El sector se ha reunido para hacer hincapié y valorar cómo se encuentra el sector publicitario en España, así como buscar las claves para captar la atención de las personas, conectar con ellas y moverlas a la acción para finalmente poder fidelizarlas a largo plazo. La publicidad ha pasado de querer vender en un corto tiempo a buscar relaciones más duraderas, que creen impacto social y cultural a través de tendencias
La Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y CEOE han organizado el III Foro de la Publicidad bajo el título “La comunicación publicitaria, motor de crecimiento de las empresas. Tendencias y retos”. El objetivo de este encuentro ha sido poner en valor la aportación de la publicidad a la economía, a la sociedad y al mundo empresarial, y compartir realidades, tendencias e innovación en publicidad.
La apertura del acto ha corrido a cargo de Javier Calderón, director de empresas y organizaciones en CEOE, y de Elia Méndez, directora general de La FEDE. Calderón ha apuntado este Foro como “un espacio clave para exponer la situación del sector y un punto de encuentro esencial para los profesionales de la industria publicitaria”. En su intervención, Elia ha resaltado “la importancia de la comunicación y la colaboración entre empresas, especialmente en momentos tan difíciles como los vividos recientemente tras el paso de la Dana”.
El programa del acto ha contado con cuatro ponencias y una mesa coloquio que se han centrado en el poder de la publicidad, innovación, inteligencia artificial, estrategia, regulación y retos más inmediatos de un sector fundamental para el crecimiento y la competitividad de las empresas.
La primera ponencia ha corrido a cargo de Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE y directora general comercial, de marketing y comunicación en Clear Channel. Bajo el título de “El poder de la publicidad para transformar el éxito empresarial”, Maite ha destacado la importancia de la publicidad en la economía nacional.
Las empresas de Publicidad y Estudios de Mercado suponen el 1,6% del tejido empresarial español y dan trabajo a más de 120.000 personas (Datos del Observatorio de la Publicidad 2024). Además, ha señalado que “la publicidad forma parte de nuestras vidas, informa, educa y sobre todo convence. Es motor de toda la actividad económica”. Y ha añadido que “la publicidad estimula la competencia y la innovación y da oportunidad a los emprendedores. Crea impacto social y cultural”.
La experta catalogaba a la publicidad como una “escuela abierta y universal” que es capaz de conectar con las nuevas tecnologías y expandir valores culturales al asumir hábitos saludables, concienciar sobre el medio ambiente, impulsar una sociedad más igualitaria y diversa o promover la solidaridad y la participación, entre otras. Lo ejemplificaba con varias campañas donde una marca tenía una idea que mejoraba el mundo pero que también esa idea era extrapolable a otras marcas, con tal de que entre todos se haga un mejor cuidado, en este caso, del medio ambiente.
“Hablar de publicidad es hablar de impacto”, apuntaba Rodríguez, refiriéndose al impacto económico, social y en valores.
Obviamente la industria mejora y evoluciona gracias a que hay un talento detrás. Y precisamente este era el tema con el que Jesús Ovejero, director general en Manifiesto, charlaba con Pablo González Ruiz de la Torre, CEO & founder en Trivu. “No hay publicidad sin talento. Ante el cambio de paradigma, las empresas se tienen que adaptar a la nueva realidad, creando un entorno óptimo para los trabajadores. Mejorar los valores es la clave para normalizar la situación. La responsabilidad es el motor que mueve el mundo”, decía González.
Jesús Ovejero y Pablo González Ruiz de la Torre hablando sobre el talento en el III Foro de Publicidad | Imagen: La Fede
Durante su tiempo de reflexión, ambos compartieron temas de gestión en la sociedad actual como pueden ser la frustración, la injusticia o la inmediatez; así como se mencionó una serie de cambios que ha habido en el mundo social y laboral y que pueden hacer chocar a las distintas generaciones, pero que son necesarios entender y aplicar para que las condiciones en el puesto de trabajo sean mejores. “Es importante que las empresas entendamos que el éxito viene de tener talento interno, valorarlo y cuidarlo”, alzaba Jesús Ovejero.
Miguel Pereira, co-fundador de Phileas y co-fundador y presidente ejecutivo en Darwin & Verne ha presentado la tercera ponencia sobre ‘El impacto de la IAg en el sector publicitario’. El experto hacía a lusión a cómo la tecnología siempre ha impactado en la industria del marketing. Concretamente, desde noviembre de 2022 -cuando se lanzó ChatGPT-, la IA generativa ha estado en el ojo del huracán por su enorme potencial, su variedad de aplicaciones y los peligros inherentes a la extensión de su utilización.
“Quien no esté usando ya la IA generativa para la creación, está totalmente fuera de juego”, consideraba Pereira. Quien explicó cuáles son las principales áreas de actuación de la inteligencia artificial generativa en el mundo del marketing a través de ejemplos propios. Siendo las principales la conversación (interfaces conversacionales, atención al cliente, conversaciones multilingües, mensajes), la creación (avatares, vídeo, imágenes, voces, música) y la comprensión (investigación, análisis, insights, benchmarks, segmentación, etc); además de la automatización.
Por su parte, explicaba también los beneficios de implantar chatbots impulsados por la IA, siendo estos:
- Potencia de la conversación de ChatGPT en un entorno propio
- Control sobre el contenido a través de documentación propia
- IA responsable
- Privacidad y seguridad con tecnología Azure en la nube
- Fácil mantenimiento y actualización
- Capacidad de comunicar con cualquier cliente en lenguaje natural en cualquier idioma, por texto o por voz –
- mpacto en la satisfacción del cliente (mayores tasas de resolución de problemas y mejor calidad de la conversación)
- Impacto positivo en la percepción de innovación de la marca
- Reducción de costes de atención al cliente
“En 2027 los chatbots impulsados por IA se convertirán en el principal canal de atención al cliente para aproximadamente el 25% de las empresas, según estimaciones de Gartner’, señalaba, advirtiendo de que “si alguien no considera este tipo de herramientas, que sepa que su competencia sí lo está haciendo”.
“El verdadero poder de la IA no radica en reemplazar a los humanos, sino en aumentar sus capacidades”, Izabela Lundberg, M.S.
Sobre regulación y autorregulación en publicidad ha hablado José Domingo Gómez Castallo, director general en Autocontrol. La autorregulación permite a la industria, en general, y a sectores específicos, en particular, mostrar su compromiso para procurar que la publicidad sea responsable asumiendo un rol proactivo. “En España hay más de 500 normas que regulan la publicidad”, afirmaba Gómez Castallo.
La jornada ha finalizado con una mesa coloquio, la cual ha sido moderada por Maite Sáez, redactora jefa de Anuncios, y que ha contado con la participación de Fátima Doñoro, directora de marketing y comunicación en Tag Heuer (LVHM); Mikel Lekaroz, CEO de Next Different Spain; y Miguel Saldaña, director de servicios al cliente de Mediaplus Alma.
Todos ellos han debatido sobre los principales retos y tendencias a los que se enfrentan, las marcas y las empresas de servicios de publicidad, marketing y comunicación, con la incertidumbre y la situación compleja que se vive a nivel global, destacando:
- El cortoplacismo (Miguel Saldaña)
- La vuelta a lo tangible y al mundo real con más fuerza que nunca (Fátima Doñoro)
- La privacidad con la desaparición de las cookies y la sostenibilidad. Utilicemos herramientas que generen menos huella de carbono. (Mikel Lekaroz)