La directora de marca y comunicación de Finetwork cuenta con más de dos décadas de experiencia en el mundo del marketing. La profesional comenzó en Finetwork hace tres años como CMO y hoy es directora de marca y comunicación.
Teresa Rivera se muestra optimista de cara al futuro de la empresa, que, a pesar de su reducido recorrido, en 2024 registró una facturación de 157 millones de euros, un 24% más que el ejercicio anterior. La compañía apuesta por una comunicación diferente y huye de los grandes discursos que abundan en el sector de las telecomunicaciones: “Las comunicaciones grandilocuentes de las grandes compañías hacen que me pregunte si realmente llegarán al consumidor”.
La directora de marca insiste en la importancia de adaptar los mensajes al público sin perder la coherencia de marca y siempre anteponiendo el storydoing al storytelling: “Tenemos que demostrar lo que somos y más importante aún, aquello que decimos que somos”
¿Cómo definiría el actual escenario del marketing?
Si tuviera que resumirlo en una palabra sería “retador”. A medida que avanza el tiempo, el escenario se vuelve más complejo. Ahora mismo estamos en un punto en el cual nunca antes el consumidor había tenido tanta información, ni teníamos tanta competencia en todo tipo de productos, ni tanta tecnología a la que recurrir para poder orquestar estrategias que alcancen al consumidor de maneras tan distintas. A esto hay que sumar la omnicanalidad, que te obliga a seguir al consumidor en todo su viaje de manera coherente.
Actualmente disponemos de mucha tecnología y plataformas, pero también estamos ante un consumidor muy exigente, que quiere todo de manera inmediata y de la forma más cómoda posible. Por otra parte, las empresas también estamos poniendo el foco en conseguir llegar a este consumidor brindándole una experiencia satisfactoria y lo más agradable posible. Son muchos factores que convierten el escenario en un panorama muy retador para poder hacerlo bien en todas las partes del proceso de consumo.
Además, creo que algo aún más complicado dentro de todo esto es poder adoptar ese vertiginoso cambio tecnológico que estamos viviendo. Supone una gran oportunidad que aprovechar, aunque no es fácil.
¿Cómo definiría al consumidor actual?
Es un consumidor que está 100% digitalizado, lo que quiere decir que tiene acceso a la información absoluta. Es cierto que a veces esta información hay que cribarla, porque hay contenido para todos los gustos y muchas veces el consumidor en realidad, está informado relativamente.
También está digitalizado, sabe lo que quiere y es muy exigente. Esto depende mucho en función de las de las generaciones, pero el consumidor quiere de manera inmediata el producto. Actualmente gracias al e-commerce se suplen este tipo de necesidades. En general el cliente sabe lo que quiere.
Además, analiza cada vez más el value for money, es decir, es un consumidor muy inteligente porque sabe lo que quiere y dónde buscarlo. Conoce el valor de cada producto y es el que decide si quiere un commodity o si quiere pagar un plus por una marca que le representa o que representa sus valores, por ejemplo. El cliente actual también ha conseguido que ajustemos nuestras estrategias a aquello que demanda. Hemos puesto al consumidor en el centro de todas nuestras estrategias.
Además, busca experiencias únicas, por lo que, si no encuentra lo que está buscando de una manera satisfactoria, no lo vas a ganar, porque tampoco es un consumidor fiel.
La fidelidad es algo que ha pasado a otro momento. El consumidor está constantemente probando y evaluándote.
Por otro lado, es un usuario que actúa en función de las generaciones, un Z no se comporta igual que un millenial, por ejemplo. Buscan transparencia y marcas con compromiso. Si una marca falla al consumidor porque no es transparente, pero reacciona bien, puede que mantenga al usuario e incluso gane más; pero en el momento en el que se pierda la transparencia o al consumidor no le cuadre algo, ya está perdido para siempre.
¿Cuáles son las claves para ser relevantes en el escenario y conectar con el público?
Para ser relevantes lo primero pasa por que la marca cumpla con los valores que ese consumidor está buscando. Que la marca cumpla, es decir, que caiga bien al consumidor o que este confíe en la misma es primordial como punto de contacto. Por supuesto, debajo del paraguas de la marca está el producto. Si no tienen el producto que el consumidor necesita, el resto da igual, no hay duda.
Por otro lado, está el vehículo, la comunicación. Se necesita una comunicación que llegue al público y que diga algo, es decir, que consiga que el consumidor empatice y llame su atención. Tiene que relacionarse con el público, porque es la única manera de hacerse relevante para el mismo. Obviamente el vehículo tiene que ser llamativo y salir de todo el ruido publicitario y diferenciarse de la competencia, que es brutal.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta un director de marketing?
Existen muchísimos retos. Existen retos de base, que para mí son los internos, como contar con un buen equipo y que dentro de la compañía tú y tu equipo contéis con credibilidad. Al final, de poco sirven las acciones o los grandes presupuestos si en dirección o en los comités no se cree en el marketing. Estos son los retos de base.
A partir de ahí, hay un montón de desafíos, como el de destacar por encima de la competencia. En la actualidad hay muchísimas opciones a la hora de comprar cualquier cosa. Además de esta dificultad referida a la competencia, hay que sumar el poder ofrecer al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita. En este sentido nosotros trabajamos mucho para que todas las iniciativas que lanzamos tengan retorno. Porque hay que centrarse en el retorno. Los tiempos del marketing de hacer campañas y brindis al sol y gastarse algún que otro millón en publicidad sin métricas o medir únicamente la notoriedad ya han pasado.
Actualmente las empresas son data driven, ponen el foco en el dato para mantener esa credibilidad que mencionaba al principio que hay que ganar dentro de la propia compañía. Necesitamos que todas las acciones que se lleven a cabo obtengan su retorno. Esto hay que validarlo a través de un traking de marca, un análisis de la acción, etc. El retorno me dará la oportunidad de probar cosas nuevas, que también es importante, así como la atribución.
Es importante atribuir todas las inversiones que se hacen y distinguir de dónde viene el retorno de cada cosa. Actualmente se lanzan tantas acciones en digital, en offline, en tantos medios… que un hito para mi sería ser capaces de atribuir prácticamente cada euro del retorno. Por eso iniciaba con la palabra ‘retador’, porque el día que podamos atribuir lo que lanzamos en YouTube, o en redes, o lo que subimos a WeTransfer, o aquello que se publicita en cines, mejoraremos mucho en eficacia.
¿Cómo gestionan los continuos cambios en el consumidor y en las tendencias de consumo?
Las tendencias de consumo tan inmediatas nos impactan a todos, pero es cierto que depende mucho de las industrias. Nosotros somos una telco con una ‘conexión muy de aquí’ y las tendencias tan inmediatas suelen impactar en el día a día del gran consumo. A nosotros nos repercute más en dónde comunicar y cómo hacerlo. A nivel portfolio podemos ajustar tarifas, gigas, etc., lo que es el producto, pero no es algo que se hace todos los días.
En realización con estas tendencias, donde nosotros más ajustamos es en redes sociales porque son cultura y el termómetro de la sociedad, de la gente joven. Aquí es donde tenemos que ajustarnos a tendencias, a cómo cambia el algoritmo… Nosotros nos centramos más en los contenidos que en el cambio de estrategia o de portfolio.
¿Qué objetivos tiene a medio y corto plazo el marketing de Finetwork?
Somos una marca joven cuyo fundador se atrevió a salir a un mercado muy copado que es el quinto en inversión publicitaria en España. Competimos con multinacionales consolidadísimas y gran notoriedad, por lo que nuestro objetivo del día a día, especialmente para nuestro departamento de marca y comunicación, es seguir consolidándonos y ganando notoriedad. Al final, en cinco años es imposible que te conozca el 100% del target y el objetivo es que lo hagan y que además reconozcan nuestros valores.
Buscamos que nos conozcan en posicionamiento, que sepan cuál es nuestro ADN y claramente crecer en ventas, pero es algo que siempre va ligado, es orgánico. Cuando te conoce el 50% del público, es ese porcentaje el que te puede comprar o contratar. Si aumenta hasta un 70%, habrá más posibilidades, y así progresivamente. Nosotros queremos crecer en notoriedad para llegar al máximo posible de nuestro público potencial. Nos posicionaremos en el top of mind para que mañana, cuando el consumidor quiera cambiarse de operadora, nos encuentre.
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Accede a la entrevista completa en el número 520 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de diciembre de 2024. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda