Para Hugo Llebrés, CEO de MEC Global, resulta llamativo que se hable de monopolio publicitario en la televisión española cuando la realidad de la publicidad digital es más evidente, con un único operador, Google, con una cuota de inversión mayor que la de cualquier grupo de televisión: “Desde luego una mayor competencia sería beneficiosa para anunciantes y consumidores, ya sea en televisión o en otros medios de elevada concentración”. Para el directivo el futuro de la publicidad solo pasa obligatoriamente por la eficacia.
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Ya ha pasado medio año. Será un año de crecimiento en la línea de lo esperado desde principio de año. Para 2017 nuestras previsiones es que el crecimiento se mantenga en los valores de 2016. En este escenario no sirve de mucho estar pendiente de indicadores macro. Por supuesto hay que conocerlos, pero no deben condicionar nuestro día a día.
Esperamos que los principales anunciantes sigan manteniendo su inversión publicitaria. El crecimiento vendrá marginalmente por los anteriores y sobre todo por la entrada de nuevos anunciantes medianos y la reactivación de anunciantes pequeños. No hemos notado un cambio significativo en la inversión publicitaria de organismos públicos. Así que no esperamos cambios.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
No creemos que la contribución de la publicidad al negocio de los anunciantes se haya diluido. Muy al contrario, ha aumentado. Con consumidores más informados y menos fieles a todas las marcas en general, la importancia de la comunicación publicitaria es mayor que nunca. La mayor complejidad del entorno hace más compleja su cuantificación, pero esta contribución la demostramos y los anunciantes la reconocen y valoran.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
La duración de una relación es sólo una de sus muchas características. Lo importante es que sea productiva para ambas partes. A veces el corto plazo es suficiente, aunque contar con una perspectiva a medio plazo casi siempre es deseable.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Toda generalización es un error y la pregunta, tal y como está formulada, no se puede responder sin generalizar. Depende de cada anunciante. En todo caso, vivimos un momento en el que coexisten dos maneras de hacer. Muchas cosas han cambiado pero otras muchas no. Los profesionales de marketing deben saber manejar ambas realidades sin agarrarse a modelos obsoletos, pero sin dejarse atrapar en “revoluciones” de forma sin fondo alguno.
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Las buenas ideas se imponen, antes o después, vengan de donde vengan. En ocasiones éstas ideas pueden proceder de una sola agencia, de cualquier tipo, y en otras ocasiones vienen del trabajo conjunto. Lo más interesante es que todas juegan con las mismas reglas y los anunciantes saben que las mejores ideas pueden venir de cualquiera de sus colaboradores.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Todos los procesos son adecuados si facilitan el objetivo y el coste de seguirlos es inferior al beneficio conseguido. Es decir, el concurso no es un mal método siempre que esté diseñado para premiar a la mejor alternativa y que no sea tan largo y costoso que su coste sea mayor que sus potenciales beneficios.
“El futuro de la publicidad solo pasa obligatoriamente por la eficacia. El branded content se incorporará al arsenal de mecánicas posibles y, como en tantas otras técnicas, veremos ejemplos eficaces y ejemplos de lo que no hay que hacer. Los consumidores siempre detectarán cuando una marca no hace lo que predica y la castigarán. Dependiendo de la fortaleza de la marca, el efecto puede ser soportable o comprometer la viabilidad de la marca”
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Imposible responder de manera general, es cada anunciante el que debe juzgar el valor que sus agencias le aportan.
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Desconozco la afirmación y su contexto. Seguro que podríamos vender más y mejor, eso siempre. Quizás sea cierto que culturalmente tenemos más barreras para vender abiertamente que otras naciones con historias políticas, económicas y religiosas diferentes.
En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
En los años de crisis todo es difícil. Es difícil retener el talento y es difícil emprender. Pero crisis significa cambio y es siempre en las crisis cuando surgen nuevas agencias que son las que después vuelven a consolidarse dentro de grupos mayores. Si una agencia sigue trabajando y creciendo es que hay sitio para ella.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
En MEC la experiencia media del equipo no ha dejado de aumentar en los últimos años. Quizás alguna agencia haya podido pensar que necesitaba perfiles muy jóvenes y muy digitales para luego sorprenderse al descubrir que tienen un equipo…muy junior.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
No puede ser de otra manera dado el carácter globalizado del mundo de hoy. Además, por primera vez, surgen medios verdaderamente globales, aunque resulte que son estadounidenses.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Si se pudiera responder a esa pregunta de manera general no existiríamos las agencias de medios. Cada producto, cada campaña, cada marca, en cada momento merece una reflexión propia e intransferible
Hoy por hoy, ¿ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
¡En absoluto! Seguimos hablando de comunicación. Emisor, receptor, medio y mensaje se influyen y retroalimentan. No se puede obviar ninguno de los actores de la cadena.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Es una realidad incontestable y no es tan diferente de la de otros mercados europeos. En medios digitales Google tiene una cuota de inversión mayor que la de cualquier grupo de televisión, y nadie parece preocupado. Sí creemos que una mayor competencia sería beneficiosa para anunciantes y consumidores, ya sea en televisión o en otros medios de elevada concentración.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
El futuro de la publicidad solo pasa obligatoriamente por la eficacia. El branded content se incorporará al arsenal de mecánicas posibles y, como en tantas otras técnicas, veremos ejemplos eficaces y ejemplos de lo que no hay que hacer. Los consumidores siempre detectarán cuando una marca no hace lo que predica y la castigarán. Dependiendo de la fortaleza de la marca, el efecto puede ser soportable o comprometer la viabilidad de la marca.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Lo que sucede en realidad es que los medios sociales han acercado la comunicación comercial y el CRM. El entorno del social media ha resultado ser uno de los puentes entre dos realidad que casi nunca se tocaban. En este sentido son una gran noticia para los anunciantes.
En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Desconozco el estudio que proporciona esas cifras. Nuestros estudios MEC Momentum indican que, de media, el 47% de los consumidores saben qué marca van a comprar incluso antes iniciar su proceso de compra. Este porcentaje varía dependiendo de la categoría, pues en algunas como automoción puede subir incluso al 54%.
Retener clientes y captar nuevos (con rentabilidad creciente) es el objetivo último de la responsabilidad de marketing. Para responder a esa pregunta se necesitan estudios, experiencia y un profundo conocimiento de la categoría en la que se opera (y mucho más espacio que el que vuestra revista me permite ahora).
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
La autenticidad no es tal. Es decir, ninguna marca es absolutamente auténtica. Lo es sólo para algunos de sus consumidores. ¿Quién no ha tenido 15 años y se ha gastado los ahorros en unos jeans “auténticos” para que después su madre le dijera que le habían tomado el pelo? Es decir la autenticidad no es más que otro atributo subjetivo. Si se busca como atributo de marca, la coherencia en la comunicación a lo largo del tiempo es un imperativo.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Pues muy positivamente. Mayor rigor en el análisis de más datos contribuye a mejores estrategias y mejores resultados.
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Plantear la relación data-creatividad como un enfrentamiento es un punto de partida erróneo. Gana quien es capaz de unir ambas disciplinas para generar mejores insights de cada target, mejores insights de medios y mejores insights creativos.El data no debe ahogar a la creatividad, sino proporcionar material para que la creatividad sea aún más eficaz.
“Ninguna marca es absolutamente auténtica. Lo es sólo para algunos de sus consumidores. ¿Quién no ha tenido 15 años y se ha gastado los ahorros en unos jeans “auténticos” para que después su madre le dijera que le habían tomado el pelo? Es decir la autenticidad no es más que otro atributo subjetivo. Si se busca como atributo de marca, la coherencia en la comunicación a lo largo del tiempo es un imperativo”
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
No tengo datos para poner en contexto esta afirmación. Las buenas ideas pueden en ocasiones no proceder de profesionales pero, con toda seguridad, la iniciativa de preguntar a “gente de la calle” y filtrar sus respuestas procedió de un profesional. Mientras las agencias aporten valor, a través de su capacidad estratégica u otras capacidades, seguirán estando muy cerca de las marcas y de sus ventas.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Nunca nada fue la “panacea universal” y este caso no va a ser diferente. Las acciones en tiempo real siguen y seguirán realizándose, pero sólo son efectivas dentro de una estrategia de marca con unos objetivos claros. No olvidemos que la tecnología puede funcionar en tiempo real, pero los humanos generalmente no. Que algo pueda hacerse con inmediatez no quiere decir que siempre deba hacerse.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Las herramientas para la optimización de una buena parte de la comunicación en tiempo real existen desde hace años. Lo difícil es tener la capacidad de análisis de información en tiempo real. Mientras no se pueda analizar en tiempo real los efectos publicitarios con una base (estadísticamente) suficiente, la calidad de las decisiones que se tomen será baja. Espero que esta tendencia conlleve un mayor rigor en el análisis de alternativas y la toma de decisiones. En digital hemos visto como el uso indiscriminado de la compra programática ha resultado en una reducción de la eficacia del medio y en un aumento del adblocking.
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