No hay ninguna fórmula mágica para dar con la publicidad que funcione, pero desde Cannes Lions 2024 desvelan once claves que sí o sí han de estar en un proyecto para que este sea exitoso
Uno de los puntos clave dados por hecho y que muchas veces las marcas pasan por alto es la autenticidad. Las campañas que muestran de manera genuina la esencia de la marca consiguen conectar más con el consumidor y ganarse su confianza, generando una relación con el comprador que va mucho más allá de una sola transacción y a la larga, es mucho más beneficiosa.
Además de ser fieles a los valores de uno mismo, hay que estar actualizados. El empleo de tecnologías de vanguardia como la inteligencia artificial, la realidad aumentada o la realidad virtual, son sinónimos de estar al día. Estas herramientas permiten crear experiencias únicas y atractivas que capturan la atención del público y ofrecen nuevas maneras de interactuar con la marca, fomentando el recuerdo en el consumidor.
Por otro lado, la sostenibilidad lleva años sobre la mesa, pero como ya se adelantaba a principios de año, 2024 no deja espacio al greenwashing y más que una tendencia, la sostenibilidad se ha convertido en un valor básico. El uso de materiales reciclados, la reducción de la huella de carbono y la promoción de prácticas responsables en la producción y consumo, son solo algunas de las características a tener en cuenta. Además, las nuevas generaciones de consumidores están cada vez más concienciadas con la sostenibilidad, por lo que la falta de alineación de las marcas con estos valores puede acarrear duras consecuencias.
Estas nuevas generaciones también buscan verse representadas en la publicidad, por lo que la representación equitativa e inclusiva es crucial. Las marcas han de mostrar la diversidad real de géneros, culturas, identidades, edades y capacidades que existen. Éticamente es lo correcto y comercialmente es lo que funciona. Se ha de poner más que nunca al consumidor en el centro y apostar por la investigación, enfocando las campañas hacia el consumidor final. Este tipo de enfoques darán como resultado datos de comportamiento como los expuestos en el estudio: a pesar de que la Generación Z prefiera consumir marcas éticas, los datos de comportamiento revelan que estos siguen acudiendo a marcas de fast fashion. Únicamente las marcas que apuesten por la investigación, se harán con este tipo de insights.
De la mano de estos nuevos perfiles llegan las experiencias inmersivas, ya que ahora más que nunca hacerse con la atención de los usuarios es muy complicado. Los eventos en vivo, las instalaciones interactivas o el contenido digital inmersivo dejan una impresión duradera en el usuario y consiguen un mayor recuerdo. Algo similar ocurre con las colaboraciones inesperadas, que generan gran impacto y aportan frescura y originalidad a las marcas, renovándolas y acercándolas al público.
Cabe destacar la importancia de los nuevos medios, vendedores de publicidad sin contenido que trabajn más allá de los entornos convencionales como podrían ser Cabify, Chase o United Airlines, ya que cuentan con la data de los usuarios, tan valiosa hoy en día.
Además, el storytelling emocional ayuda a terminar de construir una conexión fuerte con el público, ya que las campañas que logran hacer reír, llorar o sentir empatía son más recordadas gracias a las narrativas bien construidas. Desde el estudio, animan a las marcas a atreverse con el humor, una potente herramienta que reporta un 21% más de ROI y asegura más recuerdo en el consumidor.
La irrupción de las marcas en el mercado de Asia y Pacífico supone la proyección de las mismas en un 60% de la población mundial, por lo que enfocar los esfuerzos en estas regiones es fundamental, pero sin dejar de lado la personalización del contenido, que es básica en un mercado en pleno crecimiento.
Es importante que una marca sea consecuente y para ello, el propósito de la misma es clave. Las empresas han de tener un propósito claro y significativo que vaya más allá del beneficio económico y ser valientes para comunicarlo a través de la toma de posiciones y de acciones. Las marcas basadas en valores, con algo que decir y aportar son mucho más memorables que aquellas que -abiertamente- solo buscan el beneficio.
Por último, desde Cannes destacan la humanización de la tecnología, acercando esta misma al usuario y haciéndola accesible para todo el mundo. Esto incluye interfaces de usuario intuitivas, asistentes virtuales con características humanas y el uso de la tecnología para resolver problemas reales de las personas, entre otras.
Está claro que en Warc saben que la publicidad es una carrera de fondo y que el corto plazo no reporta tantos beneficios como una estrategia largoplacista y que tenga en cuenta todos estos aspectos.
Las claves para la efectividad publicitaria
