por: Victor Betrán
El marketing deportivo ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, impulsado por el auge del deporte como industria global y la creciente digitalización de los contenidos. Desde acuerdos multimillonarios con clubes de fútbol hasta la irrupción de las marcas en los eSports, el panorama de la inversión en este sector está en plena evolución. Tanto en España como a nivel internacional, los anunciantes han encontrado en el deporte una plataforma ideal para conectar con audiencias masivas y altamente comprometidas.
Crecimiento global del marketing deportivo
Según diversos estudios de mercado, la inversión en marketing deportivo alcanzó cifras récord en 2023, superando los 100.000 millones de dólares a nivel mundial. Factores como la globalización de las ligas deportivas, el crecimiento del streaming y las redes sociales han contribuido a esta expansión. Eventos como la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos y la Champions League siguen atrayendo a marcas dispuestas a desembolsar grandes sumas por patrocinios y publicidad.
Uno de los sectores más beneficiados ha sido el de las plataformas digitales y tecnológicas. Empresas como Amazon, Google y Apple han apostado por los derechos de transmisión de grandes competiciones, compitiendo con los medios tradicionales. Además, las redes sociales han permitido a los deportistas convertirse en embajadores de marca, generando una relación directa con sus seguidores y aumentando el retorno de la inversión para los anunciantes.
La situación en España
En España, el marketing deportivo ha seguido una tendencia similar a la del resto del mundo, con un crecimiento constante en la inversión publicitaria. La Liga de Fútbol Profesional (LaLiga) y sus clubes han liderado este crecimiento, asegurando contratos millonarios con marcas como Puma, Santander y Mahou. Además, el auge del baloncesto, el tenis y la Fórmula 1 ha contribuido a diversificar las oportunidades de patrocinio.
El patrocinio de equipos y eventos sigue siendo la estrategia principal, pero también ha crecido la inversión en activaciones digitales. Empresas como Telefónica y Endesa han apostado por el patrocinio deportivo, desarrollando estrategias innovadoras que combinan el marketing tradicional con el digital. Además, el crecimiento del deporte femenino, con el fútbol y el baloncesto a la cabeza, ha abierto nuevas oportunidades para las marcas que buscan conectar con un público más diverso.
El impacto de los eSports y la digitalización
Uno de los fenómenos más disruptivos en el marketing deportivo ha sido el auge de los eSports. Con audiencias que superan los 500 millones de espectadores a nivel global, competiciones como la League of Legends World Championship y el CS:GO Major han atraído a marcas como Red Bull, Nike y BMW. En España, la Superliga de eSports ha consolidado una base de seguidores fieles, convirtiéndose en un mercado atractivo para anunciantes.
La digitalización también ha cambiado la forma en que las marcas interactúan con los aficionados. Aplicaciones de clubes, experiencias de realidad aumentada y contenido exclusivo en redes sociales han transformado la manera en que las empresas se promocionan en el mundo del deporte. Adidas y Nike, por ejemplo, han desarrollado experiencias inmersivas para los fans, permitiendo que los consumidores participen activamente en la narrativa de la marca.
El uso de big data, NFT y realidad virtual está revolucionando el marketing deportivo, permitiendo crear experiencias más inmersivas y ofrecer productos digitales únicos a los aficionados. Se espera que la adopción de estas tecnologías aumente significativamente para 2025, transformando la forma en que los aficionados interactúan con sus deportes y equipos favoritos.
La combinación de experiencias físicas y digitales, conocidas como "phygital", está ganando relevancia. El 70% de los líderes de la industria deportiva identifican la gamificación de deportes físicos, integrando la interacción física con la digital, como una oportunidad mayor para conectar con los aficionados.
Retos y oportunidades
A pesar del crecimiento del marketing deportivo, existen retos que las marcas deben afrontar. La fragmentación de audiencias, la saturación publicitaria y la creciente exigencia por parte de los consumidores en términos de autenticidad y sostenibilidad han llevado a una evolución en las estrategias de marketing.
El futuro del marketing deportivo pasará por la personalización, la integración con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el blockchain, y una apuesta más fuerte por la sostenibilidad. Empresas que adopten modelos innovadores y alineen su imagen con valores sociales tendrán mayores oportunidades de éxito en un mercado cada vez más competitivo.
En definitiva -y por mi experiencia de más de 30 años en el sector- el marketing deportivo seguirá siendo una de las formas más efectivas de conectar con audiencias globales y su evolución continuará marcando la pauta en la industria publicitaria en los próximos años.
Victor Betrán Paños es el founder & CEO del Grupo BG Media. Cuenta con una amplia experiencia en el ámbito del marketing, la comunicación, la publicidad, los medios y las tendencias digitales. Es profesor asociado en Esade, ISDE, EUHT y TEC de Monterrey, donde imparte clases sobre casos reales de nuestro sector y aprende de otros profesionales. Es vicepresidente de Pimec y secretario general de la FEB.
En BG Media desarrollan su labor en sectores muy diversos como turismo, tecnología, moda, alimentación, bebidas, etc. pero con especial predilección en el mundo del deporte, donde colaboran tanto con marcas como con deportistas (pilotos de MotoGP y Fórmula 1, ciclistas, jugadores de baloncesto, golf, tenis, fútbol, esquiadores, etc.)
Como apoyo a su labor en España, desde el primer día internacionalizaron sus servicios, abriendo puertas en países de todo el mundo: Reino Unido, EEUU, Francia, Suecia, Dinamarca, Finlandia, Países Bajos, Alemania, Japón, China, Sudáfrica, Magreb, Ucrania, Kenia, Italia, Egipto y Kuwait.