La consultora de comunicación y RR.PP. avanza como actor de referencia ante el anunciante
► Las agencias o consultoras de comunicación y relaciones públicas siguen aumentando su protagonismo ante los anunciantes españoles paso a paso. El proceso de transformación de este colectivo en los últimos años los ha acercado más todavía a los niveles más altos de la toma de decisión estratégica en las empresas y, más si cabo, han estrechado lazos con los departamentos de comunicación y de marketing en dichas organizaciones. Lo que les convierte en un actor cada vez más influyente y con más ascendencia sobre las decisiones de marca y comunicación que adoptan los anunciantes.
Ya se sabe que el nivel de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias de comunicación y RR.PP. es elevado y lo consideran mucho más importante para su negocio que la aportación que hacen otros actores como las agencias de publicidad o las agencias de medios. Según el estudio ‘PR Scope’ de Scopen el 88% de las empresas españolas que trabajan con una agencia de comunicación actualmente están satisfechas con el trabajo que realizan las mismas (el porcentaje de los que están muy satisfechos sube del 31% al 41%). Los anunciantes entrevistados para el estudio (casi 350 profesionales de departamentos de marketing, comunicación y compras) consideran que el trabajo de las consultoras y agencias de comunicación con las que trabajan a diario contribuyen al 35% de sus objetivos de negocio, un dato que cae al 29% si tenemos en cuenta únicamente la opinión de los profesionales del departamento de compras (mucho más centrados en el ROI monetario como valor único de medición).
Este 35% supone que de cada 100 euros que factura la marca unos 35 euros podrían computarse como resultado del trabajo de la agencia de comunicación de turno. Y, aún siendo un dato más bajo que el que se alcanzaba en la edición anterior del estudio en 2015 (un 41%), siguen siendo bastante más elevado que el que asignan los mismos anunciantes a sus agencias de publicidad y de medios, que ronda el 20% - 22%, según la pasada edición del estudio ‘Agency Scopen’, realizado por la misma fuente. No obstante los anunciantes españoles también demuestran un alto nivel de satisfacción ante el trabajo realizado por sus actuales agencias creativas y de medios (9 de cada 10 está satisfecho o muy satisfecho).
Las empresas anunciantes tienen muy claro qué criterios deben tener en cuenta a la hora de seleccionar agencia de comunicación o definir su consultora de relaciones públicas ideal: quieren de todo, desde talento creativo y estratégico, a conocimiento de mercado, del cliente y su marca hasta capacidad de innovación y proactividad.
Tan satisfechos están con su trabajo que los anunciantes han mantenido o incrementado los niveles de remuneración a sus consultoras. Aunque en 2017 las ventas de las empresas analizadas han sido algo inferiores a las conseguidas en 2015, el ratio destinado a RR.PP. ha aumentado ligeramente según Scopen. La inversión en comunicación estratégica offline sigue siendo la que se lleva un mayor porcentaje del presupuesto (62%), aunque la vertiente online crece 2 puntos porcentuales con respecto a la edición anterior del estudio. Reseñable es que más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación del anunciante español (40%), trabajan ya, exclusivamente, en el área digital.
Analizando los datos de las principales agencias de comunicación y relaciones públicas que operan en España el aumento de la facturación de las principales empresas se concentraría en torno al 8-9% interanual (cifra obtenida en base a los últimos datos del registro mercantil). No obstante este organismo data en 378,3 millones de euros el volumen total del sector (año 2015), lo que supone un 21% menos que en 2014. No obstante esta tendencia no debe interpretarse como algo alarmista, ya que el peso de este negocio en España recae básicamente en medio centenar de empresas. De hecho el 50% de la facturación total declarada en el registro mercantil lo acumulan poco más de las 50 primeras empresas por volumen. Si analizamos el ranking el top 10 de empresas por volumen de negocio acapara casi 90 de los 378 millones de euros controlados.
El negocio de las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP. apunta al alza, Sí, pero de forma moderada. Según los datos de The Holmes Report la industria global de relaciones públicas se mueve en el entorno de los 15.500 millones de dólares, con crecimientos moderados interanuales y aunque se aprecia un trasvase cada vez mayor de inversión gestionada por agencias y grandes redes multinacionales a manos de agencias de corte independiente y de menor tamaño, la concentración sigue en aumento.
De hecho las 10 principales firmas de relaciones públicas del mundo que identifica su informe (Edelman, Weber Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum, Burson Marsteller, MSL Group, Hill & Knowlton, Ogilvy PR, BlueFocus y Golin) acumulan un volumen de negocio de 5.000 millones de dólares, aproximadamente, a pesar de que la gran mayoría haya ajustado su volumen de facturación en 2017. La tendencia de crecimiento moderado se mantendrá al alza en los próximos años cercano al crecimiento plano (se calcula que la industria supere los 20.000 millones de dólares facturados en el año 2020).
Lo cierto es que la tendencia entre los grandes anunciantes globales a integrar y concentrar sus servicios de comunicación en grupos de proveedores más reducidas o incluso a asumir de forma interna mucha parte de la gestión en materia de marketing, publicidad y comunicación provoca que los presupuestos para relaciones públicas (una de las vertientes del negocio claves para las agencias de comunicación) se sigan ajustado a nivel global. Son partidas que se están destinando a otras áreas relacionadas con la transformación digital señalan desde Holmes Report, que recalcan que el número de directivos que manejan un presupuesto de relaciones públicas superior a los 100 millones de dólares se ha reducido al 11% (en 2014 rebasaba el 50%). Y aquellos que disponen de entre 75 y 100 millones han caído desde un 19% (2017) hasta el 14% actual. También descendieron los que tienen entre 50 y 75 millones: desde el 13% al 11%.
En definitiva, ahora la mayoría de los encuestados (56%) ya manejan un presupuesto inferior a 25 millones de dólares. Una proporción mucho mayor que la advertida el año pasado (30%). En total, la lista de los 100 especialistas en relaciones públicas más influyentes del mundo dispone de un presupuesto de 3.300 millones de dólares, que es casi la mitad que los 6.500 millones registrados en 2012.
Pero dentro del contexto de crecimiento moderado en comunicación y relaciones públicas, como decíamos anteriormente las indies y pequeñas empresas salen ganando. De hecho las agencias de comunicación medianas crecen seis veces más que las grandes multinacionales. Al menos a esa conclusión se llegó en la última edición del ICCO Global Summit, evento de profesionales de la comunicación y relaciones públicas en Europa, de la Organización Internacional de Consultoras de Comunicación celebrado el pasado mes en Dublín.
Un escenario marcado por las concentraciones, la integración y la especialización
La realidad del sector está marcada por este ascenso de las agencias de perfil independiente o de menor tamaño a las grandes multinacionales, más agiles y atractivas para las empresas anunciantes en casi todos los mercados, y también por la tendencia a la concentración, iniciada por los grandes grupos (precisamente para ganar atractivos y ser más competitivos ante las marcas).
En paralelo las agencias del ramo siguen trabajando en su particular transformación hacia la integración y la especialización, dos camino que buscan la diferenciación y garantizarse el trabajo en el futuro a medio y largo plazo. En la próxima década se impondrá el modelo de agencias 360º, que convivirán con otras que tengan una fuerte especialización, y esa es la clave para ser más importantes para las marcas que las propias agencias de publicidad para las marcas.
En el último año se ha terminado de perfilar Omnicom PR, fruto de la fusión de Ketchum, Porter Novelli y Fleishman Hillard. Hace pocos meses WPP anunciaba la fusión de Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe, que ya operan como marca única. En España Lorente & Cuenca, Marco de comunicación, Apple Tree o Atrevia, entre otras, siguen en su proceso de expansión internacional con fusiones con otras agencias en los mercados donde aterrizan, mientras ponen en marcha nuevas divisiones especializadas en otras áreas que complementan su oferta a las marcas (digital, producción, creatividad, análisis y data, etc.).
El giro hacia las PR 2.0 y el marketing digital, la gestión con influencers, el contacto con las audiencias en el entorno social media, el content marketing y el branded content, etc, ha hecho de las agencias de comunicación una opción más que atractiva para las marcas, que cada vez más las ven como gestores integrales de todas sus necesidades en materia publicitaria, más allá de la comunicación y las relaciones públicas. Desde una misma oficina se puede coordinar la estrategia de comunicación y mejorar los contenidos con un posicionamiento SEO adecuado supervisado por el departamento digital, alinear las inserciones publicitarias o de branded content con los contenidos de PR o mantener una estructura acorde entre la parte creativa y las acciones de marketing, por ejemplo. Y esos servicios ya no tienen por qué otorgárselos a los anunciantes las agencias de publicidad integradas. Y cada vez más anunciantes así lo consideran.
Según el estudio ‘Las agencias de comunicación y los anunciantes 2018”, tercera edición de este informe realizado por El Publicista como base de este reportaje (el informe está basado en la opinión vertida por 182 profesionales activos en España que son interlocutores naturales de las agencias de comunicación en las áreas de comunicación y marketing de 146 empresas anunciantes diferentes a los que se facilitado cuestionario online abierto y multirespuesta, acometido en octubre de 2018 mediante a plataforma Encuestafacil.com) casi el 50% de los anunciantes españoles consideran a las consultoras y agencias de RR.PP. el actor publicitario más idóneo para llevar la comunicación integral (incluida la estrategia de publicidad) de la marca ante su potencial audiencia en el actual escenario. Es decir que las consideran como el actor idóneo para salvaguardar el valor de la marca ante el consumidor y la sociedad en general por delante de agencias creativas, de medios o consultoras convencionales. Es un dato más que relevante, puesto que el porcentaje de anunciantes que así lo considera ha ido aumentando sensiblemente año tras año, según los resultados de nuestro estudio. El año pasado pensaba así el 39% de la muestra. Además es un porcentaje que se dispara hasta más del 75% si hablamos concretamente de manejar el rol social de la empresa en su entorno.
Agencias de comunicación y RR.PP. más atractivas y valoradas
¿Cuáles son las agencias y consultoras de comunicación y relaciones públicas más valoradas por los anunciantes españoles? De esta manera, si planteasen un concurso ¿con cuáles les gustaría trabajar? Es decir ¿cuáles son las más atractivas para ellos?
Llorente & Cuenca vuelve a ser elegida por tercer año consecutivo como la mejor agencia de comunicación y relaciones públicas en España. Encabeza el ranking de agencias más valoradas de El Publicista en base a las opiniones de los anunciantes en este informe. La firma impulsada por Olga Cuenca y José Luis Llorente hace más de dos décadas (top 50 mundial por volumen de negocio según el ranking de Holmes Report) se ha convertido en una red multinacional con presencia física en los principales mercados del planeta (con especial foco en Europa y LATAM) y sus servicios se complementan con los de diferentes divisiones especializadas en diferentes áreas (tecnología y digital, producción y creación de contenidos de marca, data, eventos, social media, etc.) que ha conseguido adaptarse a las necesidades de las empresas anunciantes. La firma es la mejor opción para casi 7 de cada 10 entrevistados (69,5%).
.jpg)
Se sitúa de nuevo por delante de Atrevia, la segunda agencia de comunicación más valorada en España por los anunciantes. Esta última repite de nuevo posición en el listado ocupando la segunda plaza al ser mencionada por un 56% de la muestra. La agencia de Nuria Vilanova ha seguido un modelo de expansión y crecimiento similar a la de Llorente & Cuenca, ya que se ha volcado en la expansión internacional por LATAM.
La tercera posición la ocupa este año Omnicom PR, la macroagencia surgida de la fusión entre Ketchum, Fleishman y Porter Novelli). El conglomerado, que ya opera como marca única en España desde hace meses, es nombrado como la mejor empresa del ramo por casi el 52,2% de la muestra del estudio y desplaza a Apple Tree a la cuarta posición del listado. La agencia independiente estaría dentro del grupo de las mejores agencias del ramo para el 48,6% de los encuestados. Cede una posición tras dos en 2017, ya que en 2016 era quinta en esta misma lista de agencias más valoradas.
Supera a Burson Marsteller (cuarta al ser elegida por un 48% de anunciantes) y Ketchum, que es valorada como la quinta mejor agencia de España (mencionada por un 44% de marcas).
La quinta plaza la ocupa otra agencia “nueva” en el mercado: Burson Cohn & Wolfe. El resultado de la fusión de Burson Marsteller y Cohn & Wolfe (WPP) escala posiciones versus el resultado de 2017, siendo mencionado por el 46,4% de los participantes en el estudio.
No solo hay cambios en los puestos de cabeza, sino que el top 10 se ve alterado igualmente. Globally Newlink Group Spain (la nueva Globally tras sumarse a la red de la agencia norteamericana) sube un puesto hasta la sexta plaza (es mencionada por el 39,5%), adelantando a Estudio de comunicación (séptima con el 37,2% de menciones). Equipo Singular sube un puesto hasta la octava posición (es mencionada por el 32% de encuestados), Hill & Knowlton se queda en la novena posición (28%) y Weber Shandwick cierra el top 10 al ser mencionada como mejor agencia por el 25,5% de la muestra. El ranking completo puede consultarse en estas mismas páginas, con la metodología de la encuesta y su elaboración.
Fuera del ranking queda un nutrido grupo de agencias que, a pesar de haber sido mencionadas por los profesionales encuestados, no alcanzan el porcentaje necesario para estar en el top 25: Es el caso de ACH Cambre, Actitud de Comunicación, Aleph Comunicación, AM Comunicación, Axicom, Berbés & Asociados, Berbés y Asociados, Best Relations, Bloody Mary, Butragueño & Bootlander, Canela PR, Comco, Grayling, Interprofit, Nboca Comunicación, Noho Comunicación, PR Garage, Solsona Comunicación, Text 100, Trescom y Torres y Carrera.
¿Y en el hipotético caso de que el anunciante tuviese que organizar un proceso de selección de agencia? ¿A qué empresas invitaría al mismo? Es decir, ¿Cuáles son las agencias y consultoras de comunicación más atractivas para trabajar con ellas en estos momentos? Ante este planteamiento los anunciantes españoles repiten, por tercer año consecutivo: la agencia más atractiva para poner un proyecto en sus manos en estos momentos sigue siendo Llorente & Cuenca (es mencionada como opción por el 66% de la los encuestados por el 72% que alcanzó el año pasado). Reduce distancias la segunda de este listado, que vuelve a ser Apple Tree (es mencionada por 58,5%) y se coloca tercera Omnicom PR (56,2%). Atrevia (54%) y Newlink Group (46%) cerrarían el grupo de cabeza.
En este caso el top diez de agencias más atractivas quedaría completado por Estudio de Comunicación (43%), Marco de Comunicación (41%), Equipo Singular (39%), Burson Cohn & Wolfe (33,5%) y Evercom (25%).
Accede a la información completa del informe y reportaje sobre agencias multinacionales en España en el número 394 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de noviembre de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android