Clara defensora de la igualdad de oportunidades para el hombre y la mujer, Belén Coca sostiene que “hay que dejar de pensar que somos las mujeres las que tenemos que romper el techo de cristal a martillazos desde abajo”. Cree que los hombres también pueden ayudar y que, desde arriba, todas las personas que ocupan posiciones de poder en la industria deben liderar un cambio de culturas internas y mentalidades.
Belén es polifacética (creativa, cantante, cantante, formadora,…) pero su cargo de presidenta Más Mujeres Creativas la lleva de cabeza porque en la asociación no paran de maquinar nuevas maneras de cambiar mentalidades e inspirar el cambio. Está sumamente orgullosa de haber convertido la asociación en una voz clave en el sector y en haber construido una comunidad que funciona como red de apoyo para las mujeres.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, reconoce que una marca que no quiera impactar en la cultura está condenada a la irrelevancia y que el miedo se combate con amor y la incertidumbre con valentía. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 497 de la edición impresa.
Personal
¿Cómo te autodefinirías?
Conectora de personas. Eterna aprendiz de todo. Idealista y empática. Como diría Blanche Dubois, “siempre he confiado en la bondad de los desconocidos”.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Justo antes de la pandemia me ofrecieron quedarme cantando todas las noches en un bar de Luang Prabang, con vistas al Mekong a cambio de alojamiento y comida gratis. No creo que me hayan hecho mejor oferta laboral en mi vida. Si desaparezco, buscadme ahí, porque mi amigo Nam acaba de reabrirlo.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Mis referentes profesionales son las personas que me han ayudado a encontrarme como creativa. Y ahí cuenta mucho la inspiración y la admiración, pero sobre todo la conexión personal y la calidad humana. Por eso mis referentes son muy cercanos y los siento como parte de mi familia.
Mis madres publicitarias son Ana Hidalgo, que desde Ruiz Nicoli y la Miami Ad School me abrió todas las puertas, y Concha Wert, que confió en mí cuando yo no estaba en el mapa de la publi. Mis padres son Miguel Olivares y Javier Carrasco, que me inspiraron en La Despensa a ser una creativa más libre y a ser “jodidamente yo misma”. Y mi hermano del alma es Pedro Aires, un creativo brillante con una sensibilidad fuera de lo común que me ha ayudado mucho a pensar más estratégicamente y a conectar sin miedo todas las cosas que amo: la música, la creatividad, el arte. Llevamos más de 10 años trabajando juntos y su manera de afrontar el proceso creativo es una inspiración diaria.
¿En quién te inspiras?
En los artistas que me emocionan desde una apuesta radical por la belleza y el riesgo creativo, desde Silvia Pérez Cruz a Federico García Lorca, pasando por David Byrne, Rosalía o Caetano Veloso.
En ensayistas como Rebecca Solnit, Joan Didion o Vivian Gornick, de las que me fascina su capacidad para describir los pliegues de la realidad desde una mirada agudísima.
En mis compañeras de la junta y el equipo de Más Mujeres Creativas. Un grupo humano que reúne dosis gigantes de creatividad, inteligencia, generosidad, talento y sentido del humor. No dejo de aprender de ellas.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“Harás tonterías, pero las harás con entusiasmo”. Es de Colette y la leí en un libro que me transformó, “El Camino del Artista” de Julia Cameron. Para mí, resume el espíritu con el que hay que enfrentarse al proceso creativo y a la vida en general.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Además de subirme a los escenarios como cantante, me encanta asistir como espectadora a conciertos y al teatro. Me crie en el palco del teatro de mi abuelo Juan en Sevilla y desde entonces llevo dentro el gusanillo del mundo del espectáculo. Este año además me he animado a apuntarme a un curso de formación actoral (lo de eterna aprendiz iba en serio). Y para relajarme y que fluyan las ideas, nada como correr por el parque del Oeste al atardecer.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Cambio de profesión tanto a lo largo del día y la semana que no sé si me he dejado algo sin probar. Pero si me hubiera sacudido la timidez antes, creo que habría intentado ser actriz de musicales y bailarina de claqué, como en las pelis de Gene Kelly que me fascinaban de pequeña.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
El mayor sueño que he podido cumplir es el de conquistar la libertad de crear la vida profesional que quiero. Aunque está hecha de muchas piezas diferentes, extrañamente a mí me encajan. Y cuando una de ellas me deja de encajar, es un lujo poder decidir dejarla ir o cambiarla por otra.
Para llegar a este punto, he trabajado mucho y muy duro, muchas veces sin saber muy bien para qué, con qué propósito. No tuve nunca una verdadera vocación publicitaria, pero en las agencias encontré durante mucho tiempo una combinación de ingredientes que me gustaba y me sirvió para adquirir muchas habilidades, conectar con gente brillante e ir encontrando mi propio camino.
Como mujer creativa, al iniciar mi carrera en el área digital, he tenido la suerte de trabajar en entornos menos masculinizados y jerárquicos que en las grandes agencias tradicionales.
El gran obstáculo para mí ha sido derribar las creencias limitantes que todas las mujeres tenemos con respecto a nuestras capacidades y construir ladrillo a ladrillo mi confianza creativa.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Para que algo cambie de verdad hay que dejar de pensar que somos las mujeres las que tenemos que romper el techo de cristal a martillazos desde abajo. ¿Y si nos ayudaran a desmontarlo los que están arriba? ¿No sería más fácil?
Desde UnaDeDos estamos en ello, involucrando a las marcas y las direcciones generales de las agencias para que se hagan cargo de su parte del trabajo.
Si conseguimos movilizarles pensamos que en 2030 habremos roto al menos el techo de la dirección creativa.
¿Qué opinas del tratamiento que se da a la imagen de la mujer en publicidad?
Creo que hemos avanzado mucho en los últimos diez años. Hay más conciencia del impacto negativo de los estereotipos de género gracias a iniciativas como OVER del Club de Creativos y el propio avance de la sociedad.
Aún así, queda mucho por hacer. Según el estudio Meaningful Women de Havas, las mujeres españolas solo dan un 5,1 sobre 10 en identificación a la manera en que son representadas por la publicidad española. Eso significa estar perdiendo oportunidades de impacto y negocio.
Eres cantante, compositora, formadora, consultora y coach creativa… De las diferentes actividades, ¿cuál es la que más te apasiona? ¿la que te da de comer? ¿la que te ocupa más tiempo? ¿la que te lleva de cabeza?
Todo me apasiona, soy entusiasta por naturaleza y por eso me meto en tantos charcos, ¡hasta sin querer! Pero mi faceta artística y trabajar en proyectos conectados con la música es lo que más me llena y me da gasolina para todo lo demás. Comer, como principalmente de la consultoría creativa y la formación, pero veraneo y viajo con mi pareja gracias a nuestro proyecto musical Niña Vintage, que tampoco está nada mal. Mi activismo con Más Mujeres Creativas ahora mismo es lo que me ocupa más tiempo y lo que me lleva de cabeza, ya que continuamente estamos maquinando nuevas maneras de cambiar mentalidades e inspirar el cambio.
Dejaste el mundo de la agencia y ahora te has especializado en estrategia creativa para marcas que buscan un impacto cultural, ¿por qué has decidido este camino? ¿las marcas son conscientes de la importancia de explorar la estrategia cultural?
El camino se trazó casi solo a partir de la conexión de mis intereses con varios puntos de mi recorrido profesional. Entre ellos, la música, un MBA en gestión cultural o mi experiencia en La Despensa, donde íbamos mucho más allá de hacer publicidad convencional.
Creo que hoy en día una marca que no quiera impactar en la cultura está condenada a la irrelevancia. Entendiendo la cultura, claro está, en su sentido más amplio. Por ejemplo, para mí trabajar para artistas musicales en Sony Music o colaborar con Picnic en el nuevo posicionamiento de Liga F - una marca con una ambición tremenda de transformar la sociedad -, son dos maneras muy diferentes pero igual de apasionantes de influir en la cultura.
Como cantante y experta en música, ¿qué valores tiene la música en publicidad? ¿Todas las marcas deberían tener una voz, igual que tienen una imagen visual?
La música nos conecta directamente con nuestras emociones con lo cual es un vehículo clave de nuestras historias. En cuanto a la voz es sin duda uno de los territorios donde más impactará la IA en los próximos años. Surgirán sin duda nuevas necesidades para las marcas, pero ahora mismo lo que más me obsesiona con respecto a este tema es el valor que seguiremos otorgando a la voz humana frente a las voces sintéticas. ¿Nos dará exactamente igual que no haya personas detrás? ¿O habrá un espacio para la singularidad, la emoción genuina y las imperfecciones que transmite una voz humana?
En 2016 co-fundaste y actualmente presides Más Mujeres Creativas, asociación sin ánimo de lucro que impulsa un cambio real en el sector publicitario para conseguir una industria más diversa e igualitaria, ¿cómo y por qué surgió la idea? ¿cuál es el balance hasta ahora?
La idea surgió de un café con Emma Pueyo – actual vicepresidenta - y en seguida involucramos a seis directoras creativas más con las que habíamos hablado en otras ocasiones de la preocupante escasez y falta de visibilidad de las mujeres en los departamentos creativos. Entre las ocho nos pusimos a movilizar a todas las creativas que conocíamos y, con el apoyo del Club de Creativos, lanzamos una plataforma colaborativa que en sus primeros cinco años se enfocó sobre todo en iniciativas enfocadas en impulsar a las creativas más jóvenes.
En 2021 nos convertimos en asociación para poder afrontar un programa de la ambición de UnaDeDos. Desde entonces, hemos dado un salto cualitativo tanto a nivel organizativo como en el impacto de nuestro trabajo. El balance no puede ser más positivo. No solo nos hemos convertido en una voz clave en nuestro sector, como demuestra nuestro reciente estudio sobre el abandono de profesionales creativos “¿Por qué te vas?”; también hemos construido una comunidad que funciona como red de apoyo para las mujeres que trabajan en el ámbito creativo. Queda mucho por hacer, pero las bases son firmes.
¿Qué recomendaciones hacéis al sector en general, y concretamente a hombres y mujeres?
Creemos que nuestra industria necesita más colaboración y menos competitividad en temas clave, como la igualdad, que afectan al bienestar de los y las profesionales y perjudican el negocio.
Las personas que ocupan hoy las posiciones de poder en la industria deben liderar un cambio de culturas internas y mentalidades, revisando procesos, deshaciendo frenos e inercias desde sus organizaciones y buscando soluciones creativas a problemas como la fuga de talento, la conciliación o los sesgos de género, que frenan las carreras de las mujeres pero que también empiezan a minar la motivación de la generación más joven.
¿Juegan algún papel los hombres en vuestra plataforma?
A los hombres los animamos a ser nuestros aliados, a hacerse “socias” y contribuir así a nuestra causa. Ya tenemos unos cuantos entre nuestras 200 socias y esperamos que se unan muchos más.
Dentro de la asociación, lanzasteis la iniciativa UnaDeDos conjuntamente con el Club de Creativos y el apoyo de Diageo y la colaboración de marcas, agencias, medios e instituciones con el objetivo de alcanzar la paridad entre directoras y directores creativos en 2030. ¿Nos puedes dar algunas cifras de las diferencias actuales?¿Crees que se conseguirá ese objetivo?
Estamos actualmente actualizando los datos de 2022 y 2023 que presentaremos en breve en nuestra memoria anual. Pero sí sabemos que las agencias UnaDeDos que se unieron de primeras al compromiso en 2021 partían de un 32,7% de directoras creativas (un dato bastante mejor que el 22% de media del sector), con lo que, si crecemos un 2,16% cada año, conseguiremos nuestro objetivo. Es un objetivo ambicioso, pero muy conseguible.
Acabáis de lanzar vuestra primera campaña de captación de socias, ¿cuál es la estrategia planteada? ¿qué objetivos tenéis de numero de socias?
Más allá del impacto inicial de la campaña que lanzamos cuando abrimos la asociación en junio, nuestro crecimiento en socias está siendo muy orgánico y sostenido. Está basado en el atractivo creciente de nuestra red, en la credibilidad que están alcanzando nuestras iniciativas y en el boca oreja entre las propias socias. Nuestra cuota de adhesión es deliberadamente democrática porque aspiramos crear una gran comunidad de profesionales a la que puedas pertenecer sea cual sea tu situación económica y a la que puedas contribuir de la manera en que quieras y puedas: desde una pequeña aportación económica a involucrarte en la junta o en uno de los grupos de trabajo.
¿Cómo? ¿Que aún no os habéis hecho socias? Ya estáis entrando en masmujerescreativas.com.
¿Qué valores diferenciales aportan las mujeres en general y concretamente en el sector publicitario?
Las mujeres aportan el 50% de los puntos de vista sobre la creatividad y sobre la realidad del mundo. Si la publicidad no las incluye en puestos de dirección se pierde diversidad y riqueza. Se pierden peloteos más interesantes entre gente que piensa diferente. Se pierden insights valiosos. Se pierde negocio por no dirigirse adecuadamente a las mujeres consumidoras. Se pierden incontables oportunidades de hacer mejor publicidad.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
No des nada por sentado. Cuestiona todo. No solo tu entorno, también tus propios sesgos inconscientes y tus creencias. No te victimices, actúa. Y hazlo de la mano con tu gente: colectivízate, tenemos más fuerza cuando nos juntamos.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
Siento que el cortoplacismo y la charcutería de piezas publicitarias irrelevantes que muchas veces vemos cuando llegan situaciones complicadas son producto del miedo. El miedo se combate con amor y la incertidumbre con valentía. Amor y valentía, dos palabras que sin duda definen la creatividad.
En mi humilde opinión, en los momentos duros es más efectivo apostar por el futuro y seguir creyendo en el poder de la creatividad. Es lo único que puede salvarnos.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
No soy yo quién para dar consejos, ya que no trabajo en una marca ni en una agencia y cada una tendrá su propio propósito. Pero mira, pueden empezar por unirse a UnaDeDos para mejorar la igualdad en la industria y construir una sociedad mejor. Prediquemos con el ejemplo, revisemos nuestras estructuras de trabajo y enriquezcamos los mensajes que nuestras marcas lanzan a la calle con esos puntos de vista de mujeres que aún nos faltan.