Casos de éxito de publicidad de salud: Platino y Oros en los Premios Aspid 2022
ASPID DE PLATINO
“Hijos del azúcar”, de VMLY&R Health para el Ministerio de Consumo
Descripción:
En España, 1 de cada 3 niñas/os sufre sobrepeso u obesidad. Mientras, 9 de cada 10 padres/madres de niñas/os con sobrepeso no son conscientes de que sus hijos/as lo padecen. Esto es debido, en parte, al elevadísimo consumo de azúcar entre la población infantil. España ocupa el 2º puesto de la Unión Europa en consumo de azúcar: entre los 9 y 12 años, un niña/o consume de media de 33,4 kg de azúcares al año, el equivalente a su propio peso corporal según las tablas de percentiles de la OMS.
Para cambiar esta terrible realidad, el Ministerio de Consumo planeaba lanzar una nueva regulación para limitar la publicidad de productos azucarados dirigidos a menores, con el objetivo de reducir su consumo. El problema, los numerosos intereses económicos y políticos en contra de esta nueva regulación. Por lo que el Ministerio necesitaba el apoyo de la gente para poder llevarlo adelante con garantías.
Estrategia:
Para hacer esta realidad visible, fabricamos una colección de estatuas de niñas y niños a tamaño real hechas a base de diferentes tipos de azúcares con la cantidad exacta de azúcares que consumen de media al año: 33,4 kg.
Para maximizar el impacto de la acción, localizamos las figuras en la Estación de Atocha, donde el ministro Alberto Garzón y su equipo presentaron la campaña. En un momento en el que las apariciones del ministro eran más comentadas que nunca, su presencia junto con las figuras era esencial para el éxito de la campaña, pues sería él mismo quien comunicaría la nueva regulación días más tarde.
Plan de acción:
- Colección de estatuas hechas por el escultor Juan Villa.
- Vídeo de campaña
- Posts/stories para redes sociales.
- Material informativo con alternativas saludables al azúcar
- Nota de prensa
Con ello, conseguimos unas cifras orgánicas de alcance impresionantes: se lograron más de +1240 apariciones en medios, +284 millones de impactos, +7,29 millones de euros en valor publicitario y ser Trending Topic en Twitter
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ASPID DE ORO:
“Avizor”, de Grow para Avizor
Descripción:
Nuestros ojos leen, trabajan, miran pantallas (muchas pantallas) y se exponen a la contaminación, al polvo?
Nuestros ojos viven, cada día, una maratón.
Y Avizor lanza unas gotas oftalmológicas para aliviar la fatiga y el picor que genera todo este esfuerzo.
En un mercado saturado de productos de este tipo, el reto era crear una marca potente que nos diferenciara de los demás.
Estrategia:
Creamos un nombre lleno de connotaciones positivas: OZEAN, que transmitía los valores de un producto con componentes de origen marino. El packaging también está lleno de guiños al mar: olas, reflejos dorados (tinta oro) y el azul del océano.
Para el lanzamiento de este producto creamos una campaña bajo el claim ?Tus ojos tienen sed?. Una referencia a todo lo que no hemos visto ni vivido durante la pandemia, y una invitación a nuestro público a beberse la vida con los ojos.
Esta campaña estuvo presente en farmacias y ópticas, en diferentes soportes, medios y RRSS.
Plan de acción:
Ozean llegó a los lineales de farmacias y ópticas apoyado por diferentes piezas de campaña, como póster y materiales informativos para especialistas.
También llegamos a ópticos y farmacéuticos a través de las gráficas de campaña en prensa especializada, como la Gaceta Óptica. Todo ello con el refuerzo de publicaciones dinámicas en las RRSS del Laboratorio Avizor.
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“Cardioconnect“, de Bubblegum para Et Al Pharma
Antecedentes:
En España existe una cierta falta de comunicación entre médicos de familia y algunas especialidades médicas como la cardiología.
Las consultas de cardiología están saturadas con pacientes que podrían ser perfectamente tratados por los médicos de familia.
Cardioconnect surge de la necesidad de aunar ambas especialidades.
Objetivo del proyecto:
Para llevar a cabo un evento de máximo rigor científico, debíamos empezar por convencer a varias entidades. Y lo hicimos apuntando alto. Explicamos la iniciativa a todas estas entidades que nos dieron su aval en el acto: ICS, Consorci Sanitari del Maresme, BSA, Hospital Germans Trias i Pujol, Corporació de Salut del Maresme i la Selva, Col·legi de Metges de Barcelona, Fundació Hospital del Esperit Sant, Fundació Acadèmia de Ciències Mèdiques de Catalunya i de Balears
Conformamos un comité científico de elevadísimo prestigio en el ámbito de la cardiología.
Ya teníamos atados los cabos más grandes y difíciles. Ahora nos faltaba una cosa muy importante: la financiación para llevarlo a cabo. Pero eso no fue un problema. Contactamos con los principales laboratorios farmacéuticos. La principal condición que les pusimos fue: no patrocinar ninguna mesa. Será una formación con contenido libre. Hecho por médicos para médicos.
Y se apuntaron aceptando esta condición los siguientes laboratorios:
Pfizer, Msd, Bayer, Novartis, Ferrer, Boehringer Ingelheim, Esteve
Estrategia:
La particularidad de esta iniciativa es que no está promovida por un laboratorio sino que parte de un grupo de médicos libres y sin ataduras, que se pusieron en contacto con nosotros y nos lanzaron el reto: queremos hacer un evento pensado por médicos y para médicos, sin influencia de la industria.
Se presentaron 3 retos muy importantes:
1. Cómo diseñar un programa que responda a las principales preocupaciones de los médicos de atención primaria en el ámbito de la cardiología
2. Qué entidades nos dan el aval
3. Cómo se financia
Las entidades públicas dieron difusión en interno a la jornada y en el momento en el que publicamos la web tuvimos más de 300 inscripciones de médicos. Conseguimos acreditar la formación al tener un programa científico de absoluta vanguardia. Fue una jornada eminentemente práctica, dinámica, con un potente combinado digital - presencial, con ponencias cortas que eran seguidas por aluviones de preguntas. En el post-evento se recogieron más de 750 dudas a las que los dedicados cardiólogos dieron respuesta. La web tuvo más de 4000 visitas para consulta en los 2 meses posteriores al evento.En cuanto al PR, se realizó difusión desde las entidades públicas, antes, durante y después del evento. Y lo más importante, se establecieron cientos de conexiones entre ambas especialidades. Un verdadero hito con ediciones venideras, en el que cardiólogos y médicos de familia comparten conocimiento y contacto, redundando en la disminución de las listas de espera.
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“El culo del mundo”, de Grow para Norgine
Descripción:
Campaña de concienciación sobre la importancia de la colonoscopia para prevenir y detectar el cáncer colorrectal, ya que, además de ser un tabú sobre todo para hombres mayores, en 2021 no se pasaba consulta en los hospitales con normalidad debido a la COVID 19.
Estrategia:
Transformar el plan que supone ir al hospital en plena pandemia para realizarse una prueba en el ano en un destino turístico al que cualquier puede ir para ponerle fin a sus prejuicios.
Plan de acción:
Creamos una web divulgativa para llevar la información más fiable en la maleta y recomendar el viaje a tus allegados. Además, contamos con influencers health para darle recorrido a la iniciativa en redes sociales y nos anunciamos en la newsletter de referencia en planes improvisados: Atrápalo.
Pudo más la censura que la salud y nos banearon en Twitter y Atrápalo por blasfemia, obligándonos a cambiar el claim por ?Descubre un destino redondo? y demostrando que campañas como esta son más necesarias que nunca.
“El Regalo”, de Global Healthcare para Zoetis
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Descripción:
Zoetis es una compañía referente en salud animal que, desde hace unos años, tiene el compromiso de concienciar y fomentar un mejor trato a las mascotas y los que las rodean. Por ello realiza acciones de comunicación, tanto a propietarios como a veterinarios, bajo el concepto paraguas #RESPET.
Estrategia:
La campaña de concienciación giró entorno a un libro muy especial en todos los sentidos: El Regalo. Un cuento para niños y mayores que es mucho más que un cuento. Una historia dual para concienciar, cambiar la mirada y fomentar el #RESPET hacia las mascotas. 2 protagonistas: un perro y un gato. 2 historias que se entrecruzan. 1 mensaje común: "Los animales NO son un regalo. Démosle la vuelta. Cambiemos la mirada. ¡Seamos nosotros su regalo!".
Un cuento con contenidos extra para informar y educar, a través de códigos Qr repartidos en las páginas: qué hacer si te encuentras un animal perdido o abandonado, o cuando una mascota llega a casa por primera vez. El libro se entregó a las clínicas veterinarias (28.000 ejemplares) para que lo regalasen entre sus clientes y disponía de una versión digital descargable.
Plan de acción:
El lanzamiento de “El Regalo” arrancó con una campaña teaser en RRSS (@respetmascotas), a través de la cual ir creando expectativa sobre la futura llegada del cuento en clínicas y el blog de la marca. Una fase teaser para la que se contó con la participación de microinfluencers a través de Instagram.
Finalmente, se presentó el libro en un evento adhoc en la librería ?Tipos Infames? de Madrid, con el apoyo de la celebrity y cantante Soraya Arnelas. Un evento físico al cual también se pudieron unir nuestros seguidores a través de un Live en Instagram. Numerosos medios se hicieron eco del lanzamiento.
La campaña en RRSS que lo divulgó consiguió +2M de impresiones, + 33.000 cuentas alcanzadas diariamente de promedio y un earn value de un +5.000% a través de la colaboración con 28 micro-influencers. Hubo +1.800 visitas al sitio de descarga. Pero lo que de verdad logramos fue algo más importante: seguir escribiendo el camino para dar a todas las mascotas el final feliz que se merecen.
“Go Beyond”, de Lola MullenLowe para Supradyn (Bayer)
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Descripción:
Supradyn es un suplemento multivitamínico. Siempre se ha caracterizado por tener una comunicación muy racional, basada en los valores de producto y con ejecuciones que usaban esquemas típicos de la categoría de problema-solución.
Estrategia:
Como hilo conductor creamos un discurso a través de algo que une a todos los personajes: el esfuerzo.
Para visualizar ese esfuerzo recurrimos a una gota de sudor. Un símbolo que iría viajando de piel en piel pasando por cada uno de nuestros personajes en los momentos donde dan todo de sí mismos. A lo largo del spot explicamos el significado de algo tan pequeño como dicha gota y la gran repercusión que se obtiene. Porque esa gota es mucho más que una simple gota. Es esfuerzo, es darlo todo. Es una lágrima de emoción. Son nervios, miedos y ganas.
Plan de acción:
Sabíamos que para conectar emocionalmente con el target necesitábamos ser más ambiciosos.
Por eso el lanzamiento de la campaña fue con un gran spot de TV de 45" en primetime.
Durante el resto de la campaña, se complementó con versiones de 20", 10", campaña digital (Online video, display, Redes sociales) así como comunicación en el punto de venta.
“Interstelara”, de Grow para Janssen
Descripción:
Stelara es ya un fármaco reconocido en el tratamiento de Enfermedad de Crohn. Ahora recibe la indicación en Colitis Ulcerosa, convirtiéndose en líder en el abordaje de las Enfermedades Inflamatorias Intestinales (EII).
Todo ello en un momento de incertidumbre y falta de contacto físico debido a la pandemia.
Estrategia:
Para cumplir con estos dos retos creamos un concepto que nos acercó la galaxia de la EEI, embarcándonos en un viaje que nos llevó Hasta el EIInfinito y más allá.
Tomamos prestadas frases de películas ambientadas en el espacio y creamos un evento híbrido gamificado en el que la participación de todos los asistentes fue vital.
Durante dos días convertimos a la red de ventas de Stelara en tripulantes de la nave Interstelara, una nave con personalidad propia que les sumergió en un viaje que despegaba de Crohn para conquistar el nuevo universo de Colitis Ulcerosa.
Plan de acción:
Comenzamos comunicando la nueva aventura en la que se iban a embarcar a los asistentes con un vídeo teaser a modo de invitación al evento.
Un viaje lleno de aprendizajes, sorpresas, emociones y muchas risas, que consiguió hacer de los participantes un equipo motivado para darlo todo e ir más allá en su día a día.
Gracias a un plató equipado con croma y una escenografía 3D, conseguimos hacer viajar a los ponentes en el espacio tiempo, tuvimos lluvias de meteoritos, conexiones desde Cabo Cañaveral y momentos en los que el mismísimo Houston se habría visto en serios problemas.
Los asistentes también recibieron el catering y regalos en sus casas para hacer esos dos días aún más especiales.
Como resultado, no solo la red de ventas vivió dos jornadas motivadoras. Los participantes que estuvieron en plató se sintieron protagonistas de una experiencia diferente.
Como broche final tuvimos un encuentro presencial en octubre, cuando por fin la pandemia nos dejó reunirnos físicamente. Fue el momento ideal para celebrar la nueva indicación. Tuvimos sesiones de trabajo durante el día en el Hotel Avenida de América y un cierre en el Hotel Hard Rock con una sesión de teatro improvisado que recalcó la importancia de saber adaptarnos rápidamente a las circunstancias y los cambios. Y un photocall para acabar con un gran recuerdo de este proceso de lanzamiento del fármaco.
“Madres que”, de Maneki Neko para Maneki Neko
Descripción:
Un día navegando en internet descubrimos que cuando introduces “madres que” en el buscador de Google, todas las sugerencias que aparecen son negativas. Estas frases no se corresponden con la realidad ni el rol de la madre en la sociedad y desde Maneki decidimos hacer algo y aportar nuestro grano de arena creando un movimiento social que nos ayude a cambiar el algoritmo de las sugerencias del buscador para reconocer a las madres como se merecen, con búsquedas realistas y positivas.
Estrategia:
Planteamos una campaña off y on para contar a la gente esta realidad e invitarla a ser parte del cambio del algoritmo. Trabajando con influencers, relaciones públicas en medios generalistas, social ads y programática para llevarlos a la web www.madres.es, dónde les contábamos más sobre este movimiento y las personas podían elegir una de las frases positivas que podían buscar en google. Así logramos cambiar 6 de las 10 sugerencias de google por unos días.
Plan de acción:
Relaciones Públicas, Social Ads, Redes sociales, Influencers, Programática, Web
“Para prevenir el suicidio, hay que hablar de él”, de Maart para Grupo Sanitario Ribera
Descripción:
Cada 40 segundos una persona se suicida en el mundo. Solo en España, una persona acaba voluntariamente con su vida cada dos horas y media. Casi diez personas al día. 3.700 al año. El día 10 de septiembre está constituido como el Día Mundial para la Prevención del Suicidio, una ocasión que el grupo sanitario Ribera ha escogido para poner en marcha una campaña para concienciar sobre la necesidad social de visibilizar el suicidio y las formas de prevenirlo.
Estrategia:
Bajo el concepto “Para prevenir el suicidio, hay que hablar de él”, Grupo Ribera ha apostado por crear una página en blanco como representación gráfica de la campaña. El objetivo de la creatividad es poner en evidencia el silencio social e institucional que rodea a esta conducta en nuestro país. Esta página muestra la visibilidad del suicidio en España, aún siendo la principal causa de muerte externa. Para prevenir el suicidio hay que hablar de él, se detalla en la pieza.
Plan de acción:
La campaña se compone de gráficas en prensa nacional, que aparecen en las páginas de cabeceras como El Mundo o La Razón.
Además, va acompañada con un sitio web hablamosdelsuicidio.com en el que se ofrecen algunas claves, apoyadas en el conocimiento y experiencia de los profesionales del Área de Salud Mental del grupo, para entender la situación actual del suicidio. En este espacio explica, entre otras cosas, que el suicidio es la causa del doble de decesos que los que provocan los accidentes de tráfico, y que ha experimentado un notable aumento de casos a consecuencia del coronavirus y su repercusión en hábitos y conductas sociales. Por ello, muchos lo consideran ya “la pandemia oculta”. En la web ofrecen datos sobre el suicidio, desmontan algunos prejuicios e ideas preconcebidas y aportan algunos consejos. “No existen dos suicidios iguales”, comentan explicando que “la conducta suicida es una compleja interacción de varios factores biológicos, psicológicos, sociales, genéticos y medioambientales”. También destacan que “nadie que es feliz se suicida” y apuntan que la persona que termina voluntariamente con su vida entiende la muerta como única salida. “Por ello, es fundamental el papel que juegan nuestros profesionales y toda la sociedad en la prevención”.
“Los 6 amaneceres”, de Mk Media para Takeda
Descripción:
Campaña digital dirigida a especialistas en enfermedad inflamatoria intestinal con motivo del sexto aniversario del lanzamiento de Entyvio.
Estrategia:
La colitis ulcerosa es una patología que afecta al día a día de las personas que la sufren, disminuyendo su calidad de vida en el momento en el que son diagnosticados. Sin embargo, hace seis años, la llegada de Entyvio supuso para ellos un rayo de esperanza. Con motivo del aniversario de este importante lanzamiento, Takeda quiso dar a conocer las historias de seis pacientes, tratados con Entyvio, de la mano de seis médicos especialistas en enfermedad inflamatoria intestinal.
Plan de acción:
Los seis amaneceres de Entyvio era un viaje virtual por Japón con parada en los puntos donde se pueden disfrutar los mejores hatsuhinodes del país. Desde la web losseisamaneceresdeentyvio.es, los usuarios podían descubrir en estos lugares tan emblemáticos diferentes vídeos testimoniales protagonizados por gastroenterólogos que contaban, en primera persona y de una forma cercana y emocional, qué supuso la llegada de Entyvio, tanto para ellos como para sus pacientes.
“MitribuApp”, de Buenosaires para MitribuApp (dos oros)
Descripción:
Actualmente existen alrededor de 80.000 mil familias separadas.
Especialmente, cuando se trata de gestionar la custodia de un hijo que padece una enfermedad crónica.
1 de cada 4 niños sufre una enfermedad crónica en España.
Una realidad que requiere de una atención y un seguimiento constante por parte de los padres, pero también del médico. Y lo más difícil, establecer una comunicación estable y segura.
Mitribuapp es la App para gestionar la custodia de los hijos de una forma más sencilla. Ahora, los co-parents, disponen de un calendario compartido con el que pueden calendarizar su custodia, proponer cambios en ella y compartir toda la información relativa a los hijos. Además de registrar citas médicas, establecer recordatorios de las tomas diarias de medicamentos, seguimiento de los más pequeños.
MitribuApp incluye una funcionalidad que les ayuda a gestionar todos los gastos que tienen en común. Gastos médicos, cuidados, material escolar, extraescolares?
Un apartado para compartir información. Como informes médicos, tarjeta sanitaria o contactos de interés.
Y un chat privado para hablar de que realmente importa fuera de los canales convencionales.
Y lo más importante, podrán crear su propia tribu. Con sus familiares, amigos y los profesionales sanitarios que tratan la enfermedad del hijo.
Porque ahora el especialista puede acceder a toda esta información y mantener un seguimiento de las tomas diarias.
Así, MitribuApp también es una valiosa herramienta a la hora de extraer insights:
-Adherencia tratamiento
-Necesidades no cubiertas
-Testimonios familiares
-Seguimiento del tratamiento
Estrategia:
MitribuApp es la primera app que permite el cuidado y seguimiento de enfermedades de niños con padres separados, favoreciendo la adherencia al tratamiento, eliminando los problemas de comunicación e información disponible para el profesional sanitario.
Lo niños con enfermedades con padres separados eran los grandes olvidados, hasta ahora. MitribuApp permite una gestión de la custodia y un cuidado y seguimiento del niño de forma más fácil, segura y eficiente
Plan de acción:
Para darle vida a mitribuApp no lo más importante era llegar a las personas a quienes se dirigen: padres de hijos con enfermedades crónicas.
Nos pusimos en contacto con asociaciones de pacientes, sociedades médicas, así como asociaciones de padres separados, abogados de familia y mediadores.
“Ni vencedoras, ni vencidas”, de LLYC para Novartis
Descripción:
Novartis es una compañía líder en el cuidado de la salud que proporciona soluciones a las necesidades cambiantes de los pacientes, y en línea con esta filosofía, tenía como objetivo poner a las pacientes con cáncer de mama en el foco para darles la oportunidad de alzar la voz y transmitir sus necesidades a la sociedad.
Tras crear un grupo de trabajo con las asociaciones de pacientes y realizar entrevistas con diferentes grupos de personas con cáncer de mama, descubrimos que el extendido uso del lenguaje bélico metafórico dentro de la conversación sobre cáncer de mama, en muchos casos, representa una carga psicológica que no les ayuda; y hace que muchas de ellas se sientan excluidas como es el caso de las personas con cáncer de mama metastásico.
Estamos acostumbrados a los mensajes de los medios de comunicación, campañas de marcas y redes sociales que abogan por un espíritu de superación luchando contra el cáncer de mama como si se tratara de una guerra o una batalla que ganar. Estos mensajes pueden ayudar a algunas mujeres, pero no a todas. ¿Qué pasa con aquellas que no la superan? ¿No son lo suficientemente positivas, fuertes o valientes? ¿No han luchado lo suficiente?
Este lenguaje metafórico bélico promueve la creencia de que vencer el cáncer es una cuestión de actitud, lo que genera sentimientos de ansiedad y culpa en las pacientes cuando los resultados no son los esperados. No nos damos cuenta de que con mensajes que supuestamente pretenden apoyarlas, estamos generando un carga psicológica, un positivismo tóxico.
Aunque como sociedad pensamos que sabemos todo sobre el cáncer de mama, existen algunas realidades invisibilizadas, como es el caso del cáncer de mama metastásico, una variante muy desconocida de esta enfermedad, que puede llegar a sufrir el 30%* de las mujeres diagnosticadas con cáncer de mama y que aún no tiene cura.
Así que decidimos crear el movimiento “Ni Vencedoras Ni Vencidas”, liderado por personas que han pasado o están pasando por un cáncer de mama, con el objetivo de dar a conocer la cara poco conocida y no tan bonita de esta patología. Con este proyecto hemos conseguido no sólo visibilizar la existencia del cáncer de mama metastásico sino también introducir en la conversación social y los medios de comunicación una importante reflexión sobre el lenguaje que usamos para para hablar de cáncer de mama, con la intención de buscar un abordaje más inclusivo y empático, evitando la banalización de la enfermedad y el positivismo tóxico.
https://www.geicam.org/cancer-de-mama/tengo-cancer-de-mama/conoce-mejor-tu-enfermedad/cancer-de-mama-metastasico
Estrategia:
Necesitábamos romper con el discurso establecido que ha invisibilizado parte de la realidad sobre el cáncer de mama, convirtiéndolo en una batalla que ganar, y qué mejor manera de hacerlo que creando un movimiento liderado por mujeres que han pasado o están pasando por un cáncer de mama. Quiénes mejor que ellas para explicar su propia realidad, sin tapujos, pero con sensibilidad.
Fue así como comenzó el movimiento “Ni Vencedoras Ni Vencidas”. Desde el insight, hasta los mensajes clave y las activaciones de toda la campaña fueron consensuadas con el grupo de trabajo conformado por asociaciones de pacientes. Incluso para ir más lejos, creamos un equipo audiovisual en el que tanto la guionista como la Directora y la actriz, habían pasado por la enfermedad.
Parte de la estrategia también fue lanzar el video de la campaña fuera del marco del mes del cáncer de mama (octubre), como otra forma de hacer un contraste e introducir la conversación en un contexto diferente. Así que elegimos intencionalmente el Día Internacional de la Mujer y desarrollamos un plan completo de relaciones públicas y comunicación para amplificar el mensaje.
Logramos involucrar al Ministerio de Salud para presentar la campaña a medios con su respaldo, además de provocar una fructífera reunión entre la Ministra Carolina Darias, las asociaciones de pacientes, la directora y la guionista de spot principal para intercambiar ideas sobre la problemática del cáncer de mama, generando así un importante diálogo entre autoridades, industria farmacéutica y pacientes.
Este encuentro oficial con la Ministra de Salud tenía la intención de transmitir las necesidades de las pacientes a las autoridades, pero también fue estratégico a la hora de conseguir la atención de los medios. Lanzamos la campaña en medio de la pandemia, y tener una presentación con autoridades oficiales ayudó también a tener más cobertura mediática.
Otra decisión estratégica muy importante para la campaña, fue usar un tono completamente diferente del que estamos acostumbrados a ver y escuchar cuando se habla de cáncer de mama. Apostamos por un tono directo, valiente y diferencial. No sólo en el discurso, en naming y copys sino también en la identidad gráfica y formatos de la campaña. “Ni Vencedoras Ni Vencidas” es una movimiento inclusivo donde “caben” todas las personas que sufren de esta enfermedad y que busca poner el foco en aquella cara oculta de la cual no se habla tanto.
Plan de acción:
Además de consensuar el contenido y los mensajes clave de la campaña con las asociaciones de pacientes, hicimos una investigación profunda para conformar un equipo de realización audiovisual que fuese especialmente sensible al tema y con la capacidad de llegar a la capa más profunda de la realidad que queríamos poner al frente.
Fue así como decidimos contar con la dirección de Mabel Lozano, ganadora del Goya y reconocida por su trabajo audiovisual que aborda problemáticas sociales de la mujer. El guión estuvo a cargo de Paka Díaz, periodista especializada también en temas del género femenino, y como actriz contamos con Zaida Alonso, que había pasado dos veces por la enfermedad.
Para transmitir y amplificar los mensajes de “Ni Vencedoras Ni Vencidas”, creamos diferentes formatos de comunicación. Además del vídeo de la campaña, creamos una web con información sobre el proyecto y sobre el cáncer de mama; realizamos un making of que plasma todo el desarrollo del proyecto y que recoge fragmentos de las sesiones de trabajo con pacientes en las que surgieron las semillas y los insights que dieron vida a toda la campaña.
También salimos a la calle, activando una campaña que consistió en una pegada de carteles por las calles de Madrid y Barcelona donde se reflejaban contundentes mensajes apelando a una mirada y conversación más inclusiva de la enfermedad. Mensajes reivindicativos transformando el lenguaje bélico o tóxico por mensajes más reales y empáticos. Los pósters llevaban además un QR para que la gente pudiese acceder a la web de la campaña.
El mismo día que presentamos la campaña de la mano de la Ministra de Salud, Carolina Darias, llevamos a cabo la pegada de carteles. Tras este pistoletazo de salida, desplegamos todo un plan de comunicación tanto con medios como con líderes de opinión y se lanzó en paralelo, una campaña de influencers.
Fue así como en el camino hacia la visibilización de las diferentes realidades del cáncer de mama, conseguimos 96 millones de impresiones para nuestro mensaje de empatía e inclusión, más de 120 apariciones en medios de comunicación y más de 500 mil interacciones en redes sociales.
“Rebels Campus”, de Liquid Care para Novo Nordisk
Antecedentes:
Los MAPs se enfrentan día a día a la existencia de barreras que les afectan tanto a ellos como a sus pacientes, como pueden ser:
No identificar bien al paciente candidato.
Inercia terapéutica y falta de tiempo en consulta.
Barreras del sistema (visado).
Miedo del paciente al inyectable.
Falta de formación sobre el fármaco y en general los ar-GLP1.
Tendencia mayoritaria al tratamiento oral de la DM2 (met, SU, y en menor medida iDPP4/iSGLT2)
Todo ello, dificulta que el paciente se beneficie del mejor tratamiento disponible en el mercado y que mejor se adapte a sus características.
Esto nos hizo plantear este curso de formación. Además debíamos tener en cuenta que no todos los MAPs tienen el mismo conocimiento y ni están igual de especializados en la DM2, de ahí la necesidad de segmentar y trabajar sobre diferentes áreas temáticas en función de sus perfiles y preferencias.
La web para el curso era www.rebelscampus.com
Actualmente se esta actualizando ya que lanzamos la segunda edición del curso después de semana santa.
Objetivos:
La formación de los MAP en los nuevos tratamientos que salen al mercado, como afrontar y derribar las barreras que se presentan y reconocer quiénes son los pacientes que más se van a beneficiar de estos tratamientos.
Formar a los especialistas sobre la DM2 teniendo en cuenta sus perfiles y preferencias. No todos son iguales ni necesitan el mismo tipo de formación.
El objetivo era formar a los especialistas sobre 3 áreas:
Construir el discurso y mensajes claves de Semaglutida Oral.
Identificar perfiles de pacientes que mas se puedan beneficiar del tratamiento con Semaglutida Oral.
Crear un Manual de Objeciones sobre el manejo de los diferentes fármacos para la DM2
Estrategia:
Crear el primer programa de formación online, completo y exclusivo que pone a disposición de los médicos de atención primaria todo el contenido necesario para convertirse en los mayores especialistas en el tratamiento de la DM2 con Semaglutida Oral. A través de un campus virtual diferente, dinámico y arriesgado.
Los alumnos disponen de un itinerario didáctico diseñado para que puedan completar el programa con éxito y formen parte de la promoción de profesionales pionera en el abordaje de los pacientes con DM2 en fase temprana.
Al matricularse, lo primero que visualizan es el Selector, un vídeo en el que se ira realizando preguntas sobre su manera de trabajar, inquietudes, gustos... Al finalizar, dependiendo de sus respuestas, se les asigna una de las hermandades: Alpha, Delta o Lambda. Cada una con una misión y dirigida por un coordinador (Dra. Sonia Miravet, Dr. Miguel Turégano y Dr. Daniel Ocaña)
Una vez acceden al campus, entran directamente en el apartado de su hermandad y deben seguir unos pasos para completar el curso y graduarse:
1. Visualizar los Vídeos Formativos: píldoras que les ayudan a familiarizarse con los contenidos del curso y que le darán las herramientas necesarias para continuar con éxito.
2. Realizar un pequeño y dinámico Trabajo Individual: cada hermandad tendrá un trabajo individual diferente, que será necesario realizar para llegar preparado a la reunión grupal.
3. Asistir y participar en las Reuniones Grupales: tres sesiones de reuniones online grupales para facilitar la asistencia de todos los alumnos. En ellas, tras una breve bienvenida en plenaria con los tres coordinadores, se procede a trabajar en diferentes salas un Trabajo Grupal diferente para cada hermandad. Dinamizadas por el coordinador de la hermandad.
4. Entregar el Trabajo Fin de Curso: Una vez realizado el Trabajo Individual y el Trabajo Grupal, ya están preparados para realizar el Trabajo Fin de Curso. Un trabajo diseñado para cada hermandad que les permitirá demostrar todo lo que han aprendido en el curso.
5. Asistir a la Reunión de Graduación: reunión final con la participación de todas las hermandades. Se presentan los principales puntos trabajados en las hermandadades y se hace entrega de los diplomas a los alumnos cum laude de cada hermandad.
Una vez han cumplido estos cinco pasos, ya se han convertido en unos expertos en el manejo integral temprano de la DM2 y en semaglutida oral. Se les hace entrega de los materiales necesarios para poder realizar sus ponencias y transmitir sus conocimientos a sus compañeros de promoción.
Metodología:
Formación online a través de un campus virtual con un programa moderno y dinámico
Comité científico:
Dra. Sònia Miravet, Dr. Daniel Ocaña y Dr. Miguel Turégano
Duración:
La primera fase duró 5 meses y estamos preparando la segunda parte
Difusión:
El curso contó con 134 participantes que se repartieron en 3 hermandades. Distribuyendo el contenido en 8 horas de formación con píldoras audiovisuales, contenido online y trabajo individual. Además participaron en 4 reuniones de trabajo grupal y en una graduación final.
“Since the early days”, de Lola MullenLowe para Bayer
Descripción:
En esta campaña la selección de fotografías y objetos es fundamental, por eso hemos contado con objetos de cada una de las épocas tratadas, así como fotografías e ilustraciones originales. El mayor reto técnico de este proyecto fue el tratamiento fotográfico y la integración de los elementos. A la hora de construir la piezas buscamos composiciones geométricas que aportan continuidad y coherencia dentro de una campaña con estilos muy diversos. Era importante que cada una de las piezas transmitiera la esencia de la época y temática a la que pertenece, para ello el tratamiento de color y las texturas varían de una pieza a otra. Buscar captar la realidad gráfica y estética de una época y el perfeccionismo a la hora de plasmarla con todo lujo de detalles son las claves, desde el punto de vista de la dirección de arte, de 'Since the early days'.
“Una visión hasta ahora inédita de la diabetes”, de Buenosaires para Novo Nordisk
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Descripción:
Novo Nordisk lanzó sus nuevos Smart Pen, unas plumas inteligentes que registran e integran las dosis de sus insulinas en el sistema de monitorizacion continua de glucosa, ayudando a mejorar el control glucémico y la adherencia al tratamiento.
Para ello, decidimos contar con los endocrinos y endocrino pediatras más tecnológicos nacionales e internacionales para saber cómo perciben, cómo experimentan y sienten lo que significa tener esa nueva visión en el tratamiento de la diabetes.
Estrategia:
Creamos un paralelismo entre lo que supone la llegada de los nuevos Smart Pen y el mundo de la fotografía.
Así, la fotografía se convertía en la analogía perfecta para contar la innovación que hay al capturar la imagen completa del paciente. Una precisa y valiosa instantánea de su vída, que ayuda a los especialistas a tener la imagen más completa nunca vista del paciente con diabetes, con todos los datos integrados, listos para analizar en una sola descarga.
Conseguimos que nuestros médicos fuesen capaces de capturar, con una mirada única, imágenes hasta ahora inadvertidas para ellos.
Plan de acción:
En la campaña de lanzamiento, de la mano de prestigiosos retratistas de nuestro país, monitorizamos la vida de varias personas con diabetes, capturando momentos clave que se traducían en datos para su especialista.
Invitamos a los especialistas más tecnológicos a un evento presencial donde vieron, sintieron y vivieron, lo que significa para ellos tener toda esa información en su GDP.
Con una inmersión total en esta visión inédita. Un evento celebrado en la sala Nubel del Reina Sofía, donde imágenes capturadas con una cámara 360ª, fueron proyectadas con efecto ?cinemagraph? en una espectacular triple pantalla envolvente de 18 metros. Y acompañadas por un sonido de alta definición que narraba las imágenes.
Con los nuevos dispositivos NovoPen® 6 y NovoPen Echo® Plus ha llegado el momento de expandir la mirada a la diabetes.
Cinemagraph Cena
Cinemagraph Oficina
Cinemagraph Juegos
“Valientes Repensadoras”, de LLYC para Exeltis
Descripción:
-Valientes Repensadoras-, es un movimiento social impulsado por el laboratorio español Exeltis para romper con los tabúes y la desinformación acerca de la anticoncepción. En línea con la misión de la compañía de marcar una diferencia en la vida de hoy de millones de personas, familias y profesionales sanitarios, así como muestra de su liderazgo en la Salud de la Mujer, -Valientes Repensadoras- facilita las herramientas útiles y eficaces para que ellas puedan resolver sus dudas acerca de los métodos anticonceptivos.
Según el Estudio poblacional sobre el conocimiento, uso y actitudes de los diferentes métodos anticonceptivos del Centro de Salud Sexual y Reproductiva Alicante III y el Departamento Médico de Exeltis Healthcare, la píldora es el segundo método anticonceptivo más utilizado, después del preservativo. En este contexto, el 36% de las mujeres la utiliza a diario; no obstante, el 52% desconoce los tipos que hay y, a mayor edad, mayor creencia de que todas son iguales en cuanto a eficacia y seguridad. Asimismo, tal y como informa la SEGO, el 72% de las adolescentes no visita al ginecólogo hasta los 19 años por desconfianza, pudor y miedo, hecho que perjudica la salud del aparato reproductor femenino.
Consciente de estos datos, Exeltis pone en marcha -Valientes Repensadoras-, una campaña informativa que, junto al desarrollo de estrategias de salud y opciones anticonceptivas ya existentes, fomenta el mayor conocimiento y utilización de los métodos anticonceptivos a la vez que incentiva buscar el asesoramiento por parte de los profesionales sanitarios.
El tono natural y reivindicativo de la campaña (inusual en el panorama farmacéutico y, en concreto, en la sensibilización sobre anticoncepción) apela directamente a las espectadoras y manifiesta el cambio mental y social que se quiere conseguir en torno a la sexualidad femenina y al uso de métodos contraceptivos.
-Valientes Repensadoras- es un punto de inflexión en la divulgación de anticonceptivos porque cuestiona la cara real de aquello que no se ve a simple vista, así como la falta de representación mediática, la normalización de algunos mitos o la desinformación con respecto a las diferentes opciones existentes dentro de la anticoncepción para las mujeres.
La iniciativa cuenta con un vídeo de lanzamiento que rompe con el concepto prototípico de mujeres con cuerpos perfectos y se dirige a las espectadoras bajo la premisa de representarlas a todas y ser un ejemplo real. En este sentido, Exeltis apuesta por una definición más amplia sobre la belleza para romper, también, con cánones sociales. Dicha pieza audiovisual se complementa con cápsulas de contenido descargable que dan voz a experiencias vividas en consulta y amplían el conocimiento sobre cada una de las temáticas tratadas con datos validados por la SEGO.
Estrategia:
Exeltis es un laboratorio español con una posición de liderazgo en el área de Salud de la Mujer, donde continúa innovando y buscando nuevos tratamientos y dispositivos para mejorar la salud y el bienestar de las mujeres en todo el mundo. En línea con este posicionamiento, la marca nos pedía resolver un problema detectado sobre la desinformación existente en el universo de la anticoncepción.
En un contexto de Pandemia y sobredosis de información, destacaba en la conversación social, el desconocimiento respecto a las diferentes alternativas de píldora anticonceptiva, un tema recurrente cuando se hablaba de la vacuna para la Covid-19. Así que nuestro reto era hacer llegar información a las usuarias.
Nuestro punto de partida: La mujer de hoy decide más que nunca acerca de su vida y de su cuerpo, sin embargo la falta de información impide que se conozcan con claridad todas las opciones de anticoncepción y sus características. Nuestro planteamiento para resolver el problema: Empoderar a la mujer para que repensara y trazara nuevos caminos con orgullo y decisión.
La mejor manera de hacerlo era informando con rigurosidad, pero dentro de un contexto cercano, distendido, donde la comunicación fuese divertida y empática. Por eso, elegimos una embajadora que no solo representara la figura de una mujer normal, madre y trabajadora, sino que tuvieses la capacidad de conectar con nuestro público objetivo hablando de forma natural a través del buen humor, sobre las típicas situaciones o dudas frente a las que las mujeres pueden encontrarse a la hora de tomar decisiones relacionadas con la anticoncepción. Esta era la clave para generar una conexión emocional con las mujeres, abordando un tema médico como este.
Tanto el tono de los contenidos como la identidad de ?Valientes Repensadoras? están inspirados en el activismo, la calidez y la valentía. Nos tomamos el trabajo de seleccionar la información que podría ser más relevante dentro de este contexto y la compactamos en ocho didácticas píldoras de vídeo de 20 segundos, que fueron difundidas en redes sociales y alojadas en la web de la campaña, donde las usuarias podían (y aún pueden) encontrar la opción de ampliar la información y descargar un documento con esta.
Plan de acción:
Creamos una campaña digital, que se ejecutó de la siguiente manera:
Se contó con la periodista y presentadora Cristina Boscá como embajadora y cara visible de las experiencias reales de mujeres muy diferentes que han convivido con los anticonceptivos y todas las anécdotas, preocupaciones e inquietudes que nos pueden mover sobre la temática, para que con un tono distendido-positivo conectara de manera eficiente y emocional con nuestro público objetivo, el más joven y el más adulto.
La campaña consistió en una plataforma de unbranded content que funciona como web divulgativa de temas relacionados con los métodos anticonceptivos para la mujer y articulada en una serie de piezas:
Un video manifiesto que empodera a todas las mujeres y traslada los mensajes principales de la campaña. Con un tono fresco, sofisticado estéticamente, pero con un toque transgresor que abraza la naturalidad de las acciones. Hemos mostrado una representación amplia de la variedad de mujeres que existen en la sociedad: unas más femeninas, otras más masculinas, unas más desenfadadas, otras más meticulosas, etc.
Gracias a un discurso que reivindica la salud de la mujer, podemos ver a las distintas chicas haciendo acciones cotidianas desde una perspectiva mucho más desenfadada. Una pieza que pone de manifiesto el significado de ser ?Valientes Repensadoras?.
Desarrollamos también ocho píldoras con un toque de buen humor co-creadas y contadas por Cristina Boscá, inspiradas en temáticas sobre anticoncepción femenina . En cada cápsula de vídeo se aborda un tema específico relacionado con los anticonceptivos y su uso para invitar a todas las mujeres a que se conviertan, también, en ?Valientes Repensadoras?, para que hablen y tengan una opinión positiva y veraz al respecto, para romper mitos y falsas informaciones alrededor del tema.
Una vez creada la plataforma con todos sus contenidos, activamos un plan de comunicación compuesto por tres partes principales:
Paid media digital con una estrategia planteada para conseguir visualizaciones, awareness y dirigido a incentivar un cambios de percepción.
Plan de comunicación compuesto por un evento relacional que marcó el pistoletazo de salida de la campaña, seguido por un calendarios de comunicados de prensa y gestiones cualitativas con medios, en los que trabajamos diferentes enfoques, siempre acompañados de la asesoría de una ginecóloga especializada en el tema y segmentando la información en función de la tipología de medio de comunicación.
Una campaña de influencers en la que convergieron perfiles especializados (ginecólogas) con líderes de opinión como Cristina Boscá o Tania Llasera para amplificar los mensajes clave de ?Valientes Repensadoras?
La campaña se estrenó el 14 de octubre de 2021, consiguiendo más de 70 impactos en medios nacionales como RTVE, El Periódico, Cosmopolitan, Vanity Fair, Yo Dona y Marie Claire, entre muchos otros, que se traducen en un arned media de 1.416.668 ?. Alcanzando también 1,2 M de impresiones y un reach de 885K en redes sociales y más de 539K de reproducciones.