Kellogg’s crece con el consumidor
El producto senior de la compañía, Optivita, es el primero pensado para un público mayor de 40 años, probablemente el mismo que consumió sus primeros copos de maíz. Con este producto Kellogg’s ha conseguido record de distribución, un incremento de su cuota de mercado y tres reconocidos premios como son el premio Innoval'08 en Alimentaria, el de Mejor Producto de Innovación 2007 y, recientemente, una de las Mejores Ideas del 2007 por Actualidad Económica.
La historia de Kellogg’s se inició en 1894 con el experimento casual de los hermanos Kellogg en el laboratorio del Sanatorio de Battle Creek, en Michigan (Estados Unidos). Los doctores John Harvey y Will Keith Kellogg crearon los primeros copos de cereales por casualidad al olvidar el trigo cocido dentro del horno y tostarlo de nuevo; de esta forma, obtuvieron unos copos ligeros y crujientes. Su investigación se materializó en el primer desayuno de copos de cereales que ofrecieron a los pacientes de Battle Creek. Este desayuno se popularizó enseguida y apenas 10 años después, 44 empresas ya elaboraban productos similares. Will Keith Kellogg abandonó el sanatorio para crear en 1906 The Battle Creek Toasted Corn Flakes Company, que sería conocida posteriormente como Kellogg Company.
La empresa fue fundada bajo la filosofía de los hermanos Kellogg que hoy en día sigue marcando el rumbo de la compañía: “Promover los principios de una buena salud y proporcionar alimentos nutritivos”. Esta forma de entender la alimentación ha convertido a Kellogg en una empresa dedicada a hacer productos de calidad para un mundo más saludable. Su compromiso se basa en cuatro grandes áreas: ofrecer a los consumidores alternativas saludables para su alimentación, ofrecer información nutricional comprensible (Kellogg fue la primera compañía en incluir información sobre nutrición en sus paquetes de cereales), promover hábitos alimenticios saludables, promocionar programas de actividad física y realizar acciones de marketing y publicidad responsables.
Kellogg también fue pionera en el desarrollo de algunas acciones publicitarias. A principios del siglo XX desarrollaron algunas de las campañas promocionales más arriesgadas para la época. En 1907 utilizó el display de cartón para promocionar sus cereales con el sello Kellogg's. Un año después lanzaron en varios periódicos estadounidenses una campaña en la que se invitó a los consumidores a hacer un guiño al dueño del establecimiento para obtener a cambio una muestra gratuita de cereales Kellogg's.
En 1912, Kellogg se convierte en una de las primeras compañías en utilizar publicidad exterior. Las piezas publicitarias fueron consideradas las más grandes del momento y se situaron en dos de los lugares más céntricos de la ciudad de Nueva York. De hecho, Kellogg's fue la primera compañía en anunciarse en el Time Square billboard, la cartelera gigante de publicidad situada en esta plaza de Nueva York.
En 1922 la compañía lanza una campaña para dar a conocer sus cereales entre el público más escéptico entregando muestras gratuitas durante la denominada “Semana Kellogg”. Ese mismo año comenzó a utilizar las degustaciones de producto como herramienta para promocionar los cereales para el desayuno entre los trabajadores del sector de la alimentación.
Presente
Según un estudio realizado por Research Internacional, Kellogg’s es una de las 5 marcas que los consumidores, tanto niños como adultos, recuerdan como marca de desayuno de manera espontánea. Los canales de comunicación con los consumidores han cambiado a un ritmo vertiginoso. “Empresas de gran consumo como la nuestra hasta hace poco dedicaba la inmensa mayoría de su inversión en medios convencionales pero ahora esta tendencia está cambiando”, explica Karla Castro, directora de marketing de Kellogg España. “Como es lógico los medios convencionales serán siempre los protagonistas pero es importante prestar atención a los nuevos soportes tecnológicos que están apareciendo para llegar de una manera más efectiva a nuestro target. De hecho, con Special K estamos apostando por estos nuevos soportes a través del Programa de fidelización 'Special K esta contigo' en el que a través de la página web las consumidoras puedes interactuar descargándose consejos de salud, nutrición y belleza”.
Con Optivita, los cereales que ayudan a cuidar el colesterol, Kellogg rompió moldes al tratarse de un producto dirigido a un nuevo target. El lanzamiento de Optivita comprendía acciones dirigidas al consumidor, acciones en el punto de venta y acciones de relaciones públicas. “Teníamos una historia importante que contar. Optivita era la primera marca lanzada en los últimos 10 años y el primer cereal funcional enriquecido con betaglucano que ayuda a controlar el colesterol. Para ello, pensamos en una celebridad respetada que representase la marca y elegimos al conocido Chef Jose Andrés como portavoz para este lanzamiento. Utilizamos su imagen para la campaña de televisión a nivel nacional y regional apoyando todo el portafolio de cereales y barritas de la marca. Esta campaña contó con una gran inversión publicitaria y con continuidad durante todo el año”.
Por otro lado, en el punto de venta se hizo un gran esfuerzo para llegar a los consumidores llamando su atención a través de acciones y montajes especiales, degustaciones con azafatas, promociones 'on pack', cabeceras, materiales informativos y campañas de cupones de hasta 2 euros. “Dimos un gran empuje desde relaciones públicas a través de congresos nutricionales, publicaciones técnicas, patrocinios, material promocional, una campaña teaser y un grandes eventos para presentar la marca a los medios de comunicación”.
Kellogg ha trabajado en los últimos años con la agencia Vitruvio Leo Burnett (desde 1979), con Delvico (desde 1991), con la agencia de medios Mediavest (desde 2006) y con la agencia de comunicación Weber Shandwick (desde 2005). Algunas de las campañas publicitarias más destacadas que Vitruvio Leo Burnett ha realizado para Kellogg’s en la categoría infantil son: ‘Paraíso’ (1999) para Smacks; ‘Torres’ (2005) para Frosties, protagonizada por el jugador de fútbol Fernando Torres; ‘Concierto’ (2007) para Fun Tubiz y ‘Chocopark’ (2006) y ‘Chocotren’ (2007/2008) para Choco Krispies. En la categoría de madres destaca ‘Primera vez’ (2005) y ‘Cuento’ (2007/2008), ambas para Choco Krispies, y en la de adultos Vitruvio Leo Burnett ha realizado ‘Elsa Anka’ (1995), el famoso ‘Momento All Bran’ (2001/2002), ‘Pablo Carbonell’ (2007) y en 2008 ‘Estar sano se nota’.
Por parte de Delvico, las campañas más destacadas han sido ‘Plan quince días baile’ (2008) para el producto Special K y ‘Concurso’ (2008) para Optivita. Hay que destacar que el concepto del “reto de los quince días” ha sido utilizado para dos marcas de Kellogg’s: Special K, para conseguir una figura más esbelta, y All Bran, para regular el tránsito intestinal.
La marca evoluciona con el consumidor
Del mismo modo en que las acciones de comunicación han ido evolucionando para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores en lo relacionado con el uso de las nuevas tecnologías y con el ritmo de vida, el target al que se dirige Kellogg también se ha modificado ampliándose. El principal negocio de la compañía durante los primeros años, tras su nacimiento en España, fue un target principalmente infantil. Posteriormente se implantaron marcas tan consolidadas en la actualidad como All Bran y Special K que han hecho que el principal negocio de la compañía a día de hoy sea el de adultos, sin olvidarse nunca de marcas tan consolidadas como Choco Krispies, Smacks o Chocos.
Un ejemplo del cambio de target al que se dirigen es el que consume la gama Optivita en cereales y barritas, que son personas mayores de 40 años, un target inusual en España en la categoría de cereales. “Debemos tener en cuenta que los cereales han cumplido recientemente en España los 30 años y como cabe esperar no es tan común en personas mayores”. All Bran y Special K se han convertido, junto con Optivita, en los productos estrella de la compañía, dirigidos a un nuevo target que madruga, trabaja y tiene poco tiempo para el desayuno o para llevar una correcta alimentación. Para ellos se dirigen las campañas como las de los Mini Breaks, unos bocaditos de cereales para tomar “sin remordimientos”, en cualquier momento del día. Esta innovación de Kellogg, que vino acompañada de una importante campaña integral de marketing desarrollada por la agencia Delvico, constituyó el lanzamiento más importante de la compañía en el 2007. La campaña de publicidad en televisión para Mini Breaks estuvo en el aire durante todo el mes de octubre y contó con fuertes acciones de sampling para generar la curiosidad y la prueba del producto entre los consumidores.
Futuro
“Las acciones publicitarias de Kellogg seguirán apostando por la innovación bajo el nombre de nuestras grandes marcas consolidadas como Special K, All Bran o Choco-Krispies, adaptándonos a los gustos de los consumidores ofreciéndoles cada día una mayor gama de productos saludables para el desayuno y snacks sanos para consumir en cualquier momento y lugar”, explica Karla Castro, quien hace balance de su primer año como directora de marketing de Kellogg España. “Ha sido un año excelente para el negocio y gran parte de este éxito ha sido gracias a que hemos lanzado innovaciones muy potentes que están obteniendo resultados muy positivos. Además, estamos orgullosos de poder liderar proyectos de innovación a nivel europeo desarrollando el concepto, el producto, su posicionamiento, plan de lanzamiento desde España. Gracias al esfuerzo en equipo, desde el 2002 ha crecido de manera constante nuestro negocio”.
Con una cifra de negocio neta global de casi 12.000 millones de dólares durante 2007, Kellogg Company es líder mundial en producción de cereales y uno de los más importantes fabricantes de productos de consumo, tales como barritas de cereales, waffles, galletas y crackers. Fundada en 1906, cuenta con plantas de producción en 18 países y sus productos se distribuyen en más de 180 por todo el mundo.
Lea el reportaje completo en la edición impresa de la revista (Nº 185)