Ranking de agencias de publicidad independientes en España en 2021

La firma &Rosàs vuelve a liderar el ranking de las mejores agencias creativas indies de España. El top cinco queda formado además por Pingüino Torreblanca, Oriolvillar, El ruso de Rocky y China

► En los últimos ejercicios el colectivo de las agencias de publicidad independientes ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el sector, pero sobre todo ante los ojos de los responsables de las marcas en las empresas anunciantes. Dinamizadores reales del mercado y del negocio de la publicidad en España, con permiso de los grupos y grandes holdings internacionales, las agencias de publicidad de corte independiente han salido reforzadas de la pandemia, tal y como se desprende del informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2021’, realizado por El Publicista en base a una consulta a un total de 248 profesionales que operan en las áreas de marketing y publicidad de empresas anunciantes, con sede en toda España y operando en diferentes sectores de actividad

Es algo natural. Los actores de este perfil (empresas y agencias no vinculadas a los grandes holdings publicitarios impulsadas por capital y gestión independiente y por lo tanto con capacidad de operar sin el control de un comité directivo y financiero superior que pueda alinear o lastrar su talento y trabajo) son generadores activos de inversión y negocio que han aprovechado esta década de ajustes y revisiones en las inversiones publicitarias de las marcas siendo más agiles y frescos que las agencias multinacionales. Y por lo que parece también lo han hecho durante la pandemia, a tenor de sus porcentajes de captación de negocio.

Según los datos actualizados de Scopen una buena parte del nuevo negocio que se genera en España en materia publicitaria vuelve a caer en manos de agencias estratégicas y creativas de corte independiente. Analizando su informe en 2020 vemos que, en un escenario adverso para el nuevo negocio (la inversión global estimada en el año 2020 ha sido de 474,1 millones de euros en la vertiente creativa, lo que supone un descenso de un 34,4% respecto a 2019) el colectivo de las agencias independientes consiguieron captar prácticamente la mitad del dinero que los anunciantes pusieron en juego (43,6%). Un porcentaje muy similar al alcanzando en 2019 (44%). En este tiempo destaca la asignación de BBVA a PS21, el lanzamiento del Seat Cupra a &Rosàs, las asignaciones de proyectos de Alhambra a China y la asignación de la cuenta de LaLiga a La Despensa, entre otros movimientos que han marcado el nuevo negocio en España.

Pero ha habido muchos más cambios de “cromos” de peso y alto nivel que han ido a parar a manos de agencias indies en 2021. Por ejemplo, Mono Madrid se ha hecho con la cuenta de Wallapop y de Meetic (y suele ser partner de Correos desde hace dos años); &Rosàs ha comenzado a trabajar para Mahou San Miguel (el grupo tenía a El ruso de Rocky como agencia de referencia previamente para la marca Mahou); Parnaso se ha encargado del lanzamiento de la marca médico farmacéutica Effimed en plena pandemia así como de la plataforma Wow Eats (competidora de Uber Eats y Just Eat) y además ha ganado la cuenta de Don Molinico, proiedad de la multinacional Viru; Diluvia, por su parte, ha pesto a la empresa cárnica Tello en televisión este mismo año; la agencia Tango (que fue comprada por Vocento) ha comenzado a operar con varias marcas de Maxxium Iberia (entre ellas DYC, que ha estrenado posicionamiento) y para Multiópticas; la valenciana Èxit Up se ha convertido en el partner de referencia de Grefusa; Tactics Europe ha ganado la cuenta de Pablosky; Pingüino Torreblanca ha comenzado a trabajar recientemente para Foster's & Hollywood y para la cervecera Ambar; la barcelonesa Drop & Vase se ha encargado del lanzamiento internacional de UniqOne; China maneja la cuenta de Loterías y Apuestas del Estado para dar servicio a la vertiente de apuestas deportivas, con La Quiniela al frente; We are Social se lleva la cuenta de Zalando y es la responsable de la estrategia de Smileat; PS21 ha renovado con KFC en España; Rosebud ha comenzado a trabajar con Acierto.com; Casanova ha ganado la cuenta de Mayoral y maneja Xiaomi desde hace años; RK People la cuenta de Interporc, y así hasta un largo etcétera.

Además de estos cambios en el nuevo negocio hay que tener en cuenta a otras agencias que ya manejan o trabajan habitualmente para grandes cuentas por volumen de inversión como CLV trabajando para Bankia, Dimensión (dando servicio al grupo Euskaltel y a todas sus marcas y a la Real Sociedad, entre otros clientes), La Mujer del Presidente (lleva la comunicación de La Fallera), Manifiesto (Sunstar Gobal, Interflora, Taco Bell…), Darwin & Verne (trabaja para anunciantes de la talla de Ibercaja, Nordés o Bonduelle), Grow (Cruz Roja) o Good Rebels (da servicio digital a firmas como Ikea, Coca-Cola y Pepe Jeans), entre muchos otros payers del colectivo independiente.

Hay que tener en cuenta que, en los últimos cinco años, se ha disparado el número de nuevas agencias indies de corte creativo y estratégico que han abierto sus puertas o desembarcado en el mercado publicitario español. Todas ellas llegan con modelos de negocio bien asentados y con clientes bajo el brazo que atomizan mucho más el mercado si cabe, expandiendo el portfolio de posibilidades para encontrar partner que tienen los anunciantes locales.

Otra realidad que respalda el hecho de que las indies creativas son cada vez más relevantes para las marcas es que el ranking de agencias por volumen de inversión gestionada de Infoadex está plagado de actores indies. La primera en el listado es Pingüino Torreblanca con 45,5 millones de euros gestionados (repite posición en el 14, pero aumentando el volumen). Por detrás aparecen Good Rebels (33,5 millones de euros y apariciendo por primera vez en este ranking), Pavlov (26,4 millones), PS21 (24,9 millones), &Rosàs (24,7 millones); El ruso de Rocky (23,7 millones de euros) y Darwin & Verne (21,2 millones).

Las mejores agencias creativas indies de España

Como parte del informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2021’ El publicista elabora el ranking de las mejores agencias indies de España, en función de las valoraciones que realizan los profesionales encuestados y como novedad el listado se amplía y recoge las 100 agencias más valoradas (accede al listado completo en el número 451).

Por tercer año consecutivo la agencia &Rosàs encabeza este listado, aunque hay cambios en las posiciones de cabeza: Pingüino Torreblanca mantiene la segunda posición alcanzada en 2019 y Oriolvillar sube hasta la tercera posición, por delante de El ruso de Rocky (cae una posición) y de China, que escala varias posiciones.

El top 10 queda compuesto por Kitchen, Darwin & Verne, PS21, Manifiesto y Sioux & Cyranos (estas cuatro últimas entran en el grupo de cabeza este año por primera vez).
Este año la Despensa, Mono Madrid, Grow, Good Rebels, RK People Group, Yslandia, Officer & Gentleman, Padre Group, Parnaso y Making Science completan el top 20 y grupo de cabeza del listado.

Igualmente del infome se extraen cuáles son las agencias indies más atractivas o aspiracionales en estos momentos para las marcas y, entre las agencias de perfil creativo y estratégico, El ruso de Rocky sigue siendo la que más interés despierta. Un total de 126 anunciantes la incluiría en un pitch con otras cuatro agencias más como mínimo. Por detrás quedan &Rosàs (120 menciones), Pingüino Torreblanca (109), Good Rebels (103 menciones), Siuox & Cyranos (94) y Mono Madrid (88 menciones). Suben también en atractivo Oriolvillar (64 menciones), China (62 menciones), Manifiesto (54) y PS21 (48).