La marca anima a leer los ingredientes de los productos que se compran para “saber qué te metes al cuerpo” y premió a uno de sus consumidores que lo hizo. A raíz de ello, se ha creado una campaña donde no se cuenta ninguna promoción, sino que incentiva a la lectura para encontrar otras sorpresas en el futuro
Yosoy ha lanzado una campaña con varios spots y una inesperada activación que tiene como objetivo incentivar que se lean los ingredientes de los productos para saber lo que “nos metemos en el cuerpo”.
La sorprendente idea consiste en intervenir el pack para esconder un camión lleno de Yosoy en la lista de ingredientes. “Donde otros esconden ingredientes que no quieren mostrar, nosotros hemos escondido un premio para la primera persona que se fije” y lo lea, según explica el texto que acompaña a su extraordinariamente corta lista de ingredientes: “Agua, avena… y ninguna sorpresa”
. Una activación ideada por Revuelta y que no ha sido comunicada en ningún otro lugar mientras estaba activa, de manera que solo pudieran optar al premio aquellas personas que se leen los ingredientes. Sin embargo, un mes después de lanzar este “huevo de pascua” en los packs de Yosoy Avena, la marca de bebidas vegetales ha lanzado un spot en televisión en el que no cuenta que va a haber una promoción sino que la hubo. Una forma de recompensar a quienes leyeron espontáneamente los ingredientes sin previo aviso.
A la gente que después de ver el spot pregunta por el camión “les decimos simplemente ‘sigue leyendo’. Quién sabe si en unos días se encontrarán otra recompensa o cuál será. De todos modos, leer los ingredientes solo te puede traer cosas buenas. No solo en YOSOY sino en todos los productos que consumimos”, comenta Anna Rovira, directora de marketing de Liquats Vegetals, y añade que “ese es justo el comportamiento saludable que queremos incentivar con esta idea”.
A lo que, el director creativo y fundador de Revuelta, añade que “si queremos provocar ese comportamiento, es importante que la gente se pueda encontrar estas recompensas de vez en cuando. Por eso más que una activación puntual o una serie de spots, introducir sorpresas grandes en la letra pequeña puede ser una plataforma de continuidad que genere un hábito”.
Yosoy es una marca de bebidas vegetales con un portfolio con etiqueta limpia - es decir, con los ingredientes justos y necesarios, sin aditivos ni azúcares añadidos-. En un momento en que muchos estabilizantes y aditivos son cada vez más cuestionados por sus efectos perjudiciales en la salud, la marca lanza en esta campaña un mensaje más propio de un anuncio de salud pública -educativo, crítico y en forma de advertencia- que de gran consumo, pero que se aligera utilizando un tono simpático
. De hecho, en otras versiones (como esta otra de 20”) han empleado un doble sentido, advirtiendo a la población de que es mejor leerse los ingredientes de lo que comen porque “te puedes encontrar hasta un camión”, en una ambigua referencia a los ingredientes poco saludables que pueden encontrarse a lo largo y ancho de la industria alimentaria.
La mayoría aún no se lee los ingredientes
La marca vende millones de packs al mes en España. Sin embargo, según explican marca y agencia, en el último mes, antes de emitir los spots en televisión, ha habido días que han entrado apenas centenares de personas a la web en la que reclamar su camión lleno de Yosoy, “lo que demostraría que aún muy pocas personas se leen los ingredientes de lo que se meten en el cuerpo” añaden.
Con este proyecto,“desde Revuelta seguimos en la línea de ideas estratégicas y con impacto, para marcas que intentan hacer el bien. Si es posible desarrollar narrativas de progreso y hacer creatividad desde el gran consumo y en la industria alimentaria, supongo que es posible desde casi cualquier categoría”, concluye el fundador de Revuelta.
Sobre su primer trabajo con Revuelta, Anna Rovira ha declarado que “para esta campaña nacional, desde Yosoy nos hemos apoyado en Revuelta porque compartimos misión con la agencia: remover para causar un cambio positivo. Tanto con nuestros productos como con nuestra comunicación queremos demostrar que existe otra forma de hacer las cosas en la industria alimentaria: en producto, con pocos y buenos ingredientes que todo el mundo conoce y entiende; y en comunicación, con un planteamiento igual de honesto y transparente que, más allá de vender, pretende inspirar, ser pedagógico y, ojalá, una referencia para la categoría y la industria alimentaria”.
Ver ficha técnica ‘Un camión en la letra pequeña’