Cuatro de cada diez anunciantes españoles valorarían trabajar con una agencia de medios de carácter independiente para manejar la planificación y compra de espacio publicitario en estos momentos. Entre las más atractivas para trabajar destacan varias agencias que han apostado por respaldarse con una red de socios internacionales, por ofrecer servicios hechos a medida y por reforzar su músculo de investigación e innovación de cara a optimizar la inversión de sus clientes.
Dentro de este grupo de agencias de medios indies señaladas las más valoradas por los anunciantes españoles son Equmedia, Neuromedia, Dataplanning, Inifinity Media y Alma Media Plus
► Las agencias de medios de carácter independiente en España forman un colectivo muy reducido pero consolidado, con un buen número de empresas con varios años de antigüedad y presencia en el mercado publicitario y con un volumen de negocio manejado que se mantiene más o menos estable en el tiempo. Sin embargo este tipo de agencia tiene un ámbito de actuación y una capacidad de atracción ante los anunciantes más limitada que sus hermanas, las agencias indies de perfil creativo y estratégico. Así se desprende al menos del estudio ‘Las mejores agencias indies del mercado publicitario español 2017’, elaborado por El Publicista en base a las opiniones de más de 161 profesionales que trabajan en departamentos de marketing y publicidad de un total de 98 empresas anunciantes españolas, que determina que sólo cuatro de cada diez anunciantes españoles pondría su cuenta de medios en manos de una agencia de medios de este perfil (el 42,2%, concretamente).
Se trata de un porcentaje muy alejado del 80% de anunciantes españoles que estaría dispuesto a trabajar codo con codo con una agencia de publicidad de corte independiente en el actual escenario y en el corto plazo, tal y como arroja este mismo análisis (ver más información sobre el colectivo de agencias de publicidad independientes y su relación con las marcas aquí).
Según los anunciantes consultados existen tres motivos principales para no plantearse trabajar con una agencia de medios independiente en España: la limitación que suponen las órdenes de sus headquarters o sedes centrales, que tienen asignada esta responsabilidad a una agencia de medios de una red internacional manejada por uno de los grandes holdings de la industria (un 58% de las marcas que no lo contemplan aluden a este motivo); la falta de músculo o capacidad de negociación frente a los medios (un 34,6% citan este motivo como aspecto suficiente para no trabajar con este colectivo); y la falta de estructura, servicio, conocimiento y herramientas críticas para llevar la gestión de la cuenta más allá de la compra de medios (aspecto mencionado por un 21% de aquellos anunciantes que no trabajarían con una agencia de medios independiente).
Las mejores agencias de medios indies de España
Equmedia, Neuromedia y Dataplanning son las agencias de medios independientes más valoradas por los anunciantes españoles. Las tres empresas han sido calificadas como las mejores de entre este colectivo en España (agencias de medios de capital mayoritario español y sin dependencia de los holdings o los grandes grupos internacionales), por lo que encabezan la última edición del ranking de agencias de medios independientes que elabora El Publicista, basado en los datos del estudio ‘Las mejores agencias indies del mercado publicitario español 2017’.
Para el 46% de los anunciantes (casi la mitad)
Equmedia es la agencia de medios independiente de referencia en España. Es la más valorada de entre este colectivo y por ello repite posición en el ranking, que ya encabezó el año pasado. La agencia, que forma parte del
grupo Zertem (que aglutina a varias agencias de medios independientes de España) y que está respaldada a nivel internacional por Local Planet, cuenta con una plantilla de casi 70 personas repartidas entre sus sedes de Madrid, Cataluña y Galicia. En los últimos meses ha conseguido incrementar su cartera de clientes con las cuentas de Renfe, IFEMA, Pablosky, Catelao Pictures y la firma Nfon, entre otras, que se suman a un portfolio integrado por marcas como Café Royal, Nintendo, Conforama, ASISA o Generali.
La segunda en el ranking,
Neuromedia, es la mejor agencia de medios indie en España para un 32% de los anunciantes encuestados. La agencia de medios se alza en esta posición respaldada por la fortaleza del grupo que la sostiene (
Grupo Entusiasmo) concebido para trabajar como una única empresa ante las marcas además de Neuromedia cuenta con las divisiones Fisherman, Selfie y EMV2). El año pasado también ocupó la segunda plaza del ranking.
En tercera posición se cuela
Dataplanning, desplazando a
Alma Media Plus. La agencia de medios catalana gestionó el año pasado más de 34 millones de euros invertidos en publicidad, según Infoadex. Los últimos clientes en llegar a su portfolio han sido Aranzadi editorial, Olivia Hotels, Prenatal, Grupo Baraka y Sportium, entre otros. Ver ranking completo en la infografía.
Otras agencias de medios que estarían dentro del grupo de mejor valoradas, pero con un número de menciones que les adjudican porcentajes inferiores y les aleja de los puestos de cabeza serían: Anuncia Comunicación, Global Media, Kanlli, Media Works, Mediacore Soluciones, Medialand, Oblicua, Orion Media, Peter Planning, Planea Media, Portavoz, Publinexo, QZ Comunicación, Redegal, Roldós Publicidad, Strategias de Medios Galicia y Zosma Media.
Las agencias más atractivas
Una vez que conocemos cuáles son las agencias de medios indies más valoradas por los anunciantes dentro del panorama español (en este apartado están las agencias con mejor reputación, imagen y top of mind dentro del anunciante), pasamos a analizar cuáles son las más atractivas para ellos a la hora de trabajar. Es decir, aquellas agencias con las que el anunciante sí podría llegar a asignar su cuenta de medios en el hipotético caso de poder orquestar un proceso de selección en estos momentos e incluir a agencias independientes en el mismo. Y sus respuestas dejan entrever cuáles son las agencias que están más en la mente del marketer español en estos momentos.
Entre las agencias de perfil creativo las más atractivas serían Equmedia (el 78,6% de los anunciantes la incluiría en un pitch con otras cuatro agencias más), Alma Media Plus (67%), Neuromedia-EMV2 (59%), Infinity Media (56,4%), Dataplanning (52,3%), Serendipia (48%), Irismedia (46,2%), Gesmedia (36%), Veritas (22,3%), Iki Media (12%) y Contversion e Ideonomía (con un 9% de menciones cada una).
Al margen de estas agencias, que serían las más atractivas para los anunciantes de cara a trabajar mano a mano, hay otro grupo de actores independientes que también han sido mencionados en el estudio por al menos, un participante del estudio: Media Sapiens, Zizer, Digital Group, Glocally, Hello Media, Avante Medios, Ingenio Media, Global Media, Kanlli y Zosma Media.
Accede al ranking completo y detallado de las mejores agencias de medios indies españolas y el listado de las más atractivas para los anunciantes, así como a un amplio informe con los puntos fuertes y débiles de este colectivo y sus posibilidades de nuevo negocio en el número 372 de la edición impresa de El Publicista. Correspondiente a la segunda quincena de octubre de 2017, está disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android
