Para Rai Pérez, Office managing director de la agencia de medios Infinity, el negocio publicitario se recupera en españa, pero a un rtimo más lento de lo inicialmente esperado que retrasara la recuperación versus el dato de 2029: "Para llegar a niveles de negocio e inversión previos a la pandemia tendremos que esperar un año o más, hasta finales de 2022 -señala- Los canales digitales se han comportado como un medio refugio durante toda la pandemia, aunque ha ocurrido algo parecido también con la televisión. Juntos han sido los dos medios del ‘confinamiento’, con un crecimiento de consumo muy significativo, aunque eso tampoco les ha impedido perder inversión"
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Nuestras previsiones de inicios de este año ya contaban con un fuerte rebrote de actividad para mediados de este, que parece estar cumpliéndose. No obstante, la enorme caída de inversión publicitaria del año pasado nos hacen pensar que tendremos que esperar a 2022 para recuperar los niveles de inversión previos a la pandemia
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Los canales digitales se han comportado como un medio refugio durante toda la pandemia, aunque ha ocurrido algo parecido también con la Televisión. Juntos han sido los dos medios del ‘confinamiento’, con un crecimiento de consumo muy significativo, aunque eso tampoco les ha impedido perder inversión.
En nuestra opinión, la pandemia ha acelerado cambios que ya venían produciéndose desde hace tiempo. Las redes sociales, las plataformas de video en ‘streaming’, y sobre todo ‘marketplaces’ y ‘ecommerces’ han disparado su ritmo de adopción entre los consumidores españoles. No obstante, la televisión y el resto de los medios tradicionales van a seguir jugando un papel crucial, especialmente en la construcción ‘upper funnel’ de las marcas. La publicidad y los contenidos de la televisión lineal continúan demostrando ser los más efectivos en la generación de posicionamiento de marca, sobre todo cuando se trata de hacerlo de manera masiva, rápida y eficiente. En estos tiempos postpandemia, auguramos también un fuerte rebrote del medio exterior, impulsado por el deseo de muchos de recuperar su “vida de antes” en la calle.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Confluyen varios motivos. Los formatos publicitarios convencionales acusaban cansancio desde hace tiempo. La fragmentación de audiencias, y sobre todo, el rápido crecimiento de las redes sociales, elevó en varios órdenes de magnitud el número de mensajes a los que los estamos expuestos los consumidores. Muchos de estos mensajes involucran a las marcas, aunque no siempre son emitidos por estos últimos, sino por usuarios anónimos e ‘influencers’ que generan sus propios contenidos. Surge el concepto de la “economía de la atención”, o la dificultad creciente para hacer llegar un mensaje publicitario que es interferido por un enorme volumen de ruido de mensajes, junto con una creciente atomización de los medios. En esta situación parece una buena idea combinar formatos tradicionales con contenidos de marca, con una mayor capacidad de atraer atención y conectar emocionalmente con las audiencias.
Nada nuevo bajo el sol, por otro lado, dado que los primeros medios de masas, la radio y la televisión, ya utilizaban mayoritariamente este tipo de formatos en sus inicios. Sin embargo, la tarea no es fácil, y conlleva una estrategia de contenidos y experiencias muy coherente con los valores de marca, así como una voluntad de continuidad a largo plazo. Y también muy coherente con las motivaciones verdaderas de los consumidores, si de verdad se pretende activar emociones que se conviertan en percepciones de marca memorables. En este entorno complejo y cambiante, surgen esas nuevas celebridades del siglo XXI a los que llamamos ‘influencers’.
Pero los beneficios y los riesgos de estos últimos siguen siendo los mismos a los de las viejas celebridades de los anuncios del siglo pasado. ¿Quién no recuerda la extrañeza que nos provocaba ver en la TV de los años 80s a Rocio Jurado anunciando…pinturas Tintalux? Un ‘influencer’, igual que antes un ‘celebrity’, debe ser coherente con la marca, y servir para reforzar la credibilidad y el posicionamiento de lo que se anuncia.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Francamente, todos lo hemos hecho lo mejor que hemos podido. Ninguna escuela de negocios, ninguna experiencia previa, nos había preparado para una situación como la que hemos vivido. Pero echando la vista atrás quiero quedarme con muchos buenos ejemplos de marketing y comunicación que supieron adaptarse con éxito. Campañas creativas brillantes, surgidas en tiempo récord, sin apenas recursos de producción en medio del peor de los confinamientos. Marcas que hicieron una apuesta honesta y creíble con acciones de responsabilidad social para arrimar el hombro cuando más se las necesitaba. Compañías que vieron la oportunidad y supieron acelerar a tiempo su transformación digital. Anunciantes valientes que en el medio de la peor pandemia siguieron apoyando a los medios con sus inversiones publicitarias, en un momento en el que tanto necesitábamos de información, cultura y entretenimiento.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
La publicidad moderna nació con los orígenes del capitalismo como una manera de diferenciar marcas. Cuando no conseguimos esto, fracasamos en el principal cometido de esta industria. Pero no pienso que eso sea achacable a la pandemia. Como decía antes, se han hecho las cosas razonablemente bien durante esta crisis, dadas las circunstancias y las enormes limitaciones. Las carencias de la publicidad actual para subrayar la diferenciación de las marcas es un proceso que arranca mucho antes. Probablemente con la rápida fragmentación de audiencias que comenzamos a experimentar a principios de la década pasada.
Era fácil crear marcas memorables en los años 80s cuando disponíamos de unos pocos medios capaces de alcanzar simultáneamente a decenas de millones de personas cada día. Las campañas resonaban como un gigantesco ‘diapasón’, y millones de españoles hablábamos de los mismos contenidos. El fenómeno se complica con la bidireccionalidad de la comunicación tras el auge de las redes sociales: las marcas ya no controlan en exclusiva la creación de los contenidos. En mi opinión, las limitaciones de cierta publicidad para ser diferente y efectiva se originan en la dificultad de adaptarse a estas nuevas realidades: fragmentación, saturación de contenidos y bidireccionalidad. Vivimos en un punto de inflexión que puede durar aún varios años hasta que la realidad se asiente. Poco a poco los mensajes se irán adaptando a los nuevos formatos nativos de los nuevos medios y las nuevas audiencias, y entonces la publicidad, o como quiera que la llamemos entonces, recuperara toda su efectividad de antaño.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Sobre todo, crear procesos internos de investigación y de toma de decisiones muy ágiles. Esta pandemia ha demostrado que puede cambiar de cariz en cuestión de pocos días. La automatización de procesos con base tecnológica puede ser una enorme ventaja para racionalizar recursos y mejorar la calidad y cantidad de información disponible. Apostar por un marketing ‘científico’ basado en ‘data’ es seguro otra buena apuesta. Un enfoque que permita conocer cómo cambian y se adaptan las necesidades y preferencias de los consumidores. Y en base a ello crear una propuesta de valor que mejore la relevancia de la marca, así como una publicidad que logre trasladar con ese éxito esa propuesta de valor diferenciadora. Y que capacite para obtener una mayor trazabilidad del retorno de la inversión publicitaria.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Uno, que el teletrabajo, bien empleado, puede ser tan efectivo o más como el presencial. Hemos generado procesos de trabajo más eficientes, y hemos ahorrado miles de horas y toneladas de emisiones en desplazamientos. Pero también hemos sido más conscientes de la importancia del contacto humano en muchas otras circunstancias. Generar la empatía necesaria con los clientes y los medios, crear nuevos contactos, y mantener la motivación de tu propio equipo, es mucho más fácil presencialmente.
También hemos aprendido de la creciente importancia de la medición y optimización de los retornos publicitarios. Como cualquier crisis, las expectativas de los anunciantes sobre sus inversiones publicitarias aumentan, y para ello es esencial entender mejor la trazabilidad de cada euro invertido. Como lo es también disponer de un sistema ágil de investigación y recopilación de datos para discernir lo que está pasando a cada momento, y poder adaptar las estrategias de comunicación y medios a la realidad cambiante.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Es una discusión en la que llevamos ya demasiados años. Debemos seguir haciendo pedagogía entre los anunciantes para que se entienda mejor el valor aportado por nuestro trabajo, así como los elevados recursos y costes que este conlleva, con el propósito de recibir una remuneración más justa y adecuada. Desafortunadamente sigue siendo habitual que las mismas administraciones públicas sugieran el “Fee 0%” en sus pliegos de condiciones. Precisamente estos anunciantes públicos deberían ser los primeros en ser ejemplares y promover comportamientos de transparencia y equidad. Por suerte existe una corriente creciente de anunciantes que comprenden que una remuneración justa y adecuada de sus agencias acaba creando retornos positivos en forma de estrategias de comunicación y medios más efectivas, y un servicio más innovador y creativo, y relaciones de ‘partnership’ a largo plazo.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
No, desde luego, si el anunciante no cuenta con la vocación de crear una relación a largo plazo con la agencia. El problema es que concebir la comunicación de una marca tal y como lo describes en tu pregunta es obviamente un error. Vuelvo otra vez a los orígenes: las marcas y la publicidad nacen como una forma de diferenciar productos, que en esencia eran muy similares, otorgándole una mayor memorabilidad y valor percibido en la mente de los consumidores; dotando así a esas marcas de una ‘personalidad’ a la que los consumidores también aspiran. Es toda una construcción intelectual, que difícilmente puede llevarse a cabo con éxito si desmiembras el todo en sus componentes. De lo contrario regresamos a lo que había antes de la publicidad moderna: la vuelta al mercadillo para vociferar que tu producto es más barato que el del tenderete de al lado.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? ¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Yo creo que la ciencia y el arte son en realidad dos caras de una misma moneda. La propia ciencia aúna empirismo y creatividad. Los físicos testan hipótesis, pero estas nacieron primero en sus mentes, fruto de su creatividad a la hora de abordar problemas. David Ogilvy, uno de los mejores creativos de la historia de la publicidad, fue el primero en darse cuenta de la importancia de la investigación y los datos como herramienta esencial para crear campañas más más relevantes para los consumidores.
La diferencia es que la algoritmia, lo que comúnmente llamamos Inteligencia Artificial, ya es capaz de replicar ciertos aspectos de la creatividad humana, y crear, iterar y testar productos de esta, tales como música, pintura o relatos. Una creatividad publicitaria obviamente no podía escapar a esta tendencia. Lo que ocurre es que ninguna máquina es capaz -ni creo que lo llegue a ser- de asimilar el pensamiento humano más complejo. Los propios expertos en inteligencia artificial advierten de que es imposible replicar una mente humana: sobre todo porque ni siquiera comprendemos bien aún cómo funciona esta última.
Por eso, ese pensamiento complejo que conecta con emociones profundas, con valores culturales compartidos, y que genera asociaciones de ideas insospechadas e imprevisibles seguirá siendo un territorio inhóspito para la inteligencia artificial, y donde la creatividad humana siempre irá muchos pasos por delante.
