por Jano Morales
“Content is the King”. Una frase manida, que se suma a una larga ristra de anglicismos dentro de un sector muy dado a usarlos. Sin embargo, este en concreto, tiene especial relevancia por definir de una forma sencilla y clara el escenario publicitario actual. Un escenario en el que el contenido es el centro de la feroz competencia que batalla por captar la atención de un público cada vez más saturado.
Las marcas se posicionan en la industria publicitaria como nuevos protagonistas en la creación de contenido. Se ven obligadas a construir complejas narrativas que les faciliten el engagement de sus audiencias y así aumentar sus resultados con campañas eficientes y sostenibles. A la imperiosa necesidad de construir un mensaje persuasivo y estratégico con fines comerciales y de venta, se une hoy la necesidad de envolverlo en historias y canales más cercanos a la industria del entretenimiento que a los canales comerciales o de comunicación tradicionales.
La unión entre advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento) es hoy más fuerte e interesante que nunca, ya que las marcas necesitan comunicar sus valores y atributos adaptándose a la nueva realidad de los consumidores, acostumbrados a devorar 24/7 contenidos atractivos y de valor en distintos formatos.
Dos industrias potentísimas que ya no están condenadas a entenderse, sino decididas a enriquecerse mutuamente. Así, según el informe Entertainment and Media Outlook 2022-2026 de PwC, mientras que el mercado publicitario prevé un crecimiento del 6,6% hasta el 2026 y que alcance el billón de dólares, en España, el sector de Entretenimiento y Medios crecerá un 5,1% CAGR hasta alcanzar los 34.092 millones de euros en 2026.
Esta situación, sumada la pérdida de credibilidad que viene experimentando la publicidad convencional, ha provocado que las marcas hayan tenido que reinventarse. Ahora, para conseguir llegar a su target deben apostar por formatos y canales que resulten conocidos y familiares para la audiencia, que consigan atraer su interés (en un mundo dominado por la saturación y sobreexposición) y que resulten menos invasivos que la publicidad convencional.
De esta manera, la publicidad y el entretenimiento son, hoy en día, dos realidades indisociables. Las redes sociales, las plataformas de streaming y OTT, los podcasts, los ebooks… Son solo algunas de las herramientas de las que se valen las marcas para crear contenidos accesibles en soportes conocidos y atractivos para el público. ¿El objetivo? Acercarse lo máximo posible a una panacea: que el público elija consumir la publicidad de una marca.
Sin embargo, es cierto que no es oro todo lo que reluce y que se deben tener en cuenta distintos aspectos a la hora de diseñar una campaña de advertainment. En primer lugar, es importante entender el objetivo de una campaña de este tipo: el awareness de la marca a través de notoriedad, posicionamiento y una actitud positiva del target para continuar escuchando el discurso o historia que la marca plantea. Así, el advertainment se consolida como una fórmula atractiva para momentos iniciales del funnel en los que se busca notoriedad y para la última de las fases de este funnel, donde lo que se busca es desarrollar y fortalecer las relaciones con brand lovers que ayuden a amplificar el mensaje.
Todo esto será eficaz, siempre que la estrategia y el desarrollo de la campaña sea sólido y consistente, con un objetivo claro. Lanzar una campaña sin estos mimbres, sería volver a esos ejemplos de campañas infructuosas y carentes de sentido, con resultados insatisfactorios y desilusionantes. Como, por ejemplo, lo que se ha vivido recientemente, cuando observamos a multitud de marcas lanzarse al metaverso, por el mero hecho de ser los primeros en dar el salto, pero sin un rumbo claro.
“El advertainment se consolida como una fórmula atractiva para momentos iniciales del funnel en los que se busca notoriedad y para la última de las fases de este funnel, donde lo que se busca es desarrollar y fortalecer las relaciones con brand lovers que ayuden a amplificar el mensaje”
No obstante las ventajas, si la campaña está bien ejecutada en términos estratégicos y de creatividad, permiten empujar al target dentro de nuestro funnel, provocando el deseado engagement que buscan las marcas. Si, por el contrario, no hay un planteamiento estratégico adecuado y no existe un insight sólido que justifique la acción, puede que la asociación con la marca no se perciba de forma clara y la inversión no obtenga el retorno deseado. Y es que un aspecto que se debe tener muy en cuenta cuando hablamos de advertainment es que se trata de campañas costosas, en las que el contenido ha de estar en el punto justo en el que se unen los intereses del usuario con las intenciones de marca. Se trata de un punto de intersección que debe abordarse de forma sutil, para conseguir un contenido relevante, apropiado, conciso, centrado en el usuario, claro y siempre basado en un plan que ha de ser sostenible en el tiempo.
El advertainmement requiere pues de perfiles con una visión global del proceso y de la colaboración y aquí es donde también la formación juega un papel clave. Para salvar el “amateurismo” y generar una auténtica industria del branded content es imprescindible que los profesionales no solo se adapten, sino que se especialicen. Centros universitarios como The Core School ya trabajan en esta visión integrada de la comunicación, la ficción, el entretenimiento y los negocios en un ecosistema en el que comparten proyectos guionistas, producers, managers o expertos en videojuegos y metaverso, por ejemplo.
El advertainment, más que una posibilidad es una realidad por la que las marcas están apostando. Ahora, son ellas las que producen el contenido. Y lo hacen procurando que sea útil para su target e incluyendo un punto de entretenimiento que les permita competir con el increíble ecosistema de impactos existente actualmente. Ahora, la proliferación de multitud de canales digitales y fórmulas a demanda otorga al consumidor el poder de elegir qué contenido consumir, pero también, dónde, cuándo y cómo hacerlo.
Son muchos los ejemplos de campañas de advertainment exitosas y sobradamente conocidas en los últimos tiempos. Pero cada vez, son más las marcas y los sectores que apuestan por esta fórmula. Por ejemplo, una cuestión especialmente interesante es observar los nuevos sites interactivos que desarrollan los estudios de cine como parte de su campaña de promoción para una película. Son ejemplos valiosísimos porque suponen el punto de encuentro entre varias industrias, la del entretenimiento, la publicitaria y la programática (UX, UI Design) creando una app interactiva, inmersiva, con múltiple contenido y con la que y con la que consiguen contentar a los fans de una producción y a su vez empujar al nuevo target dentro del funnel para interesarse por ir a ver ese estreno.
Así, tal y cómo venimos observando, la evolución del advertainment es imparable. Y en los próximos años veremos como continúa desarrollándose hacia terrenos más inmersivos, más interactivos, de mayor toma de decisión y siempre complementarios a estrategias más clásicas, diversificando el contenido y adaptándolo a los diferentes momentos del funnel. En este sentido, nos aguardan interesantes sinergias entre marcas e industrias que tienen mucho que aportar en el ámbito del contenido. Como, por ejemplo, la intersección entre el sector del entretenimiento y el gaming con la publicitaria, potenciando los vasos comunicantes de ambas industrias
Un panorama transversal, que pone también de manifiesto la necesidad de crear historias creíbles y relevantes para el usuario en el momento adecuado y a través del canal óptimo. Una realidad, que también pone en el punto de mira la capacitación de los profesionales de la industria, que una vez más se reinventan para aunar nociones de management junto con sólidos conocimientos de marketing estratégico, creatividad publicitaria y narrativa, conocimientos en producción, de medición y distribución táctica y hasta del ámbito legal. Todo ello integrado en un profundo conocimiento de la tecnología como fuel del negocio.
Precisamente es esta realidad, la que crea la necesidad de una formación amplia y actual. El mejor ejemplo de esto es precisamente la creación del Máster de Marketing de Contenidos, diseñado e implementado en una escuela universitaria especializada en contenidos como The Core School, la primera escuela de Ciencias del Entretenimiento de Europa, creada por Planeta Formación y Universidades.
Imagen cabecera: Unsplash
Jano Morales es director del Máster en Marketing de Contenidos de The Core School. Además es director creativo, productor y cofundador de Deer Watson films. Formado en derecho y economía, durante los últimos 20 años compagina producciones en el sector publicitario, documental y de animación con la educación superior en diferentes instituciones.