Redes sociales y educación 2.0

Las marcas del sector educativo buscan nuevas fórmulas y herramientas para llegar a su público objetivo. La transformación digital experimentada por el sector de la educación y sus actores es más que evidente, mucho más ahora que ha sido acelerada por doce meses de pandemia que han obligado a muchas instituciones educativas a reorientar su modelo de negocio hacia lo digital. Y también sus estrategias de marketing y captación de alumnos para mantenerlo vivo. En este sentido las redes sociales se antojan como herramienta y canal clave para alcanzar esos objetivos

► Como defendía el filósofo John Dewey, “la educación no es preparación para la vida, sino que la educación es la vida en sí misma". Una reflexión que podemos emplear como base para pensar que nada mejor para darse cuenta de la evolución del ser humano en el siglo XXI, que analizar la forma en que se forma y educa hoy. La digitalización constante del individuo y su entorno afecta igualmente a su manera de adquirir conocimiento y, por tanto, a los modelos de aprendizaje e igualmente a los canales por los que accede a ese conocimiento y a las herramientas de que dispone. Demasiados factores como para que los modelos de negocio de las instituciones del sector educativo no los tengan en cuenta y mucho más en sus estrategias de captación de clientes y su pensamiento de marketing para hacer crecer su negocio.

Por este motivo en el cuarto encuentro organizado por Facebook España y El Publicista sobre publicidad digital y social media se ha puesto el foco en los retos de la digitalización en el sector educativo, en un escenario marcado por la pandemia y por la constante evolución y cambio del alumno/consumidor. Para ello se ha contado con la participación de ThePowerMBA y de UNIR, dos de los principales actores de esta industria/sector que han demostrado que lo digital puede establecerse desde el origen en el modelo de negocio y en su posterior desarrollo.

El contexto es inestable pero propicio para la digitalización del sector. La pandemia ha paralizado muchas actividades que dependían de la presencialidad, entre ellas la educación en centros, colegios, universidades… por lo que la transición digital, que se venía gestando desde hace tiempo, se ha acelerado enormemente durante los últimos doce meses. No hay problema, porque su público objetivo (los potenciales alumnos) son expertos digitales y están mejor equipados para manejarse en el medio. Hablamos de españoles (en su mayoría, porque la importancia de la internacionalización hace que los centros formativos pongan el foco en otros mercados) 100% nativos digitales que se desenvuelven con total capacidad en este escenario. Son los alumnos de la nueva normalidad. Otra cosa son sus progenitores, que se hacen cargo del pago de esa formación, y que son de otra generación. Lo que demanda de los departamentos de marketing de las escuelas, universidades y centros de formación otro tipo de estrategia y actuar como evangelizadores de las ventajas y beneficios de la digitalización.

La pandemia ha generado nuevos cambios en nuestro comportamiento que empuja a las empresas a pensar en digital. Según el último Estudio General de Internet (AIMC) en 2020 se ha disparado más de un 30% el numero de alumnos apuntados a cursos impartidos 100% digitalmente; ha habido un fuerte incremento de las videollamadas (un 50% de españoles ha participado en este tipo de conversaciones virtuales en 2020); se ha disparado igualmente el comercio electrónico (un 36%) en todos los sectores de actividad, incluido el educativo; tendencia al alza en uso de códigos QR y Bidi; las RRSS alcanzan picos de consumo y acceso, con Facebook a la cabeza y un rápido crecimiento de Instagram; casi el 100% de españoles o se conecta una vez al día o varias veces a la red, etc. Y como broche final, las búsquedas en Google sobre el término ‘Curso online’ se han disparado hasta los 420 millones de resultados y no dejan de aumentar respecto a otros términos.

Si sumamos a estos hechos que el teletrabajo parece haber llegado a España para quedarse, incluida la formación (o al menos un modelo híbrido), todo empuja a pensar que la clave del futuro para las empresas del sector de la educación pasa por abrazar lo digital, inexorablemente. Deben darse cuenta, porque en 2020 el medio digital se afianza como el primero en inversión publicitaria, y de hecho las redes sociales son las que más crecen en porcentaje por captación de inversión de las marcas, en lo que llevamos 2021.

Retos y oportunidades

Con la llegada de la pandemia la educación digital ha eclosionado. Principalmente porque los centros y escuelas convencionales han tenido que apostar por lo digital para seguir operativas y también para poder captar alumnos y subsistir, sobre todo a partir de octubre de 2020 con la llegada del nuevo curso. “Empresas tradicionales del sector se han visto en la tesitura de digitalizarse sí o sí corriendo, de la noche a la mañana. Salvo excepciones, podemos decir que el 90% estaba muy verde en este campo: no tenían el modelo desarrollado, ni contaban con la formación necesaria de su profesorado, sistemas, soluciones, metodología… pero la mayoría lo han conseguido -relata Kike Corral, uno de los fundadores de ThePowerMBA y actual CMO del centro- Esto significa que hay un aumento considerable de competidores en esta vertiente del negocio que empuja a apostar por estrategias de diferenciación e internacionalización, como es nuestro caso”.

Para el directivo las oportunidades de negocio con este nuevo escenario son enormes: “La necesidad de apostar por modelos digitales para educarse ha deshecho las barreras que los reacios mantenían por este modelo -explica- Hoy asistimos a un cambio de mentalidad y comportamiento en el alumnado generalizado, donde ya no se ve a la educación online como algo marginal, diferente o especial, sino como una opción más que rentable, fiable y satisfactoria. Yo estoy convencido de que, para determinados actores del sector, sobre todo universidades y centros de formación o escuelas de negocio, la vertiente online será su principal fuente de ingresos en menos de 10 años. Otra cosa es la enseñanza primaria o para los alumnos más jóvenes, donde la socialización y el enriquecimiento que genera la interactuación cara a cara o física con compañeros y profesores, es clave en su desarrollo. Pero aún así, los modelos híbridos han llegado para quedarse incluso en este segmento”.

Sobre estas líneas, los participantes del debate sobre educación y social media: Kike Corral (fundador y CMO de ThePowerMBA), Carla Pesquera (directora de negocio corporativo en la UNIR), Álvaro Notario (director de marketing de Facebook España y Portugal) y Elena Álvarez (directora de educación de Facebook España y Portugal).

“Que el sector ha tenido que enfrentarse a problemas técnicos es relevante. Es cierto que el 20% de los centros y escuelas fueron capaces de continuar con sus clases normalmente ante alumnos al inicio de la pandemia, pero el resto tardaron bastantes semanas en conseguir cierta normalidad. Y es que no estaban preparadas, no ya en cuanto a temas técnicos, sino estructurales y coyunturales: el profesorado no sabía cómo trabajar en esas circunstancias, no había equipos o dispositivos necesarios en casa de los alumnos, no se contaba con la metodología desarrollada, con soluciones, etc.”, profundiza Carla Pesquera, directora de negocio corporativo en la UNIR. Para ella uno de los principales retos del sector a la hora de abordar el desarrollo digital pasa por solucionar temas como las metodologías activas: “¿Cómo solucionamos que la participación de los alumnos sea real? ¿Cómo solucionamos que el profesor no pueda ver al alumno durante las clases? ¿Cómo conseguimos que no se pierda el feedback? Hay instituciones que lo han manejado mejor que otras, pero todas se han tenido que afrontar este problema”.

De igual manera habla de los procesos de evaluación, que se han tenido que modificar necesariamente: “Los centros educativos y las universidades se han tenido que adaptar a las nuevas necesidades y se ha generalizado la realización de exámenes online. Gestionar esta nueva modalidad ha supuesto una gestión adicional para las instituciones, que han tenido que adaptarse en tiempo récord”.

Precisamente entre los retos que se imponen ante el avance de la digitalización en su sector y el auge del elearning ambos profesionales coinciden en que la calidad y la metodología son claves para conseguir diferenciarse en un entorno más competitivo y conseguir dar el salto en la internacionalización. “La calidad de las clases es muy importante para tener éxito y garantizarse el futuro -profundiza la directiva de UNIR- Si no cuentas con la tecnología necesaria para satisfacer las necesidades del alumno, si el profesor no está a la altura de esas necesidades, si no hay innovación, soluciones y herramientas que garanticen cubrir las expectativas del alumno la digitalización solo será un parche y no una realidad. Uno de los grandes retos para el futuro, si se mantiene los sistemas híbridos o digitales impulsados por la pandemia, será precisamente mantener la calidad. Si la gente tiene una buena experiencia, repite y considera a la formación digital de la misma calidad que la presencial. Seremos capaces de demostrar que el online es una metodología que tienen sus ventajas y que garantiza retorno a las empresas que apuesten por ello”.

Internacionalización y estrategia

“La deslocalización genera oportunidades para los actores del sector, sin duda. Antes una universidad se circunscribía al área donde tenía el campus y trabajaba por atraer a público limitado de una zona geográfica concreta. Ahora el mundo digital sirve de plataforma para alcanzar a un público y target que está mucho más allá de esa zona geográfica de influencia -recalca Álvaro Notario, director de marketing de Facebook- En ese sentido las plataformas y redes sociales se convierten para los actores de este vertical en una herramienta clave de cara a diseñar estrategias de localización y captación de potenciales alumnos/consumidores, al tiempo que son amplificadores de los mensajes de sus centros y sus marcas y se convierten igualmente en herramientas de gestión de comunidad e interconexión ente sus alumnos”.

Hay que tener en cuenta, según señala Notario, que ahora los centros de formación, universidades o escuelas ya no compiten en base a su localización y calidad de servicios sino más bien por su capacidad de influencia y atracción: “La digitalización hace que una organización ubicada en Salamanca, Lugo o Madrid compita con otros centros ubicados en Berlín, Harvard o Standford, por ejemplo. El medio digital es clave en la comunicación de estos actores, para diferenciarse, para mostrar sus fortalezas y aumentar su capacidad de atracción para generar negocio. La clave es cómo se está trabajando esa oportunidad”, indica el directivo.

En ese sentido el co-fundador y CMO de ThePowerMBA aclara que ellos apenas han cambiado sus estrategias de marketing para captar clientes con la pandemia y la llegada de nuevos competidores: “Hemos mantenido a estrategia porque consideramos que somos únicos y lo suficientemente diferentes como para no tener que pelear con lo centros tradicionales, por ejemplo. Nuestra metodología es tan diferente y exclusiva (apuestan por el microlearning, con sesiones de aprendizaje de apenas unos 20 minutos al día) que no hay otra igual en el mercado -señala Corral- Estamos centrados en garantizar a satisfacción de nuestros alumnos, para que de esa forma seguir manteniendo la calidad y ganar prescriptores naturales que ayudan a dimensionar el negocio. Asimismo para nosotros, que diseñamos una estrategia omnicanal para alcanzar a nuestro target, la pata digital es muy importante. Y herramientas como Facebook (con sus redes sociales y con WhatsApp) siempre han sido claves en la estrategia. Sobre todo de cara a captación. De hecho, comenzamos a promocionar nuestros cursos en Facebook, precisamente. Es una herramienta fabulosa pero que tienes que dominar. Hay que innovar constantemente, todos los días, buscando la manera de diferenciarte porque hay muchos players pujando en su plataforma. Es una herramienta esencial no solo en España sino a nivel mundial en la que nos estamos apoyando en nuestro proceso de internacionalización y presentación de nuestro negocio en más de 11 mercados”.

“Nosotros no comenzamos a publicitar UNIR en Facebook porque llevamos más de 10 años operando en el mercado y en ese momento nuestro target no estaba en su plataforma, pero con el paso del tiempo sí que hemos incrementado nuestra presencia -explica Carla Pesquera- No solo es útil para lanzar nuestros mensajes promocionales y de captación, ya que la estrategia es 360º y orientada a captación, por lo que las redes sociales son clave, sino que a nuestros alumnos les sirve como herramienta complementaria de comunicación. En Facebook y en WhatsApp nuestros alumnos crean grupos y organizan reuniones en las que generan comunidad y comparten contenido” .

“La deslocalización genera oportunidades para los actores del sector, sin duda. Antes una universidad se circunscribía al área donde tenía el campus y trabajaba por atraer a público limitado de una zona geográfica concreta. Ahora el mundo digital sirve de plataforma para alcanzar a un público y target que está mucho más allá de esa zona geográfica de influencia”

Ante estos retos y oportunidades, Facebook es un socio estratégico para las instituciones educativas, pues la recomendación personalizada, la ampliación de la influencia y el atractivo de la marca y la creación y gestión de comunidad, son “factores clave que Facebook ofrece a estas instituciones través de su tecnología”, según recalca Elena Álvarez, directora de educación de Facebook España y Portugal. “Ayudamos a las instituciones a conectar con los alumnos a lo largo de todo el ciclo de relación, desde el momento de la búsqueda de alternativas formativas, hasta el de la matriculación, su posterior on-boarding y el curso de los diferentes programas, cultivando en todo momento un sentido de comunidad”.

“UNIR y ThePowerMBA son punta de lanza ya que son instituciones nativas digitales, pero no todos los actores del sector han completado una transformación digital. Habéis hablado de mantener la calidad como elemento diferencial; de mantener la relación con el alumno y asegurar el crecimiento futuro por la recomendación y la personalización del contenido; de la excelencia desde punto de vista de la tecnología; de nuevos formatos educativos, de herramientas de innovación… en todos estos grandes retos y oportunidades la tecnología y plataformas de Facebook son una respuesta. Igualmente, en esos procesos de internacionalización, como partner global. Y es nuestra vocación ya que apostamos por una educación digital u online que ha llegado para quedarse; nadie duda de que en el futuro esta vertiente y opción tendrá más peso dentro del sector, porque tras la pandemia ha habido un cambio de mentalidad, se percibe como opción válida y versátil y la gente lo demanda más que nunca”, detalla Álvarez.

La directiva defiende que contar con una plataforma tecnológica que facilite el elearning es un área de inversión muy clara para los actores del sector: “Nuevos itinerarios adaptados a demanda, nuevas herramientas one to one y one to many… Cómo llevar la experiencia de la educación física al mundo digital será un reto importante -sentencia Álvarez- Y el aumento de la competencia hace clave también que se ponga más atención en el viaje del consumidor a través de los medios digitales. Es un viaje largo y complicado, puede durar unos 75 o 100 días, a través de múltiples canales digitales y fundamentalmente del móvil, que es el canal por el que el consumidor explora, se informa y se relaciona hoy en día de forma preferente. Las plataformas de Facebook, 100% móviles, son entornos imprescindibles para el éxito en este objetivo, para conectar con el público objetivo donde se encuentra, diferenciarse de la competencia ofreciendo información relevante y secuencial y para gestionar la bidireccionalidad de la comunicación en todos los puntos del proceso”.

Futuro postcovid

Hay un desbordamiento de la demanda de educación y formación digital a consecuencia de la pandemia. Hay actores del mercado que han llegado ya a este momento cuando realmente no se esperaba su apuesta por digital hasta dentro de 10 ó 15 años. La deslocalización genera retos y oportunidades a partes iguales. ¿Se mantendrá esta tendencia positiva para el eLearning en el futuro cuando se pueda apostar por la presencialidad sin problema?.

Como en muchos otros aspectos de nuestro día a día, la educación online ha llegado para quedarse, según Carla Pesquera: “La presencialidad seguirá existiendo en nuestro sector, pero seguramente se mantengan modelos más mixtos. Las dos vertientes convivirán y el digital seguirá al alza y ganará terreno. Todavía estamos en una cuota de mercado muy baja para el potencial que creemos que tiene la educación online por lo que el crecimiento será considerable, pero sin llegar a desplazar o eliminar el modelo basado en presencialidad. No están reñidos, de hecho, pueden convivir perfectamente”.

En opinión de Corral la experiencia social física volverá con fuerza en cuanto la pandemia se supere, y más en un país de “contacto” como España: “La clave de si el modelo eLearning seguirá creciendo como hasta ahora está en si el grueso del sector ha hecho los deberes y consigue que la vertiente digital sea lo suficientemente atractiva y satisfactoria para el alumnado. Yo no tengo duda de que la tendencia será positiva y no menguará, especialmente en formación orientada a profesionales post universitarios. Pero convivirá con el modelo presencial sin problema”.