En los últimos veinticinco años el consumidor ha cambiado drásticamente, pasando de los años 2000, cuando únicamente el 7% de la población tenía acceso regular a internet, a hoy, cuando se suben más de 4 millones de horas de contenido en YouTube, 4.3 billones de posts a Facebook, se envían 682 millones de tweets y se suben 67 millones de fotos a Instagram al día.
Está claro que el contexto en el que se mueven las empresas es completamente diferente a hace unos años y la manera de crecer y hacerse un hueco en el entorno también ha variado mucho. De acuerdo con el estudio ‘Best Global Brands’ de Interbrand, el valor de las mejores marcas a nivel mundial se ha triplicado en los últimos veinticinco años, aunque también lo ha hecho la competencia.
Cambios en el consumidor y en el entorno
El entorno ha cambiado tanto en las ultimas décadas que los expertos prestan más atención a la eficiencia operacional inmediata y al beneficio a corto plazo. De acuerdo con un estudio de Gartner, los presupuestos destinados a marketing de las empresas están en un mínimo histórico y cada vez más parte de este dinero se invierte en performance marketing -que se enfoca en tácticas directas y medibles, con vistas a generar ventas inmediatas o conversiones-. Así, las marcas pueden seguir siendo relevantes para los consumidores sin necesidad de grandes campañas de branding ni marketing a largo plazo.
El estudio de Interbrand llega a la conclusión de que uno de los principales motivos por los que las marcas deciden apostar por los objetivos a corto plazo es por que el propio consumidor ha evolucionado muy rápido y sus expectativas varían más rápido que las marcas. Los clientes están más informados que nunca y conectados de manera constante. Aquellas empresas que no puedan seguir el frenético ritmo impuesto por los consumidores no sobreviven en un entorno en el que sus opciones son prácticamente ilimitadas.
Este cambio de paradigma resulta en que, a diferencia de hace unos años, ya no es suficiente con ser competitivos con buenos productos o precios, solucionando una necesidad específica del consumidor. Ahora, la ventaja que genera un buen precio o producto es simplemente temporal y la creación de una marca potente se alza como el diferenciador que otorga un valor irreproducible a una empresa.
El deseo y cómo construirlo
El estudio ‘Best Global Brands’ habla sobre el deseo y la necesidad, ya que la mayoría de las transacciones que se plantea un consumidor en su día a día son a raíz de rutinas, hábitos y necesidades, como la compra de un detergente, por ejemplo. Sin embargo, nadie compra un coche de lujo o un bolso de diseñador porque lo necesite, lo hace porque lo desea. Y ahí está la clave, en saber extrapolar ese deseo y llevarlo a los productos cotidianos a través de la creación de marca, generando en el consumidor un sentimiento de preferencia y construyendo el deseo.
Las marcas se han transformado en conductoras del deseo, creando una relación sensorial, funcional, emocional, persona e incluso moral entre el consumidor y el producto. Cuando una marca puede traspasar todas estas dimensiones se convierte en icónica, consiguiendo que el consumidor quiera el producto y lo disfrute. Al final, es el negocio el que evoluciona alrededor de la marca y no la marca alrededor del negocio.
De acuerdo con el ranking de Interbrand, las mejores marcas de este 2024 son Apple, Microsoft, Amazon, Google y Samsung. En los veinticinco años que se lleva haciendo esta lista, únicamente 35 marcas se han mantenido en la tabla y solamente Microsoft y Coca-Cola (nº7) siguen en el Top 10 de los cien puestos.
