Prensa gratuita hoy
Dificultades del sector
La prensa gratuita se enfrenta en principio a las mismas dificultades que la de pago: consolidarse en el mercado y hacer crecer la explotación comercial. Sin embargo, mientras la mayoría de las publicaciones de quisco dirigen sus esfuerzos y gran parte de su presupuesto a campañas de medios y acciones promocionales que estimulen sus ventas, los presupuestos en las gratuitas son más discretos y se destinan a la mejora de la calidad del producto. Persiguen un doble objetivo, según apunta Mar Calatrava, directora comercial del área de revistas corporativas (Factoría) de Progresa: estimular el interés del lector y captar la atención y la confianza de los anunciantes. "Las publicaciones gratuitas no suelen contar con una campaña en medios que multiplique el potencial de lectores que es lo que favorece la decisión de inversión de los anunciantes".
Las principales dificultades de las publicaciones gratuitas se resumen en dos: la puesta en duda de su calidad frente a las de pago y la sobresaturación del mercado, que les obliga a repartirse un número limitado de lectores y anunciantes.
Alberto Fernández-Salido, director de Mediapunta, defiende la calidad de las publicaciones gratuitas: "Hasta hace poco toda la oferta televisiva era, y todavía hoy toda la radiofónica es, gratuita. Sin embargo, nadie cuestiona la calidad de sus contenidos a pesar de su gratuidad".
Al depender exclusivamente de la publicidad para su subsistencia, hay publicaciones gratuitas que sucumben a los intereses comerciales poniendo en peligro la credibilidad del producto y del sector. Ignacio Benjumea, director general de Grupo DTM, asegura que "nosotros nos mantenemos en una línea de total independencia respecto a nuestros clientes publicitarios, además de cuidar el porcentaje de mancha publicitaria en función del número de páginas de manera que no sobrepase un tanto por ciento previamente estipulado". Aunque el porcentaje de publicidad varía según la época del año, ninguna de las publicaciones citadas en este reportaje supera el 33% de publicidad que alcanza "Consejos de tu farmacéutico". Juan Carlos Avilés, director de "Calle 20", asegura que la publicación que dirige está en torno al 15% de ocupación, aunque admite un porcentaje mayor. "Trataremos siempre de que el binomio publicidad/contenidos esté equilibrado, a pesar de que en las revistas de cultura y tendencias, sobre todo si son gratuitas, la publicidad tiene un carácter más informativo y su mayor presencia está mejor tolerada por el sector".
Para poder subsistir, otras publicaciones gratuitas fomentan la desigualdad en las tarifas de publicidad, según denuncia Ana Belén Aguilera, responsable de marketing y relaciones públicas de Grupo HCP Comunicación. Tal vez la solución pase, como sugiere Rubén González, director de contenidos de "El Embrujo", por un mayor apoyo de las instituciones a este tipo de publicaciones.
La revista "Consejos de tu farmacéutico", editada por Grupo DTM, ha encontrado la solución en un modelo de distribución mixto: aunque la publicación es gratuita para el cliente de la farmacia, previamente el farmacéutico paga una suscripción para distribuirla en su local.
Desde su origen el sector de las publicaciones gratuitas ha evolucionado mucho. Rubén Arribas, editor y director del Grupo El Duende, que lanzó su revista "El Duende" hace diez años, subraya que "aunque aún quede un largo camino por recorrer, muchas publicaciones gratuitas pueden tener más efectividad, afinidad, emotividad y valores positivos que otras de pago".
No se deben meter todas las publicaciones en el mismo saco ni separar entre gratuitas y de pago, sino analizar los valores, ventajas, filosofía y características de cada publicación independientemente de su coste.
Juan Carlos Lozano, director de "Gaceta Universitaria", se considera un firme defensor de la especialización de las publicaciones que permita dirigirse a targets o nichos de mercado específico. Sin embargo, denuncia el exceso de producción, que supone una sobreoferta para el lector. Benjumea afirma que existen más de 7000 publicaciones gratuitas, lo que dificulta llegar al lector y en consecuencia al anunciante. "Hay tantas, que la tarta de la publicidad tiene que dividirse en muchísimas partes", lamenta Emilia Lanzas, redactora jefe de Sugerencia Editorial, empresa responsable de la publicación de "Generación XXI". "Estamos viviendo buenos momentos para la publicidad pero en cuanto el crecimiento se estanque el mercado se encargará de separar el grano de la paja", advierte Víctor Núñez, director de marketing y publicidad de "Padres y colegios".
Por lo que al lector se refiere, Juan Jesús Gómez, director de "Aula Magna", critica las políticas agresivas de distribución que pueden llegar a incomodarlos. Propone "establecer perfiles editoriales claramente diferenciados con una distribución más racional", como hace por ejemplo "Latino", que cuenta con una segmentación informativa y una distribución pensada para llegar al colectivo latinoamericano en todas sus ediciones.
Sistemas de medición
Actualmente los principales argumentos de las publicaciones gratuitas para convencer a los anunciantes son: la calidad de la publicación en forma y contenidos, la targetización y la distribución, tanto masiva como dirigida. Sin embargo, los anunciantes y, en su labor de intermediarias, las agencias de medios se basan fundamentalmente en datos para elaborar sus planes de medios y destinar su inversión publicitaria en uno u otro soporte. Marta Peña, directora comercial y marketing de "Family chech", advierte la importancia de controlar los canales de distribución (al no contar con un control de ventas) para poder justificar de cara a los clientes dónde, cuántos y de qué manera se ha distribuido cada uno de los ejemplares.
La mayoría de las publicaciones gratuitas no están controladas por el EGM ni por Infoadex con lo cual carecen de datos de audiencia y de inversión publicitaria. "Esto favorece la existencia de publicaciones que, con el objetivo de captar la inversión de los anunciantes, hacen circular datos de audiencias nada fiables aprovechándose de la dificultad que encuentra el anunciante para contrastar esta información", denuncia Jesús Martín, jefe de marketing publicitario de Progresa, quien propone realizar un estudio general con carácter oficial que aporte información sobre la audiencia de las publicaciones gratuitas. Pero ni siquiera con esta posible solución llovería al gusto de todos. "MediaPunta" se distribuye en la cercanía de los estadios de fútbol. Su director se pregunta qué sentido tiene para una publicación con las características de la suya el EGM, que no discrimina sus encuestas y las hace sin tener en cuenta que lo que interesaría a los posibles anunciantes de "MediaPunta" son las opiniones sobre esta publicación de los asistentes a los estadios.
La mayoría de los profesionales entrevistados comparte en mayor o menor medida que los sistemas de medición no son perfectos ni suficientes. "No existe una medición adecuada en nuestro sector. Ha habido casos que así lo demuestran al dar menos audiencia en número de lectores que en ejemplares distribuidos, una muestra evidente de que la medición no ha sido bien realizada", explica el director de "Gol", Jorge Esteve. "Son sospechosos de cierta mediatización y en determinados casos no son del todo fiables", añade Juan Carlos Avilés, director de Calle 20, quien sueña con "un sistema impermeable a las presiones de determinados intereses", consciente de que es una utopía.
Para los inversores, los datos nunca son suficientes. Cualquier mejora en los sistemas de medición, tanto cuantitativa como cualitativa, sería bien recibida por el sector de las publicaciones gratuitas. "La medición de soportes cuyo principal valor es el microtarget al que se dirigen, o aquellos cuyo punto de distribución ofrece un valor diferencial, carece de objetividad y no valora la calidad del impacto", señala Ignacio Enguix, director de marketing y ventas de "El periódico de la farmacia".
Uno de los sistemas de medición más aceptados para la prensa gratuita es el control de Publicaciones Gratuitas Distribuibles (PGD), realizado por Introl, que certifica el número de ejemplares que se pueden distribuir de cada edición de acuerdo con los ejemplares impresos. "La empresa que realiza este control comprueba fehacientemente los ejemplares impresos mediante conteos en la imprenta a la salida de máquinas y cuántos de estos ejemplares son puestos en distribución. ", explica José Luis García, director de "Sí se puede". En su opinión, "en este momento es quizás el mejor control del que podemos disponer los periódicos gratuitos aunque deberemos conseguir la cualificación de la distribución en el futuro".
Actualmente Introl controla 199 cabeceras gratuitas que divide entre diarios de distribución gratuita de información general (12 títulos) o de información deportiva (sólo "La voz del deporte") y publicaciones gratuitas, que a su vez distingue entre publicaciones de interés local (90), de interés general (20), de interés temático (66) y gratuitas técnicas y profesionales (10). Si existen, como se decía anteriormente, 7.000 publicaciones gratuitas, es evidente que una aplastante mayoría carece de datos fiables. José Luis García concluye que "todas deberíamos poder participar en todos los sistemas de medición disponibles si estamos dispuestos a pagar por ellos. Es difícil competir con determinados datos si te excluyen por motivos que tú no puedes solventar, como por tu periodicidad o por el público al que te diriges".
La unión hace la fuerza
Sin pretender sacar grandes conclusiones, de las 18 publicaciones gratuitas consultadas, cinco no pertenecen a ninguna asociación y el resto se reparten entre la Asociación Española de Editores de Publicaciones Periódicas (AEEPP), la Asociación Española de Prensa Gratuita (AEPG), la Asociación de Revistas de Información (ARI), la Asociación de Prensa Profesional, la Internacional Classified Media Association (ICMA) y la Asociación de Empresas de Publicidad de Sevilla.
Las publicaciones que no pertenecen a ninguna asociación dicen no sentirse identificadas por con las existentes y no encontrar beneficio real en pertenecer a ellas. Sin embargo no descartan asociarse en un futuro. Por el contrario, Ángel García, director comercial de Novapress Media, cree que los intereses comunes de la prensa gratuita están bien enfocados desde las asociaciones existentes. A Juan Carlos Avilés no le gustan las asociaciones de ningún tipo, pero reconoce que son un mal necesario "para hacerse fuerte ante la presión, a veces desmesurada, de otros intereses, algunos de los cuales juegan en el sector con escasa o nula deportividad".
"Calle 20" pertenece a la AEEPP, como "MediaPunta", "Sí se puede", "Latino", "El Duende", "Oxígeno" y Grupo HCP Comunicación. "He asistido a algún congreso de la AEEPP y es interesante la puesta en común de problemas que directa o indirectamente nos afectan a todos. A veces incluso se aportan soluciones. En cualquier caso no está mal que nos conozcamos todos y nos pongamos cara", añade Avilés. Por su parte, José Luis García, director de "Sí se puede", está convencido de que hay que formar parte de asociaciones constituidas por miembros afines "que trabajen para difundir los productos de sus asociados, para defender sus intereses en el desarrollo de las distintas facetas de su actividad y para participar en el crecimiento del sector compartiendo el conocimiento y las aplicaciones tecnológicas que aparecen en el mercado". Rubén Arribas, director de "El Duende", ve la necesidad de crear áreas de trabajo y respetar las diferencias entre los distintos integrantes: periódicos, revistas, prensa online, especializados, sectoriales, locales, regionales, nacionales, etc.
Aunque pueda parecer sorprendente, ya que todas las publicaciones consultadas son gratuitas, sólo 3 pertenecen a la AEPG: "Cinerama", "Generación XXI" y "Padres y colegios". Lo cierto es que, aunque la Asociación Española de Prensa Gratuita exista desde el año 2001, no se ha notado excesivamente su aportación, en opinión de Juan Subirá, nuevo secretario general de la AEPG.
Sin embargo, tras su quinta asamblea general, la asociación ha emprendido una nueva etapa, con muchos proyectos e ilusión para potenciar la prensa gratuita en España. El reto es redoblar sus esfuerzos como ente representativo de los editores de cabeceras gratuitas y mantener provechosas relaciones con organismos y entidades el ámbito de la publicidad y el periodismo. "Hay mucho trabajo por hacer y vamos a hacer todo lo posible por situar a los medios gratuitos en el lugar que se merecen", asegura Víctor Núñez, presidente de la AEPG.
Según el artículo tres de los estatutos de la AEPG, el ámbito funcional de la Asociación abarcará las empresas editoras con sede social en España o, en otro país, pero con sede física permanente en España y que editen publicaciones periódicas gratuitas en el territorio nacional con una periodicidad anual mínima de 2 ejemplares, en cualquier idioma. Se entiende por publicación periódica gratuita aquella que no supone contraprestación económica alguna para el lector ni por su adquisición ni por su distribución. Para integrarse en la AEPG, las publicaciones deben incluir información de carácter local o general, con un contenido informativo propio mínimo del 30% y que tengan un control de distribución por cualquiera de los medios reconocidos por la propia asociación. Actualmente la AEPG representa a 42 editores, de 130 cabeceras, que suponen nueve millones de ejemplares que llegan a 23 millones de lectores. Uno de los objetivos que se ha propuesto la nueva junta directiva es llegar a los 80 editores y 200 cabeceras a final de año.
Los objetivos para 2008 son más ambiciosos: contactar con asociaciones internacionales similares, desarrollar congresos y jornadas con profesionales de reconocido prestigio, llegar a acuerdos con proveedores, fomentar la relación con asociaciones del mundo del periodismo y la publicidad y llegar a acuerdos de programas de prácticas con centros universitarios, entre otros.
La revista "Europa" pertenece a la ARI. "Esta asociación se constituyó para la defensa de los intereses comunes de las editoras asociadas, ante el Ministerio de Comercio, en el tratamiento fiscal, en las tarifas postales, etc.", explica Mar Calatrava, de Progresa, empresa que publica "Europa". Cuanta con la representación en las distintas entidades de medición de audiencias (AIMC) y de difusión (OJD-PGD), donde interviene en defensa de los intereses de las editoras asociadas.
"El periódico de la farmacia" pertenece a la Asociación de Prensa Profesional y "Consejos de tu farmacéutico", al ICMA y a la Asociación de Empresas de Publicidad de Sevilla.
José Luis García, director de "Sí se puede", opina que no es bueno para una empresa pertenecer a varias asociaciones cuyas finalidades deben ser las mismas. A modo de conclusión sugiere "tratar de confluir para unificar la representación de todos los asociados en España", porque la unión hace la fuerza.
Publicaciones online
Al igual que sucede con las publicaciones de pago, la mayoría de las gratuitas tienen una ventana en internet. Sin embargo, no todas la utilizan igual. Existen distintos grados de desarrollo de las ediciones online que van desde la mera página web con información útil sobre el soporte, la empresa editora y comercializadora, y las tarifas publicitarias; hasta la sinergia entre las dos versiones que aprovechan simultáneamente las ventajas que ofrece cada uno de los dos soportes, pasando por la oferta íntegra online de la versión en pdf de la edición papel.
La versión en papel de "Cinerama" es mucho más completa que la digital. En ésta última sólo se cuelgan los estrenos semanales, se cuentan las noticias más interesantes y se realizan algunos sorteos. Es una web meramente informativa que sólo cuenta con un patrocinador.
Algo parecido sucede con la web de "El Embrujo": sólo publica online algunos contenidos de cada mes y los reportajes que no caben en la versión papel. Su director, Rubén González, reconoce que está poco explotada a pesar de que considera que internet un arma fantástica, "el futuro, aunque no necesariamente a costa de la prensa escrita".
Lo único que aportan estas versiones online a sus homólogas en papel es la actualización de la información y escasos contenidos extra. Su explotación comercial es un simple apoyo a la de la edición impresa.
Otras publicaciones gratuitas optan por ofertar su versión íntegra en pdf a través de internet. Es el caso de "El periódico de la farmacia", "Sí se puede", "Gol"o "Calle 20".
"El periódico de la farmacia" online cuenta además con un buscador que permite encontrar toda la información relativa a un tema concreto.
"Sí se puede" tiene previsto iniciar una experiencia piloto de interactividad para el próximo año que facilite la comunicación entre el periódico, los anunciantes y el público al que se dirigen.
El éxito detectado en la web de "Gol" ha hecho que sus responsables inicien un proyecto de ampliación a través de internet para ampliar los contenidos. Su nuevo planteamiento comercial dependerá de la evolución en la respuesta de los lectores, aunque ya prevén que abarque un abanico de opciones superior al del papel gracias a la interactividad e inmediatez absoluta de la red.
Por último, "Calle 20" está preparando una versión más activa que se actualizará a diario y servirá de puente entre la edición impresa y la online, e incluso con "20 Minutos".
Se puede concebir internet como un enemigo, como un complemento o como un valor añadido. De está última forma lo entiende "El Duende" que tiene el apoyo y sinergia del site. "Integramos en la web todos los contenidos de la revista, muchas veces incluso ampliados. También incluimos nuevos contenidos y acciones independientes". Rubén Arribas entiende la web como valor añadido pero también como un proyecto en sí mismo.
Una dinámica similar pone en práctica Xavier Díaz, director de contenidos de "Oxígeno", quien además trata de aprovechar la interactividad que ofrece internet con blogs, foros, concursos, etc. Su planteamiento comercial consiste en ofrecer una tarifa conjunta para las campañas simultáneas on/offline.
El futuro
El futuro de la prensa gratuita pasa por salvar las dificultades sobre las que se reflexionaba al principio de este artículo. "El gran reto está en ganar más respeto y credibilidad de cara a la sociedad", concreta Víctor Nuñez. "La gente no es tonta y sólo consume información allá donde encuentra veracidad, pluralidad y contenidos que se adecuan a su deseo de estar bien informado y entretenido", puntualiza Jorge Esteve.
La prensa gratuita debe apostar por la segmentación: "Cuanto mayor sea, más interesante será el medio para los lectores y anunciantes", añade Ángel García. En esta línea va la opinión de Ignacio Enguix quien apunta que "la edición diaria y la distribución masiva no cualificada ha tocado techo. En un futuro cercano la fortaleza de los medios gratuitos estará en la temática especializada, en el punto de distribución (farmacias, universidades, grandes superficies, etc.) y en la clara identificación del público objetivo". Por su parte, Juan Jesús Gómez recuerda que hay que evitar la saturación del mercado.
Emilia Lanzas cree que el futuro de la prensa gratuita es "bastante más halagüeño que el de la prensa pagada". Alfonso Asúa va más allá y advierte de que "la que peligra es la prensa de pago. Los periódicos gratuitos que se distribuyen en le metro han propiciado que disminuya la venta de los periódicos de pago". A lo que José Luís García añade que "la prensa gratuita ha sido para mí el motor que ha dado como fruto una nueva generación de lectores".
Alberto Fernández-Salido concluye que le parece fascinante que haya una explosión de nuevos medios y que la lectura se convierta en algo extendido, que lo gratuito sea una corriente mundial imparable, que los medios tradicionales que un día dieron la espalda a los que olían a gratuito estén cambiando de opinión.
El futuro de la prensa gratuita va, según Juan Carlos Avilés, estrechamente ligado a las nuevas tecnologías, no sólo por estrategia de mercado, sino por la estrecha similitud de características y lenguaje: inmediatez, concisión, amplia difusión, etc. Víctor Núñez recomienda estar muy atento a los vertiginosos cambios que experimentarán las nuevas tecnologías e interrelacionarse cada vez más con ellas.
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