Agencias creativas indies: espíritu libre en tiempos revueltos
► Ser independiente en España, para una agencia de publicidad, sigue siendo un valor al alza. Al menos en la vertiente creativa y estratégica. El nivel de interés por el colectivo entre los anunciantes españoles se mantiene por encima del 90%. Es decir 9 de cada 10 anunciantes españoles estaría dispuesto a trabajar con una agencia creativa no vinculada a los grandes holdings de la industria ¿Los motivos? La mayor parte de los responsables locales de las marcas admite que una agencia de publicidad independiente muestra una mayor implicación en su problemática y negocio, aporta soluciones innovadoras y creativas por encima de la media y suma seniority y expertise en el servicio.
Desde El Publicista llevamos varios años informando de una tendencia que se apreciaba dentro del mercado publicitario español y que ha terminado por convertirse en una realidad: el atractivo de las agencias de perfil independiente es cada vez mayor ante los anunciantes locales. Sobre todo en la vertiente de creatividad y estrategia (mucho más que en el campo de la gestión y compra de medios, como explicaremos en profundidad en el número 512 de nuestra revista quincenal, correspondiente a la segunda quincena de octubre).
La cuestión es que se ha dado el escenario perfecto para que esto sea así. Por un lado el modelo de relación entre anunciante-agencia ha cambiado sensiblemente o lo está haciendo y de forma cada vez más acelerada. Lo que antes eran relaciones duraderas trabajando bajo un sistema basado en un servicio mantenido y continuado bajo un fee negociado ha dado paso a otra relación de confianza, pero más puntual. Es decir, que cada vez es más común que las marcas cuenten con una u otra agencia en función del proyecto de turno, sin ligarse definitivamente con un único partner. Hay una mayor dinamización del negocio, por así decirlo.
Y por otro lado, porque la fuga de talento de las grandes firmas multinacionales ha sido el germen de muchos proyectos de emprendimiento en el sector, impulsados por veteranos de la profesión que se aventuran a poner en marcha sus propias agencias, incrementando la competencia y las alternativas de valor para los anunciantes. Y la gran mayoría han alcanzado el éxito con proyectos viables y rentables. Un dato relevante que constata este hecho es que en el grupo de agencias más aspiracionales para los profesionales de la industria, a la hora de elegir sitio para trabajar, predominan agencias de perfil independiente: este listado está encabezado por Ogilvy Spain, Rosás y David Madrid, y se completa nombres como Fuego Camina Conmigo, El ruso de Rocky, McCann Spain, PS21, Mono Madrid, Lola Mullenlowe y Pingüino & Torreblanca.
Este mayor atractivo de las indies ante los anunciantes lo confirma además los datos de negocio que se manejan localmente. Según los últimos datos de la consultora Scopen, por ejemplo, las agencias creativas de perfil independiente captan más del 40% de nuevo negocio publicitario generado en España. Es decir, casi la mitad de las cuentas o campañas que se ponen en juego en España al final caen en manos de agencias de perfil indie. No obstante hay que tener en cuenta que este colectivo es bastante más numeroso que el de las agencias vinculadas a los grandes holdings internacionales, que aún así retienen el otro 50% del negocio en sus manos. Y la tendencia es que estos porcentajes se terminen incluso superando, ya que comparado con ejercicios previos la cifra va en aumento. ¿Por qué? Básicamente por lo que hemos explicado: la duración media de la relación anunciante-agencia va a decaer y a ser más corta, ya que los anunciantes están apostando por un modelo más ágil basado en la colaboración puntual por trabajo o proyecto. Es decir, están trabajando con agencias que no les obligan a tener una “permanencia”, por emplear un símil inspirado en el mundo de las telecomunicaciones.
Este fenómeno, que está determinando la realidad de la relación anunciante-agencia (no solo en España sino a nivel global), viene respaldado por el cortoplacismo en la mente de los directores de marketing y responsables de marcas, que se ven obligados a operar de forma más ágil, pensando siempre en costes y en el retorno inmediato. Pero además hay que tener en cuenta que, al menos en la vertiente creativa, el esfuerzo y el trabajo de las agencias por ponerse al nivel de las demandas y necesidades de los anunciantes ha elevado el nivel de servicio de forma general, y entre las agencias independientes casi más, porque han sabido adaptarse mejor a un nuevo escenario (de forma general, salvo excepciones). Son más agiles, con equipos más medidos, normalmente nada sobredimensionados, y aportan un plus en creatividad y expertise versus otros actores.
Y no lo decimos nosotros, sino que este análisis lo realizan precisamente los responsables de las marcas. Así lo asegura la mayoría de los anunciantes que han participado en el informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2024’, realizado por El Publicista en base a una macro consulta lanzada a más de 2.700 profesionales que trabajan en empresas anunciantes y que determinan, por tanto, el origina de la inversión publicitaria en España. Sobre una muestra integrada por 2.760 personas, concretamente, finalmente han intervenido en la consulta un total de 231 profesionales de 128 empresas distintas y que forman parte de las áreas de marketing en su mayoría, además de perfiles de comunicación, compras y dirección general. Las empresas cuentan con operaciones en diferentes sectores de actividad y están ubicadas en: Comunidad de Madrid (50%), Cataluña (20%), Comunidad Valenciana (8%), Andalucía (8%), País Vasco (3%), Galicia (3%), Canarias (3%), Aragón (1%), Navarra (1%), Islas Baleares (1%), Castilla y León (1%) y Extremadura (1%). Gracias a esta consulta, además de analizar su visión sobre el colectivo de las agencias a nivel local, podmeos elaborar el Ranking de las mejores agencias independientes de publicidad en España, seleccionando un top 100 de los actores más destacados por los responsables de las marcas en españa (sus interlocutores habituales en las empresas anunciantes) . En este sentido, &Rosàs lidera de nuevo el ranking de las mejores agencias creativas indies de España. El top cinco del listado queda completado por El ruso de Rocky, PS21, Pingüino & Torreblanca y China by LLYC. Todas ellas se afianzan en posiciones de cabeza de la lista, ya que encabezaron la misma en 2023. Accede al ranking completo de este año aquí.
Según la encuesta de este año más del 90% de los responsables de las marcas son conscientes de que las agencias independientes son un activo destacado dentro de la industria que cada vez tiene más atención por su parte (un porcetnaje similar al alcanzado en 2023 y que ha venido al alza desde 2020).Y esto lo saben los propios players del sector, que reconocen que las agencias indies viven un momento dulce en España, como podemos ver en el informe completo de este especial que hemos publicado en el número 511 de nuestra revista quincenal, que alberga un debate sectorial en el que han participado portavoces de las principales agencias del mercado con este perfil.
Necesidades y demandas
En la consulta lanzada por El Publicista a los anunciantes se pregunta directamente a los participantes sobre los retos a los que se enfrentan los responsables de las marcas a la hora de conectar con la audiencia y generar negocio para sus empresas. Y así por tanto determinar cuáles son sus principales necesidades y qué demandan las marcas a sus partners y agencias colaboradoras. Conectar de forma más segmentada y personalizada con sus audiencias, que buscan autenticidad en las marcas dentro de un contexto cada vez más digitalizado y saturado de mensajes publicitarios es el principal reto identificado por los anunciantes entrevistados (más del 85% de la muestra hace referencia a estos aspectos). En este sentido los responsables de las marcas demandan a sus agencias creativas mayor carga o capacidad de generar ideas creativas e innovadoras que las hagan destacar y diferenciarse dentro de este entorno de saturación. Ser disruptivos, en una palabra, para destacar.
El año pasado 73% de los anunciantes españoles que no trabajaba con una agencia indie estaba dispuesto a hacerlo en el actual escenario. Tan solo un 2% tenía objeciones para hacerlo y el resto estaba indeciso. Hoy el porcentaje de anunciantes dispuestos a trabajar con una agencia no vinculada a un holding o gran grupo multinacional se coloca en el 76%, por un 14% que se cierra totalmente esa opción. El 10% restante se decanta por un “no sabe/no contesta” a la hora de responder a la pregunta.
Por ese motivo el grado de conocimiento del consumidor y de los respectivos mercados donde operen sus clientes será vital para las agencias creativas y estratégicas (es el segundo valor en importancia de la agencia ideal que proyectan los anunciantes, según el último Agency Scope de Scopen, por ejemplo). Y si a ello se le suma un adecuado o buen nivel de servicio y atención al cliente, sumado a un equipo referencial de profesionales, la agencia tiene muchos puntos para ser el partner ideal.
Concretamente, en la parcela estratégica y creativa las organizaciones necesitan socios que les ayuden a entender a su público objetivo (las agencias, sean del tipo de que sean, están obligadas ayudar a las organizaciones a comprender las necesidades y deseos de su público objetivo. Esto les permitirá desarrollar estrategias de comunicación que sean relevantes y efectivas en un escenario mediático altamente saturado donde el consumidor es esquivo ante los planteamientos convencionales de las empresas). Así mismo necesitan desarrollar estrategias creativas que sean innovadoras y efectivas. Esto les permitirá conectar con su público objetivo de forma emocional y generar impacto, lo que puede redundar en el retorno.
Además, los anunciantes solicitan a sus partners una mayor involucración en su problemática, retos, necesidades y conocimiento del negocio y su sector, demostrando altas dosis de flexibilidad y capacidad para rentabilizar los presupuestos de marketing y de publicidad.
Básicamente estas son las principales demandas que hoy tienen los anunciantes locales para las agencias de perfil creativo, por lo que prima la consultoría estratégica y el plus en creatividad e innovación en pro de la eficacia, sumado a un alto nivel de servicio y expertise. Elementos que la mayoría de los anunciantes locales asocian a las agencias del perfil independiente, según demuestra la consulta un año más. Y es que en la encuesta de este año se repiten afirmaciones por parte de los anunciantes que ya hemos visto en ejercicios precedentes.
Más del 75% de los anunciantes españoles considera que las agencias indies cuentan con una mayor libertad creativa y facilitad de arriesgarse a cosas nuevas (el año pasado este porcentaje superaba el 85%, no obstante). En sus respuestas se repiten términos como “innovación”, “creatividad disruptiva” o “frescura” a la hora de identificar las fortalezas que identifican entre las agencias creativas indies. En general, el anunciante español identifica a este perfil de agencia como el player ideal para “localizar nuevos territorios y caminos para la marca, y alcanzar enfoques e ideas más alternativos, que están "fuera de la caja”.
Otro aspecto positivo muy recalcado por un porcentaje elevado de los encuestados (más del 50%) es que las agencias independientes están dispuestas a trabajar con otras marcas/sectores más desconocidos no tan pegados a los objetivos de la publicidad comercial habitual.
Otro punto que se repite en el informe de este año es el factor “versatilidad y flexibilidad”. Para siete de cada diez responsables en empresas anunciantes que han participado en la consultora las agencias indies son un partner que muestra una mayor agilidad, flexibilidad y capacidad de adaptación a la hora de abordar la problemática de los clientes versus otros socios estratégicos en el área de marketing. La eliminación de burocracia, el alto nivel de interlocución y la implicación del staff directivo en el día a día o un equipo volcado en los proyectos con una alineación total en los objetivos, lo que mejora la atención al cliente, son aspectos mencionados como muy positivos y determinantes por más del 50% de encuestados. Se repiten fórmulas de éxito, por lo tanto, como hemos venido informando en estos últimos años.
El factor precio como valor atractivo para trabajar con una agencia indie sube igualmente este año. En 2023 el 58% de la muestra señalaba a las agencias independientes como una opción con una relación servicio-precio más ajustada y competitiva, este año el porcentaje de anunciantes que ven el precio como un elemento diferencial y ventajoso a la hora de trabajar con agencias indie sube al 65%.
Analizando esta realidad podemos llegar a la ecuación del éxito para las agencias creativas de perfil independiente, por tanto: mayor capacidad creativa y de innovación + mayor agilidad y flexibilidad, con adaptación a las necesidades del cliente + atención/servicio más cercano y personalizado + precios más competitivos
Más confianza en las agencias indies
Las fortalezas que se identifican en el colectivo se repiten y algunas, muy importantes para las marcas hoy como la capacidad de innovación y el talento creativo, incluso se incrementan. ¿Pero ha aumentado o disminuido la confianza en el colectivo? Todo indica que se mantiene muy elevada. El año pasado 73% de los anunciantes españoles que no trabajaba con una agencia indie estaba dispuesto a hacerlo en el actual escenario. Tan solo un 2% tenía objeciones para hacerlo y el resto estaba indeciso. Hoy el porcentaje de anunciantes dispuestos a trabajar con una agencia no vinculada a un holding o gran grupo multinacional se coloca en el 76%, por un 14% que se cierra totalmente esa opción. El 10% restante se decanta por un “no sabe/no contesta” a la hora de responder a la pregunta. Si a ese porcentaje de interesados sumamos los anunciantes que han declarado que ya trabajan con una agencia independiente ahora mismo podemos decir que más del 95% de los anunciantes locales no se cierran a trabajar con agencias de este perfil, bien para asignarles la totalidad de la cuenta bien para trabajar en proyectos específicos. Son porcentajes que evidencian que el atractivo existe y que los responsables de las marcas no cierran ninguna puerta a colaborar con este perfil de partner o socio en materia de marketing y publicidad.
La mayor parte de los motivos que esgrimen para hacerlo son ya conocidos por todos porque se repiten año tras año y coinciden con muchos de los puntos fuertes que las marcas encuentran en este tipo de partner actualmente, como veremos más adelante: cuidado por los proyectos, implicación, interés por los resultados y colaboración real, nivel de servicio volcado a cliente, trato cercano con staff de la agencia, involucración de equipos senior y directivo, capacidad de innovación. Frescura y talento creativo y, sobre todo, por la flexibilidad que muestran ante la realidad de cada proyecto y las necesidades de las marcas, en todos los aspectos.
