclusivamente comerciales, en un motivo para celebrar muchas más cosas.
Hemos pasado del “Love is in the air” al “I can buy myself flowers”, así que ya no resulta extraño encontrar campañas de San Valentín dirigidas a personas sin pareja a las que se les intenta convencer incluso de que se “regalen” algo a sí mismos.
También se han ampliado los sectores que pueden beneficiarse de campañas como esta y así como las cajas de bombones y las flores han dejado paso a todo tipo de experiencias y regalos, y las búsquedas de “dónde cenar” han pasado a ser también “qué cocinar”.
Podríamos afirmar que la saturación de “días que celebrar” y campañas comerciales que nos impactan casi a diario, se ven atenuadas por su frecuencia, pero también se ven compensadas por la necesidad del consumidor de evadirse, sobre todo en tiempos de crisis, de dejarse inundar de mensajes bonitos y escaparates teñidos de rojo, y de querer sentir, por un momento, que sus regalos de San Valentín, no tienen nada que envidiar a las muestras de amor de Taylor Swift y Travis Kelce después de la Super Bowl.
Susana García (